摘要

魏小安认为，未来必须要淡化景区、淡化开发，这是新要求。强化景区自然景观，把视觉作为第一要求也是唯一要求。而现在要求是全方位的。另一方面，一流的观光资源已经全面开发了，再强调景区就会不断加大开发力度。中国景区的发展，大家太看重帽子，尤其5A级景区。这是个误区，一个极大的误区就是用5A垄断。全国249个景区我去看过246个，其他人根本不可能做到，4A就不用说了。

【正文】

7月份文化和旅游部对复核检查严重不达标或存在严重问题的旅游景区进行了处理，近来，国内多个重点景区相继宣布破产重组新闻——种种迹象表明，传统旅游似乎正在走下坡路，如何实现自救，寻找新的发展突破，值得深入探讨。

魏小安认为，国家5A级景区标准要能够与时俱进，至少要五年修订一次。 从2003年5A级景区出台，到现在已经十五年了。 这个标准为什么不修订？ 因为修订太难了，有很多理由，最重要的是标准不能够与时俱进，跟不上形势。

旅游，从根本来说是消费。 原来，国民经济的三架马车是出口、投资、消费，现在，格局已经完全变了，旅游变成了经济增长的主要动力，作为国民经济的一部分，旅游仅仅拉动产业、促进产业已经不够了，现在一定程度上已经变成了消费主力军。

作为旅游业的核心要素，旅游景区是我国旅游业发展的重要基础，也是旅游业持续发展的重要载体，关系着我国社会经济的长远发展。 中国文旅业正处在一个新的历史时期。 门票降价政策的出台，自主旅游时代的到来，消费升级催生多样化的体验旅游，正在引发整个旅游景区的转型升级。

魏小安指出景区首先是永恒的。 因为第一代旅游者追求景区，但是它的未来是在变化的； 景区是永变的，因为市场竞争激烈，景区需要变化。 因此，景区一方面是资源的垄断性，一方面资源的变化。

魏小安认为，未来必须要淡化景区、淡化开发，这是新要求。 强化景区自然景观，把视觉作为第一要求也是唯一要求。 而现在要求是全方位的。 另一方面，一流的观光资源已经全面开发了，再强调景区就会不断加大开发力度。

中国景区的发展，大家太看重帽子，尤其5A级景区。 这是个误区，一个极大的误区就是用5A垄断。 全国249个景区我去看过246个，其他人根本不可能做到，4A就不用说了。

魏小安曾表示，目前景区发展有十大误区：

第一，供求误区：大家认为景区供不应求，仍然可以大发展。

第二，投资误区：资源无限，抓住就是好项目。

第三，运营误区：生意好做，开门就有客人来。

第四，结构误区：新的消费兴起，新型产品不足，仍然涌向景区。

第五，层次误区：以景区情况笼罩全面，以偏概全。

第六，消费误区：单一门票，单一消费，二次消费不足的普遍性。

第七，建设误区：只强调资源，不注重产品，建设粗放，精致化不足。

第八，文化误区：资源导向创造不足，观光导向，活动不足。

第九，全域旅游的误区：从景点旅游到全域旅游，景区可以不做了。

第十，门票误区：政府误导，降价困难，免票找死。

景区未来发展趋势，魏小安认为：

第一个，从单一到综合是景区未来的总体趋势。复合型的产品、多元化的发展，现在酒店景区化、景区度假化是一个现状。 所以从单一观光到复合型，文化旅游、商务旅游，各种不同的旅游类型有不同的主要诉求。

观光就是景区为王，我们第一步的旅游开发，先研究有什么资源，这个时代已经过去了。 度假是酒店为王，休闲是娱乐为王，商务是链条为王。 特种是差异为王，复合是元素为王。 我们现在更多的资源是乡村旅游资源、生态旅游资源，这就要求我们必须深化，深化下来，就不一定非要戴一个景区的帽子。

第二个，从景区到目的地是扩展趋势。面积大的景区，本身已经形成了一种旅游模式，更多的景区需要向目的地模式转换。 以黄山为例，整个黄山市将近一万平方公里，在这种情况之下，目的地模式，或者向目的地转换的模式是一个必然。

