出品|三言财经 作者|王白聿

去年9月20日，美团点评正式于港交所挂牌交易。

然而今年8月23日，美团给了上市以来最好的一份单季财报，还告诉大众：美团已经开始盈利了。

上半场折桂，下半场领跑，美团怎么做的？

盈利背后：规模经济效益显现，“下沉计划”建立竞争壁垒

美团在2019年第二季度开始盈利了。

8月23日，美团点评发布2019年第二季度业绩，营业收入同比增长50.6%达227亿元人民币，总交易金额同比增长28.7%至1592亿元。公司经调整EBITDA达23亿元，经调整净利润15亿元。

这是美团成立近10年来，首次实现整体盈利。财务报表层面看，美团实现整体盈利与外卖业务的表现紧密相关。

第二季度，美团餐饮外卖业务收入由2018年同期的89亿元人民币同比增长44.2%至128亿元人民币。餐饮外卖业务毛利由去年同期的14亿元人民币增长102.8%至29亿元，毛利率由15.8%上升至22.3%。美团餐饮外卖也在第二季度首次实现正值经调整经营净额。

对于美团餐饮外卖业务的强劲增长，一方面由于二季度运力较为充足，且全国天气状况最为有利，有助最大限度地减少向外卖骑手支付的季节性奖励金额。

而另一方面，则在于餐饮外卖业务的规模经济效益显现。美团的迅猛增长，与准确、及时抓住了下沉市场有关。

从2011年的千团大战，到2013年底开始进入外卖行业。美团在发展初期，就率先在处于价格洼地的三四线城市布局发力，开启了“攻占”低线城市的战略布局。

除了线下的落地服务，为了广泛下沉，美团外卖、美团、大众点评、微信多入口形成平台联动，各流量入口为美团带来优质的流量，美团的不断渗入使其成为在三四线城市最具认知的品牌，积累了商户资源和用户粘性。

当经济发达城市的商业楼宇和住宅小区被普遍视为竞争的主要战场时，美团已经在三四五线城市建立了厚实的竞争壁垒。下沉市场也已经成为美团外卖发展的重要增长极。

尽管美团在O2O外卖领域是后进入者，现在美团已经是本地生活服务领域跑出的头号玩家。

根据Trustdata公布的最新数据，美团餐饮外卖2019年第二季度交易金额继续增长，占比增至65.1%，遥遥领先于其他竞争者。

华尔街投行Bernstein在今年7月发布的调研报告中提到，无论在一线还是低线城市中，美团的市场份额仍然保持了绝对领先。美团在一线城市的市场份额增长到58%，同时也取得了在三线城市和四五线城市66%和75%的市场份额。在增长质量上，美团四、五线城市的独家餐厅分别从今年一季度的38%和45%增长到了本季度的41%和49%。

对于同一家合作餐厅，相比竞争对手饿了么，美团平均带来33%的新增订单量，并且随着城市等级的降低，这种优势越来越大。美团在一线城市领先饿了么13%，在低线城市则是饿了么的两倍。

美团在发展初期采取“补贴”、“多元化入口”等强运作方式迅速扩大市场规模，更高的市场份额意味着在激烈的市场竞争中占据更有利位置，能够获得可持续的盈利支撑。对于美团来说，一旦盈利，即可规模盈利。

2019年二季度，美团的餐饮外卖业务毛利实现翻番增长，并首次实现经调整运营利润转正。财报数据从侧面印证了美团在发展初期开展“下沉计划”是有先见之明的战略决策。

2019年二季度，美团在广大下沉市场的服务渗透率不断扩大，加速传统产业与互联网平台融合，并助力外卖业务增长创新高。

美团CFO陈少晖在电话会议中表示，下沉市场的外卖业务增长速度高于一二线城市，大部分新增用户也是来自于下沉市场；尽管公司竞争对手为了提高下沉市场的渗透率，进行了各种促销活动，美团在下沉市场的市场份额依然非常稳定。

供给侧和需求侧齐头并进

如果说前期企业通过扩张、占取市场份额形成先发优势和规模优势，那么在经历高速发展和白热化竞争后，伴随着用户端的消费升级，平台间用户端的争夺逐渐进入尾声，外卖市场开始回归理性。

2016年，美团点评CEO王兴抛出了著名的“互联网下半场”理论，认为互联网上半场的疯狂很大程度上得益于人口红利，但现在互联网的用户红利正在消失，疯狂烧钱、不计回报、粗放扩张的日子一去不返。

