对话 |《徒手攀岩》的孤胆之旅与阿里影业的三千英尺挑战

“三千英尺,生死挑战,孤胆向上。” 首周票房1966.6万,首日贡献票房占比11.6%,上映第二天,

“三千英尺,生死挑战,孤胆向上。”

首周票房1966.6万,首日贡献票房占比11.6%,上映第二天,第三天和第四天分别贡献票房占比5.4%,5.4%,5.6%。这是《徒手攀岩》截至目前的成绩。若把它放在一众商业大片中来看,这个成绩并不算多么惊人,但把它放在纪录片类型中来看,这算得上是一个相当不错的成绩。

口碑方面,《徒手攀岩》“攀缘直上”:豆瓣评分8.9分,淘票票评分8.7分,烂番茄新鲜指数高达97%,微博上获得95%大V推荐度。

这样一部在攀岩爱好者圈层中被奉为圣经的电影,是怎样来到中国的?这场“可能是史上最艰难的宣发”背后,又有推广方阿里影业怎样的冒险挑战?影片上映当天,我们与阿里影业宣发总经理杨海进行了一场深度对话。

一部电影的孤胆之旅

《徒手攀岩》的宣发难度,同酋长岩的攀登难度一样显而易见。首先,这是一部纪录片,《二十二》的1.7亿票房似乎已经触及国产纪录片的天花板,大部分纪录片票房在百万左右徘徊,杨海笑称“很多公司会去买海外电影版权,确实是没有听说过会去买纪录片的”;其次,这是一部受众极度垂直的电影,攀岩作为极限运动属于小众,据中国登山协会数据统计,截至2018年,全国商业攀岩馆共有338家,活跃岩友共有2-3万;

再次,这部影片于去年9月在美国上映,上映时间差较长,盗版链接进一步加大了宣发难度,其核心受众几乎均已看过,记者向周围攀岩爱好者询问调查,基本回答都是“已经看过”。即便是在美国本土,这也是一部小众影片:“导演跟我说这个电影在美国发行时,第一轮只有四个电影院。”应对策略是通过滚动式的发行模式,一点点扩大声量。

但是,其真实而震撼人心的力量也是不可否认的:日常生活的琐碎平缓仿佛都是在为男主Alex最后二十分钟,以无保护方式全球首次攀登上酋长岩铺垫,甚至包括一段仅用两根大拇指支撑全身的路线。直面死亡带来了惊心动魄感,许多观影评论称“一手冷汗,不敢喘气”。

选择《徒手攀岩》的原因,更多的是出于“这个电影背后蕴含的意义和力量,这可能是我们和很多电影公司不太一样的出发点”。影片选择商业院线发行而非艺联专线发行,则是出于淘票票灯塔强大的宣发体系带来的信心。

“我们有几百人组成的地面发行团队,几十位地面宣传同事,还有淘票票平台,我们有能力把一个偏垂直的内容,面向全国范围内找到感兴趣的观众,包括我们看到不少观众从某个城市专程飞到上海去看片。”

阿里影业和《徒手攀岩》的合作要追溯到很早之前。阿里影业和经纬中国,以及致力于户外极限电影的班夫中国长期保持着良好的合作关系。经由他们推荐,团队看了华裔导演金国威之前的作品《攀登梅鲁峰》,然后听说《Free Solo》也是奥斯卡候选者这一,又一起验证了可行性,进而和出品方国家地理接触。

其实6月中旬的时候《徒手攀岩》已经宣布引进,但并没有立刻定档。选择定在后暑期档的开学季,“可能舆论信息绝对值不高,但是比例会高”。

“为什么是9月6号?在上海电影节时《徒手攀岩》参展,各方面口碑几乎是最好的,我们希望在这个时间点,舆论场释放出一些信息,但是我们需要确保它在一个档期能拿到足够多的黄金场,形成种子用户和口碑扩散。灯塔可以调取数据,我们也做了过去几年档期的回归模型,我们发现这种片子最适合的就是在一个比较冷静的档期里。”

如何让核心受众自发走进影院“二刷”成为了难点和重点。“我们对‘二刷’这一块儿其实是比较有信心的,首先是大银幕IMAX的观影体验,除此之外,国内有一批人是愿意接受这种心灵的冲击感的,这个影片会让他们觉得很励志:坚持就可以渡过难关。然后是要有KOL的引导,我们把全国200多个攀岩馆,大概两万多会员,在上映前重新又铺了一遍,确保点对点地覆盖到这群人。

在点映策略方案,不同于许多影片上千场甚至上万场的点映规模,《徒手攀岩》没有广撒网,而是专注“小”而“精”点映只有几十到上百场,但几乎每个观众都愿意在微博微信自发推荐。点映场不止是在北上广,同时也覆盖到包头等下沉市场。“从舆情数据监控来看,大家都在关注这部电影和9月6日这个档期,用户心智已经从网上向大银幕上转移。”

