主旋律作品《毛驴上树》票房超预期背后,网络电影的破与立丨专访

文 │ 夏天 “超出预期”,谈及《毛驴上树》成绩表现,片方与平台方不约而同抛出了这四个字。 2019

“超出预期”,谈及《毛驴上树》成绩表现,片方与平台方不约而同抛出了这四个字。

2019年上半年网络电影市场少有捷报传出,从业者们困惑于传统网络电影热门题材故事是否还能持续刺激观众感官,谁也没有预料到,一部现实主义农村题材作品在献礼季脱颖而出。

这部以第一书记为视角,展现精准扶贫政策下农村风貌变化的主旋律影片,在奇幻、动作、冒险类作品位居绝对主流的网络电影片海中脱颖而出。上映9天,累计票房810万,连续多天位居爱奇艺网络电影榜单首位,目前仍以每天近50万的票房成绩持续增长。总票房在国庆期间有望突破千万大关,这是起初难以想象的成绩。

“合格的电影”“演员加分”“真实接地气”,对于这部并不完美的主旋律现实题材作品,观众评价意外宽容。不论在上线平台爱奇艺站内还是豆瓣评论区,意料之中的主旋律,意料之外的作品品质让观众不吝好评。

现在这个表现其实还是挺让我们振奋的。”对于《毛驴上树》的上线后表现,幕后推手奇树有鱼创始人、CEO董冠杰感到欣喜。“不光是我们作品播出上的胜利,同期热映的主旋律网络电影《大地震》《我的爷爷叫建国》,同样交出了超出预期的成绩单。”

“这对行业来说是好事情。”作为从业者,董冠杰一直努力在撕下网络电影粗制滥造、同质化严重的标签。同期几部主旋律品质网络电影的热播,他希望能让更多人看到,“这个行业还是有很多从业者,想让行业更好,不断想办法突破,做一些正能量现实题材的片子。”其次,更为重要的是,“也想让用户知道,其实网络电影还是有很多选择的”。

“这里不止有猎奇的故事,也有让人感动的电影。”

现实题材网络电影如何创作?

时逢新中国成立70周年,院线电影与剧集都已为献礼做出布局,网络电影作为已经拥有稳定用户群体的影视产品,也需要呈现这样的作品。北京市广播电视局坚持“扶优、扶强、扶原创”,通过“引一把、领一把、扶一把”,着力抓好网络文艺精品创作生产。平台方爱奇艺积极号召邀请众多网络电影出品制作方参与主旋律作品创作,《毛驴上树》应运而生。

《毛驴上树》故事的源头,起源于董冠杰与家乡临沂老朋友的一次聊天。

作为第一书记,朋友对琐碎繁忙的日常工作充满了激情与干劲,这感染到董冠杰。在他仔细介绍了第一书记的扶贫职能与日常工作后,董冠杰凭借内容从业者的第一直觉觉察到,“这个肯定有故事。”随着后续了解越深入,收获的感人故事越多,他萌生了以此创作一部影视作品的想法。

网络电影领域还没有一部主旋律作品挑大梁,市场需要有洞悉市场潮流的先行者,敢于挑战未知,“创新是有代价的,但总是要有人去做。”作为行业头部公司,董冠杰觉得有领头的责任,这让他下定了决心。

他坚定认为只有创新才能建立竞争壁垒,但对于影片的市场反馈,还是有些担忧。摆在他眼前的难题显而易见:如此主旋律的现实主义农村题材作品,是否能够赢得网生市场用户的认同?

内部立项之后,奇树有鱼内部成立了特别工作小组,由副总裁鲍玉成亲自带队,首要任务就是深入临沂地区采风。山东临沂从2012年起累计选派7686名第一书记到4527个村抓党建促脱贫,中共山东省委组织部、中共临沂市委组织部帮助工作组从众多第一书记的书面材料中筛选出40名典型对象,进行实地考察采访工作。

团队先后十余次到临沂兰陵、费县、蒙阴、平邑、沂水、沂南、兰山、罗庄等地走访,沟通数位第一书记、村委干部、党员和村民,收集到大量感动创作团队的真实素材。

“起初,想做一个群像式的故事,几个人物串在一起来体现这一群人。”《毛驴上树》总制片人、奇树有鱼副总裁李思文对骨朵表示。不过剧本在反复推翻多次后,意识到多线叙事结构在网络电影上实现起来并不轻松,创作团队最终选择以小见大,将采访收集来的故事集中安放在了主人公林大为身上,“以一个人代表一个群体。”围绕林大为身上发生的故事,来源于众多真实事件。