所谓目的地模式就是在综合体模式基础上的扩大和升级，它的理想状态是终级目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访目的地。 现在一说一千个特色产业小镇，有两点需要思考。 第一，特色，我们能找出一千个特色吗？ 不可能的。 第二，产业，小镇聚集产业有没有归位，我觉得这是一个变相的问题。 但是现在怎么办？ 旅游小镇和田园综合体很可能成为一种新的趋势，投资量大，运营困难，所以他们必然要绑架景区。 很多景区，我建议你们现在悠着点，争取在需求旺的时候做一个高价，总体来说这就是一个需求模式。

第三个，从跑马占地到功能第一是空间趋势。我们不能只满足于面积大。 我就问一个问题，你有多少可用土地。 50平方公里所谓的跑马占地，能够有一千亩土地就不得了，能有五百亩就可以过得去了。 可用土地是商业化的根本。 规划需要分区，通过大分散小布局的方式。 内容为王，强化功能。

建设项目的功能性必须强化，没有功能少搞，即使是标志性的建筑也需要研究。 总体来说，内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。 我们现在好多项目是颠倒过来，先构想一个形式，形式决定结构，结构决定功能，功能决定内容，这使我们花了很多的钱，做不出好东西。

第四个，从阶段性到全年利用是时间趋势。多数景区，尤其是北方，一年只有三个月开放。 如果项目一年只过三个月，我觉得可以不做。 按照个人经验，一个景区一年经营半年，超过半年一定都是利润，所以需要研究时间概念。

客源地到目的地时间，一比一是底线，超越则超值。 进了景区，5分钟要有一个兴奋点，15分钟要有一个高潮点，需要创造亮点，形成焦点，突出尖叫点，爆款的产品就是这样。 三小时一顿饭，六小时一个晚上，这样就需要有日光经济、夜光经济，这才能把时间充分利用，这种时间的充分利用是景区的关键。 延长全年经营时间，要塑造新形象，五彩缤纷玩景区。 延长客人停留时间，要深化产品，丰富内容。 要有四季产品和四时产品。 二次消费的核心就在于此，如果说客人在你这儿待不了多长时间，那周边有没有连通的产品，连通的产品加在一起能超过半天，这个事儿就可干，如果不能超过半小时，原则上就不用做。

对于景区来说，要让大家停得有价值，停得有感受。 我们现在最常见的留住客人的是什么？ 坐个索道排三个小时，到哪又排三个小时，这样的效果绝不可能好。 景区未来应该通过塑造新形象、打造四季产品来延长全年经营时间； 通过深化产品，丰富内容、打造四时产品来延长客人停留时间。 景区如果像机关一样，八点上班五点下班，这显然是不行的。

第五个，从观光到沉浸是体验趋势。旅游现在形成了六种类型。 视野型就是观光旅游，主要的就是多看。 家庭型的是乡村休闲。 享受型是多元度假。 撒欢型是主题乐园。 这四种是主体。 撒野型是户外体验，还有一种是自虐型是特种旅游，比如要开飞机、跳伞，花大把的钱过把瘾，这种过程是消费场景、消费过程、消费体验，所以需要全面沉浸。 神游不能代替身游，身游必然追求深度。 消费者在变化，但是万变不离其宗，消费者的行为基本上就这几种类型。

观光旅游者第一追求视觉震撼力，消费场景、消费过程、消费体验要能让游客达到眼耳鼻舌身心神全面沉浸。 如果我们登山看到云海，那种体验是非亲历不可想象的，因为那是一个过程，一个场景，你才能真正的感受。 所以身游不能神游，而身游必然追求深度。

第六个，情景规划与体验设计是深度的趋势。第一，情景规划，我们总觉得除了老天爷的饭就是老祖宗的饭，这些饭吃下来不需要那么多创意，实际不然，这些东西需要转换。 绿水青山就是金山银山，但绿水青山不会自然变成金山银山。 要达到绿水青山，也需要金山银山，没有投资，你的绿水青山怎么成长，所以这就需要我们研究内容、功能、空间、时间方面的规划。

