8月27日，Costco进入中国内陆市场的第一家门店在上海闵行区开业。截至9月2日，其会员人数已突破10万人，Costco总市值暴涨超过70亿美元。Costco CFO理查德·加兰蒂表示希望在上海加快开设第二家门店。结果，9月3日，据《Vista看天下》报道，Costco会员卡退卡处，人们已经排起长队退卡，队伍长得工作人员处理到两点还没吃上午饭。

此新闻一出，网友们议论纷纷。有的网友认为自己的同胞“薅完羊毛就跑”，“有点丢人了”。这些网友何出此言呢？原来，Costco是一家实行会员制的商场，要想进去消费购物，就得先办一张会员卡。Costco开业的前三天，有售价1498元的飞天茅台，有919元的五粮液……但是，现在飞天茅台没有了，五粮液变成了1069元，人们觉得办理会员不划算了，就排起队来退卡了。消费者追求实惠不是正常的消费观念吗？Costco作出的会员承诺不是“在会员卡有效期限内，若有任何不满意，可随时取消会员卡，并全额退还当年度会员费”吗？那么，消费者从实惠的立场出发，又没有违背会员制度的条款，这样的举动怎么能被称作是“丢人”呢？又怎么能上升到“国民素质低”的程度呢？

不过，从另一个角度看问题的网友也挺多的，“商业行为，自负盈亏罢了，谴责中国人不如说市场调查没做好”。确实，商家逐利，所以Costco来中国内陆开拓市场；消费者也逐利，所以因为觉得不划算而退卡，这都是商业市场中的正常举措，这些举措所产生的或盈或亏的结果，都要自己承担。很显然，Costco做出如此重大的战略决策，却进军不利，遭遇水土不服，其结果要自己担，原因更要从自己身上找。

Costco是一家典型的仓储俱乐部，也可以叫它批发俱乐部或者会员仓储店。这一市场营销学上的名词，简单来说，就是这类零售商一般会在庞大却简陋的仓库式的设施中经营，用很少的附加服务换取更低的营业成本，从而为消费者提供更低的价格；与此同时，通过俱乐部营销计划——鼓励顾客成为会员，并为会员提供特殊福利，获取利润和维护客户关系。这类零售商适宜的生存环境是：有位于郊区的大场地，有整体高消费水平的消费群，并且消费者来此的交通成本低，并且习惯一次性一站式采购。

在美国，数据显示，平均10个家庭里有4个家庭各自至少拥有一张Costco的会员卡。被美国人广泛接受的会员制在中国市场能否玩转，这明显是Costco做出进军中国内陆市场的战略性决策前需要严肃考量的问题。Costco马前失蹄与市场调查没做好有莫大的关系。至少，适宜它生存的条件有一半在中国都未满足，而Costco也并未做出因地制宜的改变。比如，Costco的饮料、矿泉水等几乎都是整箱售卖，适合典型的美国家庭一周一次大规模采购行为，但中国消费者更倾向于随时逛随时买，多次少量。当对中国消费者的习惯都没有摸清或者不重视的情况下，Costco这趟中国掘金之旅遇阻失利应该在意料之中。

因为会员制而在中国市场惨败的企业不止Costco，沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特都曾遭遇过。中国市场是个巨大的金矿，但来这里掘金并不是那么容易的。步履蹒跚时，还是多从自己内部找原因，摸着石头过河吧。

文/龙茜卓