任何优秀的企业都是趋势的产物，把握时代趋势方能占据发展先机。

每一次楼市的关键节点，都是考验企业高管眼光的机遇。房地产行业新周期来临，企业的战略部署将是决定下一阶段发展成败的关键。

博鳌房地产论坛源于2001年8月，已连续成功举办十九届，是中国房地产最权威、规格最高、规模最大、影响最广的全行业论坛，是中国地产智慧尖峰对撞的顶级盛会。论坛的定位是中国地产界首脑级会议、思想性论坛。

在2019年博鳌房地产论坛上，融信集团首席营销官张文龙接受了楼市大V《主编笔记》冯毅成的专访。

张文龙 融信中国控股有限公司首席营销官

1982年出生，清华大学工商管理硕士。现任融信集团首席营销官，曾就职于华润置地、融创中国等企业，工作与管理经历聚焦于投资、营销、产品等领域。

问题1：【形势】

贸易战持续升温，人民币汇率破七，金融收紧，“730会议”首次提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”等背景下，您对下一阶段的楼市走势有哪些基本判断？

答：房地产已经进入了新周期。我不评价“拐点论”，但楼市的新周期将不再是过往每2-3年一个小周期，接下来的新周期会很长，企业在楼市的赚钱速度正在下降，楼市回归理性不是一句空话，今后的宏观市场将进一步趋于平稳。

问题2：【营销】

调控和新周期将给房企营销带来哪些变化？

答：毫无疑问，调控将是常态，对营销来说主要有三个方面的变化：

变化1：周期之变。

从短周期到长周期。冷暖交替的短周期红利或已消失，长周期的特征是稳定和胶着。需要持续关注价值创造与价格实现的交易对等。

变化2：界面之变。

营销的边界变得模糊，与客户有关的都是营销的工作范围。要求我们在投融管退各个环节都要积极协同，并深度介入投资与产品。

变化3：格局之变。

营销目标是服从于经营目标的，经营上追求规模、利润的平衡，那么营销就不能只关注交易量了，我们设置了SPR指标（sales去化、price售价、rate费率），这个指标与企业层面的ROE、项目层面的IRR都是正相关的关系。

问题3：【投资】

融信上半年拿地并不多，下半年会有更多的出手吗？

答：投资上要注意三点：土地管理、风险管控、拿地节奏。

一是土储管理。土储为王，但也要兼顾资金的周转率。

二是风险管控。投资要量入为出，经营性收入减去各类支出，再预留一部分安全资金，投资额不超过这个收支差额。

三是拿地节奏。上半年土地市场偏热，我们没有去硬拼，还是要守住利润底线，而且有一部分是合作拿地，利于降低风险。

在融资收紧和政策限制的情况下，下半年地价会更理性。

在区域选择上，融信以已进入的城市群为主，坚持通过专业研究输出和更新投资地图，作为统一认知和决策的基础。

在地块选择上，并不是所有的地块都该拿，融信对优质地块热情很高。一个优质地块一定要有明确的城市规划。比如重庆在出让土地时，地块规划非常明晰，这有利于房企做开发决策。

问题4：【主要工作】

今年以来，融信明显在放缓发展速度，下一步的主要工作是？

答：我们在发展节奏上确实在做一些调整和控制。过往三年从百亿到千亿，规模上大步前进，我们也要让品质和经营跟上规模的进度，控制发展节奏，平衡规模、利润和负债。

规模

今年制定的销售目标是1400亿元。

利润率

融信今年上半年的毛利率和净利率分别为23.9%以及13.2%，同比分别减少约5.4个百分点和2.6个百分点。

负债率

2019年上半年融信净负债率77%，较2018年末同比降低28个百分点。公司债务结构持续优化，短债占总债务比例降至31%，短期偿债压力较小。

面对政策调控趋严，融资渠道趋紧，融信有意控制发展节奏。没有规模的利润意义也不大，但是我们接下来不会像之前那么激进，会把规模增长的增长比率下调。更加注重规模、利润、负债之间的平衡。

问题5：【销售任务】

今年年初定下的1400亿的销售目标有多大信心完成？

答：融信上半年供货800亿，下半年1200亿，我们整体项目去化率维持在70%左右，完成年销售1400亿元的目标没问题。

问题6：【人才】

前段时间融信内部进行了人员调整，将对经营带来哪些变化？

答：市场好的时候，数据未必能够暴露问题。一些年轻人在牛市中做得顺风顺水，容易迷失自我。

没有经历过发展周期瓶颈的营销团队，不是优秀的团队。作为营销人，应该顺势迭代营销团队的思想和动作。

前段时间我们对管理人员的任命正是人才战略的成功。自己非常重视人才培养，坚持以自己的培训体系培养了管理层，而不是依赖外部招聘。新任的几位管理人员都经过扎实的市场历练，对于企业经营是一大利好。

