临近中秋，月饼品牌进入抢占市场冲刺阶段！南都记者走访广州卖场及线上店铺，发现各大月饼品牌均已进入折扣期。同时，南都记者暗访月饼券黄牛党，得知今年月饼券火爆程度不如往年，其中有黄牛称是因为消费者健康意识提升所致。另外，南都记者梳理黄牛月饼券折扣发现，哈根达斯、陶陶居月饼券最不走俏。

大品牌线上促销力度大

南方都市报记者走访天河城永旺超市及百佳TASTE超市发现，各大月饼品牌均已进入折扣期，为最后的业绩冲刺。商超主要折扣方式还是传统的买一送一、降价、返利及返送超市礼品卡等。南都记者注意到，折扣力度大的多是小众月饼品牌或是月饼大品牌的小众系列产品。

在上述超市，南都记者看到，雪贝尔、华美、多顿、穗龙、状元坊等小众品牌折扣力度较大，品牌除降价外，部分月饼均有买一送一、买二送一或第一盒立减40元、二盒立减100元的活动。而类似广州酒家、莲香楼等老式月饼品牌则折扣力度较小，折扣主要表现在降价上。据超市工作人员介绍，莲香楼目前的降价幅度大概是30到60元，而广州酒家的最高降价幅度则是30元。此外，记者观察到，莲香楼锦绣水果月饼是该品牌唯一一款有买一送一活动的月饼。

而大品牌月饼战场似乎在线上。在天猫，南都记者看到广州酒家旗舰店月饼促销激烈，月饼在活动价的基础上第二件还有半价或者9.9元的优惠价，甚至推出1元抢购产品，其中，广州酒家珍情觅月礼盒原价258元，活动价是198元，第二件仅需9.9元，旗下爆款产品双黄白莲蓉原价188现价148元，第二件还5折。香港美心月饼官方旗舰店也有不同程度的折扣促销，旗下经典产品流行奶黄月饼原价405元，到手价是318元。北京稻香村旗舰店折扣专区显示，第一件7.5折，第二件半价。

相比于月饼，线上买月饼券的品牌旗舰店并不多见，但随着中秋临近，月饼券开始打折促销，哈根达斯旗舰店显示，旗下12款月饼券产品，有11款是从9月5日起6.6折出售。元祖月饼电子提货券是9月3日起满300减30元。

饮食趋健康月饼券黄牛生意难做？

线上月饼券少，但买卖月饼券的黄牛却是每年中秋前后市场上一道独特的“风景”。在走访过程中，南都记者到各大月饼销售场所暗访月饼券黄牛时，有黄牛直言，这几年倒卖月饼券的生意越来越难做了，“早几年这里二三十个人在这卖票，现在都没什么人了”，他说。

那么为什么作为中秋节必备项目，“吃月饼”越来越不被大众所喜爱？“现在的人讲究养生，都不会吃那么多月饼”，上述月饼券黄牛告诉记者，“送瓶红酒、茶叶就行了”。他分析称正是由于人们的饮食观念越来越追求健康，才导致买月饼的人越来越少，或者买的份数越来越少，“一盒月饼可能还是会买的，只是多的话就不会要了”。

在不久前南都记者联合“南都热点站站队”发起了“今年中秋或有‘人造肉’月饼，你会买吗？”的话题讨论，3000余位消费者中，仅42.7%的人依然为买自己想吃的月饼而选择购买；20.7%的人虽然也表示会买，但主要目的却是拿来送人；而20.7%的人直言因不喜欢吃月饼，不会选择购买月饼；另外还有15.9%的消费者不买是因为公司和亲友会送。

值得注意的是，除了买的热情似乎不够高外，消费者们吃月饼的热情也不是很足。虽然仅有7.3%的受访者表示中秋不再吃月饼，但是有45.1%的消费者表示只是“偶尔吃”月饼，剩下的47.6%的消费者则称“还会吃”。

据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的2019年全国月饼行业发展趋势报告显示，2019年我国月饼市场预计的整体销量和销售额的增速将为5%-8%，对比去年同期发布的报告，2018年我国月饼行业整体销量和销售额的增速为5%-10%，2019年的整体销量及销售额增速有所下降。