由于自身类型和看点差异,《徒手攀岩》和《绿皮书》、《何以为家》的宣发打法并不一样。传统电影只需要把卖点呈现出来,把物料做出来并不断放大卖点,后两者可以围绕故事去讲,而“极限挑战”并不能成为吸引泛受众的主要理由。

因此,团队选择尽量把影片往注入勇气能量的现实意义上拉,与经纬中国合作了创业者专场,空降北大“开学第一课”活动。他们做好了稳扎稳打、长线运营、持久战的准备,“到国庆节还有20多天,每天产出少也没关系。”“其实就是把这个电影的内核精神不断释放:通过坚持和拼搏,人类可以实现这个壮举,而不是高高在上的奇迹。”

亚马逊河热带雨林中的一只蝴蝶扇动几下翅膀,可能在两周后引发美国德克萨斯州的一场飓风。“我们做《徒手攀岩》,做《何以为家》等很多片子,其实都在努力地实现一个目的,就是院线内容的多样化。对整个电影生态、对产业链都会形成一些化学反应。现在口碑对电影市场很重要,这对纪录片是一个机会。如果一个纪录片能够在中国获得还不错的成绩,这个会给中国的年轻电影创作者们更多的信心。

一群人的三千英尺挑战

“阿里影业架起‘奥斯卡电影’与中国市场的桥梁”(Alibaba Mines For Oscar Gold at the Chinese Box Office),这是《华尔街日报》8月20日的报道标题。

在过去的一年中,阿里影业以其对引进片的精准眼光成为高分外片推手,押中奥斯卡最佳影片《绿皮书》,股价上涨近60%,在阿里大文娱体系中表现可圈可点,并为分发渠道优酷提供内容版权。不过,阿里影业并不是生来顺遂,诞生五年以来,也曾在电影投资方面走过不少弯路。

阿里影业的海外大片投资之路开始于2014年左右。其时,正是国内主流电影公司连接“走出去”的时刻。乐视在洛杉矶成立子公司,万达收购传奇影业,并购AMC院线,华谊与好莱坞STX公司达成合作。BAT也纷纷展开海外布局。

2015年,阿里影业参与投资的《碟中谍5:神秘国度》带来6870万元收入,就此展开与六大之一派拉蒙的合作,包括《星际迷航3:超越星辰》《忍者神龟2:破影而出》。但《忍者神龟2》成绩并不理想。

“第一步是和好莱坞六大合作,但第二步很快我们开始进行了一个升级和方向性调整。从15年下半年开始,也是很早的时候就开始做从内容出发的电影,而不是仅仅从好莱坞的这种商业巨制、IP或者娱乐元素出发,所以当时种下的种子——与安培林合作,后来长出了《绿皮书》《一条狗的使命》,长成了一片森林。”

2016年10月,阿里影业宣布入股斯皮尔伯格创建的安培林(Amblin),成为国际布局中至关重要的一步棋。整体投资能够降低风险,安培林深厚的六大背景也能够保证其持续的优质内容生产能力。

“从2017年开始,基于淘票票、灯塔的技术体系,以及用户数量的积累,我们开始为六大输出一些宣发服务。”杨海表示,收益稳定的宣发服务也将是阿里影业未来和六大合作的主要方向。当然,也并不排斥投资形式的合作,“看机缘,更重要的是有没有价值”,比如“华人之光”李安导演的新作《双子杀手》,就有阿里影业参与投资。在庞大的全球工业化体系当中,如何更好地在中国实现本土化落地成为好莱坞电影的难点。

阿里影业第一部深度服务的影片包括商业外壳,文艺内核的《敦克尔刻》,基于平台强大的用户覆盖能力,制定策略时决定把它从高品质电影以及商业性两块分开,分别从这两个圈层去宣发,这次和华纳的合作结果“还不错”。后面就有了跟福克斯的合作。

“《绿皮书》《何以为家》《徒手攀岩》这几部电影的共性是什么?都没有什么商业性。这是一种“去功利性”的做法,阿里选片,其实会更偏向于内容。”在没有流量明星、大IP的《绿皮书》案例当中,杨海和他的团队选择的打法核心是“精准选择每一个时间点,整个颁奖季的节奏与我们的宣发节点相互映衬”。金球奖获奖当天,宣布《绿皮书》引进,奥斯卡提名当天,宣布档期,奥斯卡颁奖当天,举办首映礼。

以“互联网+”基因改造传统电影行业的阿里影业,预见到分众运营正在一点点实现,文艺片爱好者群体逐步扩大。他认为这是一种“二八法则”的体现,可能80%的观众消费商业大片,而20%的观众消费艺术片、纪录片。8月30日,淘票票宣布联合艺联打造“爱艺之城”艺术电影社区,《徒手攀岩》成为首个入驻者。

“中国纪录片一直都没有一个代表作。纪录片需要一个契机,一个标杆性的作品,这个市场才能够真正起来。国漫也是一样,从《大圣归来》到《哪吒》《罗小黑》,中间还经历了《大鱼海棠》《风语者》等等。”在这个国产优质电影崛起的过程当中,阿里影业愿意为其“添上薪火”。

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