为了更好的呈现故事细节,奇树有鱼邀请来老牌影视公司山影联合打造。“山影曾创作出《马向阳下乡记》《老农民》等多部农村题材优秀作品,深刻了解农村生活,剧本内容扎实接地气。”奇树有鱼对网生市场及用户敏感,山影对故事细节执着,各自发挥优势。

最终剧本五易其稿,以真实视角出发,塑造出主线清晰,有血有肉且接地气的故事。不过好故事还需要好演员演绎。下一个选择题是,什么样的演员理解贴近农村生活,演技精湛又能被网生观众接受?

团队第一时间想到了《大江大河》《马向阳下乡记》中的主要演员。“既要契合《毛驴上树》气质需要,又在观众层面有一定接受度。”曾分别参与过这两部作品的青年演员王宏、姜寒,以及在《琅琊榜》中有过出色表现的老戏骨王永泉受邀出演。清一色演技派的主演阵容,为《毛驴上树》的品质奠定了基础。

前期准备充分后,拍摄与制作过程比较顺利。董冠杰透露,只是在拍摄期间,由于在临沂山区拍摄,路途遥远山路崎岖,影视制作的物资调配很不方便,难度与成本比预料的增加不少。在各方关注与支持指导下,这部题材正能量,故事感人、剧本扎实,整体演员演技过硬等众多因素汇聚在一起,成就了《毛驴上树》的作品品质与表现。

“它相对来讲比较真实。”在爱奇艺电影营销负责人孙雪看来,“真实的内容更容易让普通用户有代入感”,不论是营销端影片物料、短视频宣发,还是内容端演员的表演乃至独特的片名,都是助力《毛驴上树》获得票房成功的重要原因。主旋律不是成功元素,也不可复制,真正让《毛驴上树》赢得票房与口碑的,还是真实扎实的故事。

“主旋律作品的创作,离不开政府各部门的支持。”现在再回顾《毛驴上树》立项与创作过程,董冠杰更想表示感谢,“这次国家广播电视总局、北京市广播电视局在立项初期就高度关注,北京市广播电视局更是大力扶持和全程指导。采风及拍摄期间,也特别感谢中共山东省委组织部、中共临沂市委组织部领导们的支持与协助。”

现实题材网络电影空间几何?

作为一部网络电影的创新作品,《毛驴上树》的确赢得了口碑与票房的双重回馈。这是网络电影较为少见的以扎实接地气的故事获得观众情感共鸣的作品。

不过相比于探索其成功的原因,对于行业来说更为重要的问题是:单部影片的成功,是否就验证了现实题材网络电影的广袤市场空间?换句话说,《毛驴上树》的成功是个例,还是一片蓝海的开端?

近两年内容市场向现实题材倾斜,这是每位身处其中的从业者都可感受到的直观变化。《大江大河》《都挺好》《小欢喜》等现实题材剧集热播,《无名之辈》《我不是药神》等现实题材院线电影大爆,以及最直接的国庆档院线电影中,《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》预售破亿,现实题材院线电影独占鳌头,已经验证了主旋律与现实题材作品的观众基础与市场空间。

政府机构同样在扶持,北京市广播电视局全面启动“讲好中国扶贫故事——北京网络视听节目创作计划”就是其中之一。“整个内容行业,现实题材一定是主流。”这已经在院线电影、剧集市场成功验证,“那我觉得网络电影也不例外。”董冠杰表示。

尽管在打造《毛驴上树》之前,他也颇为忐忑,但接连几部主旋律网络电影票房超预期,无疑给了他信心。“其实《毛驴上树》的现实主义扶贫题材,在网络电影市场中并不讨巧,即便是这样的题材现在数据都不错,说明这个市场有极大的机会。

“用户喜欢的不是一个题材,喜欢的是好作品。”当一部现实题材作品足够真实、引发观众共情,就一定有市场空间。董冠杰将现实题材视为网络电影的蓝海,不过这并不意味着不做古装奇幻作品,而是不要“在已经成功的作品(题材)上扎堆,而不去趟蓝海。”