而目前来看，在外卖领域上半场折冠的美团依然在领跑下半场。

这离不开美团建立的核心优势：以即时配送网络与线上营销平台为核心，围绕用户和商家提供一整套行之有效的提升工具。

王兴指出，现在的外卖行业主要增长驱动力是用户点餐次数的增加而不是新增用户数量增加。

在强化用户黏性上，美团外卖在2018年下半年推出了会员制度，提供专属优惠。截止二季度，月活会员用户的平均购买频率为普通月活用户的3倍以上。

今年二季度，餐饮外卖订单量方面，第二季度餐饮外卖交易笔数20.9亿笔，较上年同期增长34.6%；日均订单量超过2290万。7月27日，美团外卖单日订单完成订单量突破3000万。

随着平台上的交易笔数增加，其订单密度亦相应增加，在一次骑行中收集更多订单的概率得以改善，这使美团能够进一步降低每张订单的平均配送成本。

订单规模提高以后，美团人工智能订单调度系统能够收集更多数据以优化领先的路线算法及提高配送效率，从而进一步提高配送效率及更好地控制每张订单的配送成本，使餐饮外卖业务的毛利率同比以及环比得以大幅提高。

据报道，美团外卖通过“超脑”即时配送系统，可以在高峰期每小时进行高达29亿次的路径规划，平均0.55毫秒为骑手规划1次路线，平均配送时长目前已经缩短至30分钟。

在消费升级趋势下，这种高效率的即时配送网络有着更高品质、便利化的用户体验，能够打开用户端更多的高频消费触点，帮助平台进一步巩固行业地位。

除了配送服务，针对商家的精细化运营也成为发展的重要驱动力。

在商家侧，美团利用自身优势及技术手段，推出创新在线营销产品，带动商家持续发展和创收，建立合作共赢的紧密关系，推动供给侧数字化发展。

比如美团结合平台优势，向餐饮商户提供营销、配送、IT、供应链、经营、金融等六大服务，帮助商户提升经营效率。今年1月美团曾宣布将在2019年投入110亿元用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面，助力商户精细化、数字化升级。

数据表明，美团在toB上的战略已经实现外卖收入结构逐步优化。

根据财报，与去年同期相比，美团的佣金占比已从73.5%下降到68%。而针对B端商家的营销服务和产品服务（餐饮供应链、小额贷款）收入占比得到了提升。其中在线营销服务占比来源从13.9%上升至16%；在线营销服务及销售从12.6%升至16%。

此外，美团持续在无人配送等方面进行探索，有利于实现更高效的运营，促进餐饮服务行业现代化升级。

“吃”始终是美团的核心

美团外卖看向市场增长空间。

王兴认为，中国的外卖业务最近发展速度一直在加快，美团相信这个趋势会一直持续下去。

“中国大概有8亿6千万城市人口，每人每天吃三顿饭，每天就是25亿顿，美团只占据了其中不到2%的市场……以后我们还会继续增长，因为中国的人均可支配收入在不断上升，而人们出于对便利性以及可选择范围的考虑也会倾向于不在家做饭。”

作为美团的主营业务，“吃”始终是美团的核心。

王兴在内部信中表示：“为更好地践行‘帮大家吃得更好，生活更好’的使命，我们将战略聚焦Food+Platform，以‘吃’为核心，苦练基本功，建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。”

美团通过“吃”来吸引和留存用户，把“吃”做得深入、有效率，并基于此将业务延伸至消费者生活的各个方面，且覆盖了消费者的整个生命周期。

目前已经能看到的是，美团在供给侧和需求侧的品牌渗透率不断提升，带动多个服务品类的业务规模持续增长。

王兴强调，目前美团的用户点餐次数还有很大的增长空间，在新阶段美团会呈现给用户更加符合他们口味的食品，也会与商家一起改善供给结构和用户体验，给用户更好的个性化推荐，呈现更多的食品供应者，让他们不断增长。

同时，美团还会继续对配送业务进行投资，提高效率，满足不断增长的用户需求。“我认为随着美团外卖交易数量的不断增加，外卖业务会保持稳定增长。我们对于外卖市场的潜力非常自信，并且相信会持续拉动长期行业增长。‘长期’这个词是关键。”

互联网下半场要如何应对增长天花板，延续强劲势头，美团已经给出了答案。