我们现在上来就是空间规划，然后就是功能规划，时间规划和内容规划都短缺。 另外，情景规划还有一些方法。 体验设计方面，视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉、活动设计，这一系列都是体验设计，就是要让客人达到一种深度的沉浸，这种沉浸需要我们综合性进行情景规划和体验设计才能创造出来的。

再一个，体验设计，视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉，体验设计就是从人的需求出发，要努力让客人达到最好的感觉，最丰富的体验，比如说黎志（注： 中景信旅游投资集团董事长）说过一句话： 不需要客人走的路一步路也不多走，需要客人走的路一步也不能少。

规划设计的路如果是20公里山路，平路为主，不断有场景变化，这就基本做到位了。 可是我们有一些山路走下来，只是累得一塌糊涂，但台阶的宽窄高低，如果都比较均匀，走起来有韵律感，就轻松了。 这是我们下一步深度发展的关键。

第七个，资源与区位是市场的趋势。首先，资源的垄断性决定市场的覆盖性，垄断的格局，该形成已经形成了，所以有一个观点我们不再重复，就是所谓旅游场景的周期性。 这个周期性，我认为也要看 是什么样的产品，对于观光类的、垄断性的景区，没有周期性的问题。 再过一万年，黄山也还是黄山，故宫还是故宫，因为永远有第一代的旅游者，他们的主要诉求一定是观光。

其次，一流资源、一流产品要建设竞争体系，这个竞争体系在中国已经形成，但一些体系化的建设还不足。 在我看来，长三角基本上是中国目前的大品牌，珠三角有一批项目也是不错的。 总体而言，我们比国际高端旅游还差一块，但我觉得中国的景区整体相比之下，在国际上基本达到了一流。 虽然不是第一名，但就总体而言，我们的可进入程度、方便程度、信息化条件、各种设施等在国际上，在发展中国家来说，肯定在一流。 但我们现在缺乏体系，要形成市场和产品的转化。

资源的垄断性决定了市场的覆盖性，区位的便利性决定市场的融合性。 又远又不方便，为什么还要去，因为有资源的垄断性。

第八个，A（吸引中心）+B（利润中心）+C（文化中心）是运营的趋势。所谓的二次消费说了有十年了，说易行难，不是大家没有这个意识，也不是大家不努力，是现在情况的局限了二次消费。 第一难在运营的单一，因为景区单一主题、单一门票这个模式，多年已经形成了习惯。 第二难在消费者的惯性，因为消费者不能纵容，你只能出来买东西是不是？ 第三个难在消费时间的短暂，景区这种传统模式本身就注定了我们二次消费的可能性很低。

无锡灵山，一年旅游商品的销售额今年可以达到3个亿，它们拥有60多人的专门团队，自己形成的专利已经有50个。 有了多层次的产品、多层次的运营，二次消费才有可能。 客人停下来，才可能消费，这是很简单一个道理。 所以以增量拉动存量，以高端拉动中低端。 最终一个趋势就是A+B+C。 一个大的项目、一个好的景区，这三样都有就可能成功。 这是我们分析几十个国内大项目，总结出来的模式。

第九个，智慧手段多元化是营销的趋势。广义的智慧旅游，指的是针对广义旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧的头脑，凝聚智慧的团队，采用智慧的手段，达到低成本，高效率，个性化的结果。 狭义的智慧旅游是指以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络。

目前旅游电子商务已经形成主流，难题不断克服，竞争日益激烈。 借力OTA的同时也带来威胁，现在我们景区行业，包括民宿等等已经被这些绑架了，在这一点上景区要接受饭店行业的前车之鉴。

第十个，IP先导是新竞争的趋势。IP在我的理解中是知识资产，不是一般的知识，而是可以资产化的知识； 不是一般的资产，而是以知识为依托的资产。 景区本身就有天然的垄断性，但IP的形成要经历创造，积累，培育，成性，品牌，扩张的过程。 IP也不是一个简单的品牌概念，不是一个简单的活动概念。

景区天然具有异质性，必须建立独特的IP。 这意味着价值创造价值、获取价值的方式，要绕着人员流动的要素流动，要提升效率、深化体验。 创意不空，流程不空、人才不空，才能创造IP。 所以我们就需要研究这个先导，超越智慧旅游，寻求智能趋势，对应需求，引发一系列的旅游变化乃至社会变化。