5.16万辆，同比下跌34.9%。

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这是捷豹路虎2019年上半年的销量数字。与此同时，豪华品牌上半年在华销量超过140万辆，同比增长7.2%。当细分市场逆势而涨时，“大环境不好”这块遮羞布就再也无法为捷豹路虎提供最后一道保护了。

2010年，捷豹路虎进入中国，当年就收获了2.6万辆的销量成绩。随后，一部名叫《蜗居》的电视剧中，出现了一句具有“植入”意味的台词，彻底将路虎捧上了“神坛”。仅仅4年过后，路虎全年销量猛增至12.2万辆，甚至一度需要加价20万才能提车。

入华的前七年，路虎一路顺风顺水，甚至还带动了捷豹品牌的销量。2017年捷豹路虎在华销量达到146399辆，创造了捷豹路虎在华销量的历史新高。捷豹路虎对我国的豪华市场造成了明显的冲击。

不过，2018年的一次市场波动，彻底打破了捷豹路虎的泡沫。21.6%的同比跌幅，让捷豹路虎在一年时间内从天堂跌到了地狱。曾经高高在上的路虎揽胜极光与捷豹XFL销量跌幅超过了80%，而这一切的后果就是捷豹路虎2018年全年亏损263亿元，入华连续七年盈利的记录被终止。

当发生雪崩的时候，每一片雪花都不是无辜的。同理，捷豹路虎的没落，并不能单纯归结为市场环境不好、市场策略失误与产品品牌不佳等单方面因素。

说起捷豹路虎品牌，恐怕消费者第一印象就是“英伦女王座驾”。原本是为精英阶层量身定做的捷豹路虎车型，却因为我国第一批车主的形象问题，变成了所谓的“社会人士”的专属座驾，甚至路虎品牌一度被认为是问题人群的代名词。由此，路虎品牌的形象崩塌。

在早些时候，由于汽车市场消费主力人群多为60后与70后群体，对汽车的要求大多集中在外在形象与使用功能，所以社会上的特殊人群对此青睐有加。而当80后与90后逐渐成为汽车市场消费主力之时，其“不良形象”就成为了阻挡销量增长的重要因素。

为了扩大在华市场份额，选择与国内厂商成立合资公司是一个很不错的选择，无论德系还是美系品牌，无一例外。以华晨宝马、北京奔驰等代表的豪华品牌也由此建立了在细分市场上的领先优势。但是捷豹路虎却浪费了“一手好牌”。

早在2012年，捷豹路虎就与奇瑞汽车成立了合资公司，但是直到2015年，首款国产车型揽胜极光才姗姗上市。在一个处于上升状态的市场中，浪费时间就等于挥霍市场潜力，不利于品牌的长期发展。

而产品定价策略，更是显示出捷豹路虎不了解中国国情的缺点。在合资公司推出国产车型之后，通常会保持一定的指导价，再通过终端优惠来吸引消费者，这样既能保持品牌形象，又能兼顾销量增长。而奇瑞捷豹路虎将国产揽胜极光的售价从进口版的57.8万直降到39.8万元，严重影响了路虎的品牌形象。

至此，捷豹路虎的价格体系崩坏，不仅曾经一车难求的情况不再出现，而且还陷入了不降价就无人问津的尴尬境地。大幅降价的行为，也让捷豹路虎获得了“七折虎八折豹”的绰号。虽然一开始还能提供销量支持，但是随着保值率的持续下滑，最终还是影响到了销量数字。

说到销量下降，质量问题同样不可忽视。捷豹路虎品牌在J.D Power等机构公布的质量类排名中，始终居于下游，特别是发动机故障投诉，更是远超其他品牌。而在国内，质量问题同样十分严重。

关于捷豹路虎车型的电子系统故障已经成为了车主们的“老生常谈”，被提及的次数可以媲美英国人谈论天气的频率。发动机漏油、涡轮增压器故障频发、水泵经常故障，甚至连油耗水平都远超其他品牌。这还不算，由于设计缺陷，国产揽胜极光车型在行驶中频繁熄火，并且倒挡失灵无法正常使用，在三一五晚会的压力下，召回了10.7万辆揽胜极光。前不久，插电混动揽胜车型还经历了车主集体维权的事件。

时至如今，在品牌形象崩塌、市场定位模糊、质量问题频发的情况下，捷豹路虎非但没有来解决问题，反而还在加大优惠力度来促进销量。甚至在奔驰、宝马、奥迪和沃尔沃等品牌分别开始建立豪华、运动、科技与安全等品牌语言时，路虎捷豹依然还在宣传自己的“全铝车身”。

10年时间，从意气风发到穷途末路，捷豹路虎经历了一整个“人生”。如今，BBA军团高歌猛进，沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克不断缩小与第一集团的差距，甚至于英菲尼迪、林肯、讴歌与DS都在想办法摆脱现有不利局面，捷豹路虎如何才能重振雄风呢？

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