本文获授权转自「 Marteker技术营销官」， 作者 冯祺

9月11日，投中资本、澄志创投和Marteker联合发布的《中国广告营销行业资本报告2009-2018》（以下简称《报告》）针对近十年的中国大陆地区广告营销行业进行调研，调研范围覆盖广告服务提供商和数据提供商等。

中国广告营销行业融资规模

《报告》显示，2009-2018年中国大陆地区广告营销行业共发生1063起融资，十年间629家企业共吸引576亿元资金。融资高潮出现在近5年，平均每年169起，平均每年资本投入近100亿。近80%的项目融资处于A轮或者A轮之前，他们还将度过一个漫长的培育期。

就具体赛道而言，最初的主要融资项目为广告网络，包括PC端、移动端、户外等等，即将标准化的广告位投放到楼宇或者不同的网站、APP上，帮助媒体做流量变现；2011年后程序化广告技术（Adtech）成为主要吸引投资的赛道；2012年，出海营销以及围绕社会化媒体所出现的内容营销方崭露头角——其中很多是游戏、电商企业出海发展，需要广告营销相关的业务；2017年后，技术完成对营销全链条的渗透，Martech开始吸引资本方的注意力。

澄志创投创始人马良骏认为，中国广告营销行业的融资特点为：企业创业壁垒较低，商业模式的创新和迭代快速。行业资本市场融资非常集中，头部聚合效应明显。2018年，行业开始出现独角兽。微盟、盘石、新潮、影谱、Video++共融资140亿，占总金额的68%。而TOP10项目合计融资262亿元，占行业整体融资金额的45%。

广告与营销技术，

投资人眼中的新风口

投中资本管理合伙人杨斌介绍说，「营销+资本」的结合可以上溯到世纪之初的2002年,成为资本对hdtMEDIA的投资标志着中国营销科技打开资本市场的大门。而近十年间，微盟、盘石、新潮、影谱、Video++等行业独角兽，都和技术有着非常紧密的联系。

就具体赛道来说，2009-2018十年间，程序化广告技术领域共获得融资201起，累计融资金额199亿元，占整个中国广告营销行业融资金额的35%，成为2009-2018十年间中国广告营销行业吸引资本的主力。大量广告技术服务商出现，百度、阿里和腾讯也相继推出自己的广告技术产品。

而从2015年开始，营销自动化企业融资浪潮爆发。2009-2018年十年间营销自动化领域共有105家企业累计获得融资130亿元。

马良骏介绍说，2018年头部十家投资机构部署的广告营销项目，大部分其行业属性会同时和AI、大数据、新零售、企业服务等风口行业重叠。

谁在投资中国广告营销行业公司

2009-2018十年间，国内外总计940家机构参与了中国广告营销行业相关投资，其中投资20起及以上有1家机构（即IDG资本），投资10起及以上有11家机构，投资5起及以上有57家机构，仅参与1起投资的企业多达670家。按投资数量排序，前十活跃机构中，9家机构为VC、PE投资机构，其中唯一一家战略投资者腾讯科技在投资规模上拔得头筹，累计投资金额达32亿元。

除传统活跃机构外，百度风投、云锋基金等新兴活跃机构也在2018年较为积极布局广告营销行业。百度风投关注其核心业务，2018年投资两起电梯媒体案例（新潮传媒和梯影传媒）以收割线下新流量，推广百度聚屏4;云峰基金则瞄准阿里系企业与AI的结合。

一个值得注意的现象，2009-2018十年间的活跃机构TOP10中，一半以上的机构2018年在广告营销行业均无投资。 众多一级市场投资机构也未将广告营销行 业作为单独的一个战略投资的细分赛道考虑，而更多站在 广告营销行业与其他风口的重叠领域（即「营销+」）进行投资布局。

广告营销行业的上市

2009-2018年，共有17家企业成功上市，上市地点集中在A股市场。IPO首日市值合计485亿元，平均每家30亿元。其中A股上市11起，港股上市1起，美股上市5起（包含2起退市）。

以2018年12月31日总市值大小排序，前十家中国广告营销行业上市企业，其合计市值仅为1,368亿元。其中，市值历史达到过千亿的也仅有分众传媒一家。相比上市之后至2018年年底之间各上市企业达到的历史最高股价，2018年年底，前十家上市企业股价平均缩水80%。

从2018年净利润的角度来看，分众传媒净利润占前十家净利润（剔除商誉减值的影响）合计的69%。主要受到商誉减值的营销，2018年中国广告营销行业上市企业整体净利润合计为负值。

广告营销行业的并购

相对于上市，并购是广告营销行业投资更重要的退出方式。2009-2018十年间，累计共有257家企业通过并购的方式退出，交易金额达900亿元。涉及到的买家共139家。按照数量口径统计，69%的并购交易由国内上市公司主导，四大国际广告代理集团收购的交易占9%左右；按照金额口径统计，国内上市公司参与的比例高达96%（四大国际广告代理集团收购交易基本不对外披露交易金额，无法纳入统计）。

中国广告营销行业主要的并购方，可以分为三种类型：

• 第一种是蓝色光标、省广集团等以广告营销业务起家的上市公司。特别是蓝色光标，以十年内82亿的并购金额高居榜首。

• 第二种类型的收购方是四大国际广告代理集团。均通过大量的收购来补充缺失的业务部门，以及进入二、三线城市，解决其面临的「本土化」问题。2009-2018十年间，四大国际广告代理集团在中国广告营销行业内的累计并购案例数达26起。

• 第三种类型的收购方是利欧股份、科达股份等公司。其特点为初始业务与广告营销完全无关，试图通过并购的方式介入广告营销行业。值得注意的是，2009-2018中国广告营销行业并购活跃企业Top5中，除了蓝色光标，其他四家都属于这一类型。

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