经济观察报 实习记者 韦晓 “这是稻香村的子品牌？”得到店员的肯定回复之后，“老北京”宋阿姨十分惊讶。8月末的一个晚上，她来接位于北京爱琴海商场上补习班的5岁外孙女下课，因被店前开展的月饼DIY活动吸引而进入“稻田日记”店内，发现展柜内不仅摆着一块块小巧精美的中式酥点，还摆着枣花酥、牛舌饼——自己再熟悉不过的北京稻香村产品的缩小版。
透明的玻璃展柜和橱窗设计、招牌和内墙上童趣的字体和图案设计、暖色调的灯光和木制桌椅，这都与宋阿姨熟悉的那个“国营风”浓郁的稻香村专营店不同。听说店里的产品都是现烤的，她挑了坚果挞、紫薯炼乳流心等产品带走，“小孩喜欢得很……好看、好吃、新鲜，没有防腐剂比较放心”。
在参与北京稻香村“添亮夜经济”活动中的几家门店中，不同于开设在居民区内、一般只营业至傍晚7点的传统连锁店，位于朝阳区爱琴海购物中心的这家门店很是特殊——自2018年2月开业，这家门店就一直是营业至晚间10：30。
大约一年前的一个周末下午，北京稻香村的副总经理王隽时突然收到稻田日记店长的微信消息，受前一天当地美食自媒体自行撰写发表的“测评”文章影响，大量顾客排队购买，“店里库存可能要不够了”。王隽时马上协调，新货于晚上八点到达时，长队仍未散去。当时稻田日记还处于试运营的状态，团队连夜沟通了原料、物流、设备及人员等各项营业事宜，“把我们打了个措手不及”，王隽时说。
更年轻的产品外观与包装，最重要的是被冠上了“稻香村网红店”这个自带流量的头衔，使得低调营业了数月的稻田日记“一夜爆红”，顾客排长队购买的状况持续了将近一个月，有人不惜“穿越帝都对角线来打卡”。
近年来，老品牌革新成为一个热门话题。不过，相比上海回力、大白兔、百雀羚等一批上海老品牌的复兴，北京的老品牌的步子似乎要相对慢一些。另一家北京知名老品牌全聚德就陷入净利下滑中。根据全聚德公布的2018年业绩报告来看，2018年公司营收达到17.76亿元，净利润只有8865.71万元。是上市十二年以来最大的一次跌幅。
9月8日下午，稻田日记要在店内开展一个手工烘焙的活动。从位于昌平区的北京稻香村食品厂出发的路上，北京稻香村产品研发部的员工施利仙熟练地打开手机里小红书APP的美食频道，查看点击量比较高的蛋糕点心类视频。负责稻田日记的产品研发工作之前，她已在北京稻香村工作了五年。在她看来，互联网是稻田日记研发团队灵感的重要来源地之一。“稻香村虽然是传统企业，但思想没有那么保守。”施利仙说。
漫长的讨论期
在稻田日记于2018年2月份开业以前，关于这个针对年轻消费者群体的子品牌是否要成立、如何成立，北京稻香村内部曾历经了漫长的讨论期。
此前，北京稻香村经市场调研发现，产品购买者以中老年人群居多，消费者群体出现断层。阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同完成的《中华老字号品牌发展指数》显示，商务部认定的1000多家中华老字号企业里，只有10%蓬勃发展，不少经营出现危机，其中“产品老旧，创新动力不足，无法吸引年轻消费者”成为阻碍老字号进一步发展的第一大障碍。
与此同时，“新国潮”在市场上似乎成为一种渐进趋势。故宫文创的火爆、百雀羚的革新、同是北京老字号的峨嵋酒家设立的子品牌“丁宫保”……无不显示着，如何挖掘传统文化的年轻内涵，已成为北京稻香村等传统品牌需要回答的重要命题，“有了危机感”，王隽时说。
2016年开始，成立新的子品牌的声音在北京稻香村内部初显。
要不要做，要做成什么样？做中点还是西点？环境要复古还是现代的？每月一次的例行产品会上，关于设立子品牌的议题被越来越频繁地摆在会议桌上。咨询公司的加入、专项小组和专案研讨会的组织等，都使得子品牌的轮廓和内涵开始清晰。
