假货，如今依然是与拼多多相伴而行的最大阴影，严重影响着资本市场及用户的信心。而假货问题，似乎又与销售费用高企及巨额补贴有着某种逻辑上的关联。

社交电商拼多多交出了一份看似亮眼的财报。

8月21日美股收盘前，拼多多公布的2019年第二季度未经审计财报显示，拼多多二季度实现营收72.90亿元，较去年同期的27.09亿元同比增长169%，平台亏损为14.904亿元，对比去年同期亏损66.362亿元减少77.5%。

不过，拼多多的隐忧同样值得关注。

和2018年同期高达24倍的增速相比，拼多多二季度169%的营收增速已是其发展史上的新低；截至今年6月30日的前12个月，拼多多年度成交总额（GMV）为7091亿元，同比增长171%，但与上年同期5.8倍的增速相去甚远；截至今年6月30日的前12个月，拼多多年度活跃买家数为4.832亿，同比增长41%，这也是其增速连续多个季度下滑后的新低。

与这组数字并存的是巨大的销售投入。财报显示，拼多多Q2财季销售与市场费用支出为61.03亿元，环比上个财季增长12.14亿元。

对拼多多而言，销售与市场费用的高位支出是其重要"手段"：不仅需要大量的广告投放、各类媒体活动的冠名来保持曝光度，也需要通过持续不断的高额补贴来吸引和留住用户。

为了参与上市后的第一个"618"大促，拼多多2019年高调推出"百亿补贴"计划，针对iPhone等头部商品进行让利，试图以此实现营收、用户数据的增长。

可以说，拼多多二季度的业绩，与今年"618"期间的巨额补贴密切相关。

资本市场显然也注意到了这一问题。在二季度财报发布会后的分析师电话会上，杰弗瑞投资银行、瑞士信贷的分析师多次就此发问："我看到拼多多二季度的销售费用要高于预期……""'618'购物节有一个十亿津贴计划，但是现在6月已经过去了，我还是能在平台上看到这个标志，这是否意味着这个计划会一直延续到7月和8月呢？这对销售费用有怎样的影响？"

对于资本市场的提问，拼多多战略副总裁九鼎说，将来，只要达到了ROI（投资回报率）的目标，拼多多会继续加强在销售方面的支出。

数据显示，拼多多的销售费用从2018Q3的32亿元，翻倍到2018Q4的60亿元，再到2019Q1的49亿元，2019Q2的61.03亿元，持续保持着高位。而2018年全年，拼多多的销售费用高达134亿元，甚至超过了去年全年的营收131.2亿元。

拼多多销售与市场费用高企一直饱受市场质疑。

这也是拼多多及其管理层不得不面对的问题：如果巨额销售费用和补贴不可持续，在亏损继续、外部竞争压力持续加大的情况下，拼多多如何实现营收、活跃用户的增长？

事实上，除了销售费用高企，拼多多还面临着一个自诞生以来便持续困挠它的问题：山寨假货。

7月底，上海市消保委发布了《2019年上半年投诉排名情况分析》。数据显示，投诉数量最多的拼多多半年投诉超过7000件，在互联网企业中名列榜首。

假货，如今依然是与拼多多相伴而行的最大阴影，严重影响着资本市场及用户的信心。而假货问题，似乎又与销售费用高企及巨额补贴有着某种逻辑上的关联。

拼多多曾经是下沉市场最具代表性的产品，但随着阿里、京东等电商对这个领域的认识日益深化，下沉市场已成为电商竞争的主战场。阿里、京东的最新财报显示，最近3个季度，下沉市场对阿里新增用户的贡献度均为70%，京东本季度1080万新增用户中也有70%来自下沉市场。苏宁同样开始深耕下沉市场，上线了各类拼购产品。

随着下沉市场从不被重视的蓝海变成巨头争相角逐的红海，拼多多开始转向一二线市场，试图从"五环外"走到"五环内"，寻求新的增长空间。

然而，相较于下沉市场，一二线城市的消费者对商品和服务品质有着更高的追求。阿里和京东在一二线市场精耕细作多年，双方角力的结果是：消费者养成了追求正品、好货、高质量服务的消费习惯。互联网分析人士认为，这部分消费群体和拼多多目前的用户群体重合度并不高。要想角力一二线市场，拼多多不仅需要迫切引入更加丰富且质量更有保障的商品，还需要提供更为快捷的物流服务，搭建更加智能的售后服务体系。对于拼多多而言，这条突围之路，仍然任重道远。

文章选自新华社客户端