鲜见跨界品牌券流通

资料显示，月饼券，又称“纸月饼”，是中秋月饼的代金券，由各品牌月饼厂家独立发行，持券可以在限定时间内在该券指定的所有换领地点换领相应的月饼，可以称月饼券为月饼市场的“流通货币”。一般情况而言，月饼券发行的多少可以代表各个月饼厂家市场占有率有多少。另外因月饼券具有较强流通性，出现了倒卖月饼券的黄牛，黄牛们低价买进月饼券，高价卖出月饼券。受市场供需影响，不同月饼厂家的月饼券，在黄牛们的手中打折力度也不一，打折力度低的，在一定程度上市场需求较低、议价能力较差。

南都记者在9月3日、9月4日，多次走访广州酒家体育东路站、花园酒店等黄牛聚集地。从多位黄牛口中得知，其手中的月饼券以广州酒家、花园酒店、莲香楼为主，而星巴克、哈根达斯、白天鹅酒店的月饼券几乎没有，“太小众了，太贵了，没人买呀”，有黄牛这样解释。值得注意的是，有多位黄牛在交谈中提及陶陶居的月饼券特别少，之所以出现这种现象，对方称一方面是因为其“没有什么名气了”，另一方面是其关店导致拿饼路程困难。

陶陶居相关负责人回应南都记者称，虽然今年发行的月饼券比往年多，但今年月饼券多是通过互联网兑票，越过黄牛。“我们月饼券不一定非要到门店领，现在互联网发达，虽然陶陶居总店关店装修，但该门店对券的销售没有多大影响。”而针对黄牛的陶陶居没有名气一说，该人士表示，相对那些做月饼券比较早比较大的月饼企业，陶陶居月饼券是少的，他指出，陶陶居这几年刚开始做券。

同时，白天鹅的客服表示对黄牛圈月饼券流通少一事不清楚情况，解释称，可能是早销了。哈根达斯方面则表示，只有官方渠道信息，不知道黄牛那边的信息，票多不多不清楚。另一个不愿具名的月饼品牌相关负责人称，星巴克、哈根达斯等月饼只是其附属周边的商品而已，本身不具有普适性，所以它们的月饼券作为货币的流通性没那么强。

哈根达斯、陶陶居月饼券最不走俏？

在调查过程中，南都记者统计了目前广州黄牛圈内流通的各品牌月饼券的打折情况发现，从售出情况看，花园酒店和稻香村的打折力度最高，在4折左右；其次就是中国大酒店、美心的，在5折左右；再其次就是广州酒家的8折左右；打折最少的则是定价较高的星巴克、哈根达斯和定价较低的莲香楼。

而从黄牛收购角度看，花园酒店、莲香楼、星巴克、中国大酒店、稻香村、美心月饼折扣最低，仅有3折，其次是哈根达斯跟陶陶居，折扣在5/6折左右，广州酒家、白天鹅则在7折左右。

餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析指出，流通量大的，通常黄牛收购折扣就低，类似花园酒店、莲香楼，“流通量大有些时候是发行量大决定的，类似单位福利、送礼”。此外，黄牛卖出的折扣取决于市场需求，同样的上述两个品牌，花园酒店受市场的欢迎程度高些，或者说票券被兑现的几率高些，所以黄牛为了走量，就会低折扣卖出。最后，林岳指出，另一角度来看，类似哈根达斯、陶陶居流通量小，所以黄牛愿意高折扣买入，这也侧面说明，“哈根达斯、陶陶居月饼不是很走俏。”

事实上，哈根达斯月饼不走俏只是哈根达斯在华市场受冷遇的一个缩影，近两年一直有声音质疑哈根达斯在中国越来越不受欢迎了，网络上也一直有《哈根达斯为啥突然卖不动了？》等文章流传。其中一个点就是，哈根达斯进入中国市场23年，现在门店有200多家，而同样来自美国的冰淇淋品牌Dairy Queen(冰雪皇后)仅比其早入华2年，现在中国市场有上千家门店。

同样，不走俏的陶陶居在今年8月被收入广州酒家麾下，广州酒家将如何利用现有的月饼业务资源帮助陶陶居做大做强？南都记者将持续关注。

采写：南都记者 黄芳芳 见习记者 钱小莉 实习生 马文琪

(南都记者贝贝亦对本文有贡献)