一轮又一轮的讨论过后，王隽时意识到不能再等了，“无论如何要先做出来，不能纸上谈兵，要运营后再不断磨合、不断改善”。最后，先做一个不对外营业的样板店的方案也被放弃，在爱琴海购物中心开设第一家“稻田日记”的项目被确定了下来。“一开始比较困惑，花色要做成什么样，口味要做成什么样？”施利仙回忆，2017年9月公司完成选址后即成立小组开始了稻田日记的产品研发工作，有的产品被肯定，有的被否决，有的还需改良。直到2018年2月开业，为稻田日记确定下来的产品有四十多款。
而被否决的方案中，在中式点心柜旁边设立西点柜、专卖面包和蛋糕等西式产品的方案是其中的一种。“那样做就和稻香村的本质不一样了，等于是迈两条腿，还是希望把中式糕点做精做细。”施利仙说。
实际上，北京稻香村的年轻化进程早已开启：2014年官方旗舰店在天猫、京东商城网络平台正式运营，线上销售额连年高速增长；2015年在电影《老炮儿》大热时推出了“老炮儿限量款点心套餐”，玩儿了一把热点营销；2017年初与故宫淘宝网店联合推出了“极好的?点心”限量礼盒，上架5天即售罄。
尽管十分低调，但子品牌的成立，依然宣告着老字号北京稻香村自1983年由老掌柜刘振英在小胡同里艰难复业后，在123岁的这一年又迈出了特殊的一步。
“任何创新一定是一个系统的创新，某一个点要改变，如果没有整个系统是不会长久和成功的”。北京稻香村常务副总经理孙鹏表示，公司内销量分析、调研评估、研发设计等环节是环环相扣、形成闭环的，“没有这些系统的支持，我们很难很快能够了解消费者的需求，了解年轻人想要什么东西，怎么样去迅速反应”。
打造“新基因”
“我们不是要做那种快速（起落）的网红店”“要做和稻香村一样的百年老店”，王隽时说。
今年中秋，老字号北京稻香村生产了4900吨、二十多种口味的散售月饼，除了双黄莲蓉、玫瑰细沙等传统口味，还新增了黑金软心、百香果软心等新口味月饼。自2005年改制为食品有限责任公司后，北京稻香村近年正在寻求一条向年轻市场进军的转型之路。“新中式糕点美学”是稻田日记的slogan。在王隽时的理解中，“新”和“美”不仅体现在视觉上，更体现在综合的体验上。产品采用末尾淘汰制，根据销量定时更新换代，新产品也在不断研发当中。而除了糕点产品，稻田日记还推出花果茶、有机小青柑、武夷山大红袍等中式茶饮，与用瓷盘装盛的糕点一起放在木制托盘上呈到顾客面前，营造出的堂食场景与北京稻香村即买即走的热闹卖场气氛截然不同。
“消费者对稻田日记的认可，其实也在一定程度上折射出了人们对中式传统食品、中国传统文化的喜爱与自信。我认为，老字号品牌应该做到既守得住经典，又当得了‘网红’，而且要做到‘百年红’。”今年8月举办的老字号传承与创新高峰论坛上，北京稻香村董事长兼总经理毕国才说道。
如何能做到“百年红”？毕国才的答案是“在保持传统文化与工艺的前提下，不断探索精细化和差异化营销。”“品牌力不仅要靠自然增长，更要靠营销升级。”“我们既要做高品牌，也要做高流量”。
王隽时认为，稻田日记的品牌营销与传播未来的确是一个可以去突破的方向，而目前品牌延续了北京稻香村以口碑传播的传统，当下更希望将精力放在产品上，“稳扎稳打，做和稻香村一样的百年老店”。通过口碑传播形成认知增长已见一定成效，北京稻香村的展销会上，熟悉的客户会向团队特别表示“下次也把你们那个子品牌的产品带过来看看”。
对于北京稻香村以创建新品牌的形式来实现转型，且在宣传中并未强调其与稻香村关系的做法，华南理工大学品牌传播系副教授戴世富在接受记者采访时指出，他认为这样可有效避免新消费者对原有老字号品牌的刻板印象的影响，也同时避免了原有品牌因产品风格跨度太大而带来的品牌认知混乱。
“原来的品牌再怎么‘微调’，百年老字号的基因是变不了的”，戴世富说，而针对年轻的消费人群打造“新基因”，利于活化和改善品牌既有形象，是老字号对原本短缺的年轻消费板块的补强。