问题7：【操盘】

前两年的市场发展太快，人才市场供不应求，一些新开项目在用人上出现拔苗助长，比如把去年的置业顾问中的销冠直接提拔成项目操盘手，您如何看待？

答：优秀的基层销售员必然会成长起来，从置业顾问升级到营销负责人是一个必然过程。但销售和操盘是两码事。在一线做销售，房子卖得好只是业绩表现，并不能说明他具备操盘能力。

销售考验的是置业顾问的销售技巧，而操盘则要考验一名员工对城市发展的深刻理解，他除了需要具备销售经验，还要有专业的房地产理论知识、团队管理能力、社会公关能力等。

尤其是一些具有一定规模的新开项目，在选人用人上不能只看其过往的销售业绩，还应对他的综合能力全面评判。

问题8：【管理】

去年融信突破千亿，管理半径变大且变复杂，融信内部如何应对管理要求？

答：从业务、组织与文化三个要素来讲，这三者是一个动态匹配的过程，不是过了千亿之后才想管理半径的事，而是过程中就在设计、调整、适配。

业务上，总部与一线在统一的战略和方法论之下，形成决策与执行的分工关系；

组织上，五大事业部/区域公司，对应重点城市群，深耕发展，集团予以分类和差异化管理；

文化上，通过沉淀企业优良精神基因，凝聚精英人才，让团队有归属感，产生主人翁意识，不断输出战斗力。我们内部不提倡“经理人文化”，而是鼓励“企业家精神”。

问题9：【产品】

在限价政策下，产品的溢价能力受到抑制，融信如何保证产品利润和品质？

答：分三点来看：

1、房地产行业的利润正在回归社会平均利润，在融信内部我们作为考量的更多是ROE指标（净资产收益率）。根据杜邦公式，决定企业ROE的有三个指标：利润率、周转率与杠杆率。好的产品，即使不溢价，去化速度也会变快，有利于加快周转，继而提高ROE指标。

2、在我们看来并不是所有城市都会限价，有一些城市我们还是能做高利润。而在限价的城市，限价并非一成不变，局部市场仍可以温和增长；

3、把产品做好，是我们这个企业自成立以来的基因，市场也给了我们丰厚的回报，坚持高品质的产品策略不会改变；好的产品会持续带来粉丝，提升品牌价值，有利于降低营销成本、获取发展资源。

问题10【业务】

许多房企布局多元化业务，融信是继续收敛聚焦主业，还是打算布局其他业务？

答：前两年大家积极探索多元化业务的时候，我们就坚定地选择房地产开发作为主业。目前没有跨界多元化的计划，但不排除在一些项目上，和其他产业的伙伴合作。

问题11【武汉】

如何看待武汉市场？

答：虽然进入武汉的最佳时间已经过去，但武汉是二线城市中非常热门的城市，人口流入情况非常好，又正在形成中部城市群，是所有开发商都向往进入的城市。

融信对武汉市场坚定看好，希望在将来传出好消息。

 结束语

正是发展的不平衡与不平均给楼市带来了巨大的潜力与机会。在因城施策的大局下，房企应做好因城对策。

楼市的新周期来临，房企首先应当调整对市场的预期，调整投资与收益的考核体系，在周期拉长，成本走高，售价受限的新常态下，找准合适的进入时间和开发节奏非常关键。

在楼市由快转慢，回归理性的历史阶段，房企只有回归专业，专注品质才能“守初心，走正道”，只有积极调整，苦练内功才能抢占在下个阶段的发展先机。

  本文作者：冯毅成 

编辑：若涵 责编：何杏梅  美编：雪莹 校对：玉明

出品：武汉房研社《主编笔记》

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注：1.文中信息仅用作行业交流，不作为交易合同邀约，以实际交付为准。

2.文中所有投资信息根据当前市场情况估算，仅供参考，不作为任何升值或投资回报承诺。

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作者介绍：冯毅成，首届中国好户型大赛专家评委、武汉市房协专家成员、武汉房产文化学者、微信公众号【主编笔记】创始人，房产圈影响力大V奖、率先倡导以大数据精准调控中国楼市媒体人。