国有石油企业开拓市场必须转变对市场的传统看法，着力塑造企业品牌、培养相关人才。

○ 文/徐忆冰

今日之中国，不仅是中国之中国，也是世界之中国。国内市场国际化，国际市场国内化。每一家企业都自觉或不自觉地融入到了一个新的竞争环境中。

历经改革开放40年的洗礼，一批具有较强活力、控制力、影响力和抗风险能力的新型国有企业，尤其是国有石油企业已跻身于世界著名企业之林，但与一些国际知名石油企业相比，它们在生产经营集中度、核心技术掌握度、世界品牌知名度等方面还有相当差距。如何破局?开拓市场是关键。

转变观念

观念是指导一切行为的原则。在观念上应该意识到，不论何种性质的企业都是根据市场需要、消费者需求而建立的，最终要通过市场和消费者的检验才能立足，才能进一步谈发展、谈壮大。从消费者需求出发，以市场需要指导企业行为，是国有石油企业应该具备的基本观念。

而且，随着经济全球化和知识经济时代的到来，市场格局变化加快，给国有企业带来了巨大挑战。“酒香不怕巷子深”“皇帝女儿不愁嫁”等商业哲学已不适应市场经济。应该把市场开发工作放在突出位置，从总体战略、资源配置、重大项目运作等方面进行统筹部署。

在正确市场观念的指导下，国有石油企业首先必须具备市场营销系统，由此开展市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的经营活动，从根本上解决生产与消费存在的分离、差异和矛盾，促使生产者各种不同的供给与消费者各种不同的需求与欲望相适应，实现生产与消费的统一，最终使社会生产与社会需求得以平衡。

建立市场营销系统首先要分析环境。市场营销系统首要任务是对企业所处的宏观、微观环境进行分析，识别环境威胁与市场机会。通过环境的分析，市场营销系统应使企业目标与市场机会相匹配，确立企业任务、目标，选择增长策略，制订产品投资组合。在市场细分选择目标市场的基础上，综合运用产品、价格、分销、促销策略，制定营销计划、组织形式和有效的控制方法。

塑造品牌

企业品牌形象的塑造具有十分重要的作用。优秀的品牌形象是企业市场开发工作的利器。只有形象好的企业才能建立好的市场关系，才能给客户更多的专业感和信任感。忽视企业品牌形象的塑造将对企业市场开发工作产生巨大影响。

但是，部分石油企业片面地认为：只要产品质量好，企业的品牌形象自然就好了。一些企业没有明确的品牌形象定位，打一枪换一个方式，往往投入大量资金达不到预期效果。还有一些企业认为：企业品牌形象就是做做广告，多做一些宣传就可以了。

实际上，企业品牌形象的塑造是一项长期、复杂的系统工程。可口可乐、壳牌、宝马等国际知名品牌之所以深入人心，不仅以高质量的产品为基础，而且与长期的、一贯的品牌传播规划息息相关。

通过研究分析跨国能源类企业品牌形象塑造的经验，国有石油企业品牌传播规划，可以从公益广告、公益活动等方面入手，塑造稳固、持久的品牌形象。

企业形象塑造与广告战略具有不可分割性，特别是企业公益广告。一项调查表明，在各类广告中，公益广告最受人们关注。它直接服务社会公共利益的同时，可间接为企业带来形象、声誉等无形资产回报，具有社会效应和企业利益的互益性。企业公益广告就像一面镜子，让公众看到企业的社会责任感，看到企业如何履行社会责任。由此公众会对企业产生“关心社会、关心公众”的良好印象及认同感，为企业带来社会效益。这些效益无法估算，但往往可以超过有形的经济利润。

培养人才

当前，国有石油企业结构性缺员和冗员两大突出问题并存的局面依然严重。一些企业市场开发队伍青黄不接，已不能适应企业快速发展的需要。一些企业领导还持有旧观念，认为培训是消费，不是投资，既浪费时间，又无经济效益。此外，很多企业对市场开发队伍建设缺乏统筹规划，因此人才培养政策缺乏连贯性，企业急需人才时往往无人可用。

要做好新时期市场开发工作，必须有一支政治觉悟高、作风正、业务精、结构合理的市场开发工作队伍。这也是未来国有石油企业外部市场开发工作的一大重点。

市场开发工作人员要善于学习、善于总结，切实提高政治理论素质和业务工作能力。要加强对企业发展历史、理念和成就的学习和理解，以更好地服务于企业的市场开发工作。要改进工作方法，深入思考和研究把握新形势下企业市场开发工作的规律、特点和要求，积极改进工作方式和途径。企业要加大投入，加强培训，确保开展这项工作所需的经费和人员。

国有石油企业市场开发工作是一项充满困难的复杂过程。从事市场开发工作的人员承担着企业发展的重任与压力，但仍应进一步增强大局意识、开放意识，从企业的发展战略和工作全局出发，充分认识做好市场开发工作的重要性，统一思想、坚定信心、开拓进取、锐意创新，为开创国有石油企业市场开发工作新局面做出更大的贡献。

本文作者单位为中海油能源发展股份有限公司