未来，我国冰淇淋的产销仍将保持高增长态势，主要原因有三：第一，人们生活习惯的改变，使得冰淇淋的消费已不再单纯是为了防暑降温，而是为了休闲，为了享受；第二，由于全球气候变暧，炎热的天气客观上促使人们对冰淇淋消费需求进一步提升；第三，生产厂家为了顺应市场需求，开发新品、塑造品牌，并利用一切宣传手段进行产品和品牌的市场推广，厂家的做法进一步发掘和刺激了潜在的市场需求。

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对于冰淇淋企业来说，能抓住机遇并大有作为的是在第三层面，从某种意义上来讲，消费者消费习惯的改变，很大程度上取决于企业特别是品牌型企业的引导。

营销本质上是一场心理战。品牌是战斗中最有力的武器，而这个武器最好的装备则在于它的弹药——广告，也因此近年来冰淇淋市场上的广告大战愈演愈烈。而在众多的广告中，“谁的广告打动了你”，你才会愿意花钱去购买谁的产品。

更进一步分析消费者购买行为会发现，消费者熟识并购买的产品大多是知名品牌，而这些知名品牌的共同特征是每年广告投资要占推广营销费用的50%～60%。

一个品牌首先要有知名度，有了知名度还不够，名还分好名坏名；有了名还要在消费者心中、在社会上有好的评价、好的地位和好的形象，这是美誉度；有了众人的称赞，还要换来大家的偏好和认同，从而形成购买和持续购买，这就是忠诚度；有了顾客的忠诚，产品自然就能好卖、多卖；做到这一点还不够，你还要给顾客一种精神和心理的满足和愉悦，能让他们产生激情、美好等情感，这样，才会让消费者从理性变得感性，认同你的价值、认同你的思想，与你建立起一种心连心的感觉。品牌做到这份上了，就有了巨大的感召力，销量自然也会有所上升。

在冷食行业市场竞争不断演变的今天，竞争的焦点是由于市场需求空间的理性作用和企业间产品及推广存在的巨大差异而形成的。各企业在激烈的市场竞争中要想站稳脚跟，广告战、价格战不可避免，但也要看能否持续贯彻自己的营销策略，最关键的还是要坚持自己的品牌路线，树立品牌形象。

近年来，从中央到地方，都在提倡全面实施品牌化战略，旨在鼓励更多的民族企业打造自己的品牌，强化品牌意识，在当前世界经济形势中，以品牌赢市场，在激烈的竞争中抢得先机。对于企业而言，不创建品牌就是“踩着西瓜皮，滑到哪里算哪里”，而走上创建品牌之路，就像汽车开上了高速公路，随之而来的品牌力量就能让企业飞速向前。

中国冰淇淋市场上的品牌战其实早已开始，但是纵观全局不难看出都是大企业在争食厮杀，中小企业在种种压力下暂时难以有所突破，所以中小企业刚开始的时候，它首先要解决的是生存问题，企业都不能生存下来，谈别的都是空话，“能守住家门前的一亩三分地”就是获得生存的最好机会。解决了生存的企业，已经离开了那种今天不知明天生死的境地。开始想着产品能更好卖、卖得更多、卖得更好、卖得更久，企业自然也就活得更好，活得更久，此时，品牌的需求就应运而生了。

（本文摘自著名营销专家王海宁的畅销书《营销十年》第十章第九节，撰写于2010年7月，原标题为“什么是冰淇淋市场的持久战”，P169）

推荐者寄语：加州原野（北京）食品有限责任公司总经理  陈俊兴：海宁总跟我是多年的至交，非常感谢他将丰硕的职场成长生涯，以及见证中国休闲食品飞跃发展的十年，以集结成书的方式无私分享，可敬可佩！