网络电影需要创新、需要多元化作品出现,现实题材是可关注的方向。

目前奇树有鱼的创新题材布局中,现实题材正朝着两个方向走。这次创作《毛驴上树》,由于周期限制,有很多忍痛舍弃的部分,将会作为重要素材继续创作新作品,“把创作周期拉长,打造出一个感人的精品故事来。”另一个方向是聚焦小人物,打造讲述发生在普通人身边事儿的都市现实题材作品。

从内容层面,孙雪同样肯定了现实题材网络电影背后的潜力,近期接收到的很多现实题材作品,很多改编自真实案件,《我是警察》以公安系统的10位警察英雄为原型,“尤其湄公河由很多案件组成,随便拿出来一个都会是《湄公河行动》,这种真实的事情其实非常有震撼力。

“大胆尝试,顺势而为。”是董冠杰想要给行业从业者们的建议,“不管从哪个角度看,现实题材都是必须要布局,必须要下大力气做的。”

但“画鬼容易画虎难”,相比于天马行空的奇幻题材作品,现实题材在创作上有一定门槛,在鱼龙混杂的网络电影市场创作端,真的有足够的人才匹配吗?

“其实(创作)门槛不高,”董冠杰态度乐观,“不是门槛的问题,是大家之前心思没有用在这个方向上。”市场足够大,人才足够多,只是在《毛驴上树》《大地震》等作品出现之前,的确很难有人相信现实题材作品的市场空间。在孙雪看来,随着网络电影精品比例的加重和推出,会迭代更多网络电影领域中的投机者,同时也会有更多专业团队加入,打造精品作品,并非难题。

借着这股现实题材的风潮,网络电影寻得了沉淀下来的机会。

一次创新的胜利

事实上,在《毛驴上树》之前,网络电影领域让人振奋的消息并不多。

2019年,爱奇艺会员突破1亿,优爱腾付费会员超2亿。不断刷新的数字表明付费市场扩大,用户付费能力在逐渐增强,然而网络电影市场却上新数量大幅降低,分账金额下滑,同质现象加剧,声量明显下降,“说明不是用户的问题,不是市场的问题,是行业从业者的问题。

自2014年网络电影正式诞生以来,网络电影市场经历着裂变式成长。尤其是前期低成本高红利引来市场野蛮生长,题材缺乏创新、同质化现象严重,不重视剧本打磨的超快速生产模式成为网络电影市场根深蒂固的顽疾。

作为从业者,董冠杰承认一个新生事物在诞生初期,用最简单粗暴的方法吸引用户,是网络电影客观存在的现象,但到如今这一市场已经发展了5年,已经走过了需要“教育”用户的阶段,“接下来大家只会把它(网络电影)当成电影看,电影就有要求了,有审美的要求。”

“千万别看轻用户。”这是董冠杰访谈中反复强调的重点,《毛驴上树》的成功加深了他的感受。创新题材是否有市场,取决于题材是否有受众。他不想将讨论局限于题材空间的探讨,反而选择将关注的焦点聚焦在故事本身,不论玄幻、魔幻、奇幻,还是现实题材作品,“你真正要把故事做好”,就会有市场。

打破当下网络电影行业的顽疾,需要在多类型题材上寻找突破口,也需要网络电影实现品质与质量上的提升。拐点之下,行业或将进入更为激烈的专业化、结构化升级和洗牌。在孙雪看来,从围绕小人物展开的《陈翔六点半》系列网络电影撬动市场,到主旋律影片《毛驴上树》《大地震》获得市场与口碑的双重回馈,这些现象表明,“现在也到了一个可以迭代的时候了。

“行业进入瓶颈期,我们要更多的创新才能突破现状”。在2018年,奇树有鱼主动将创新作品的比例从20%提升至40%,在创新题材上加码下注。这背后有身处行业中的从业者,想要破局的焦虑,同时也有想快速撕下网络电影粗制滥造标签的迫切与责任感。

打造主旋律网络电影,奇树有鱼是第一个吃螃蟹的人。将《毛驴上树》这样的主旋律献礼片引入互联网视频付费市场,是奇树有鱼“精品内容化”的又一次落地践行,同时也是奇树有鱼主旋律内容布局视频付费市场的积极探索。

不过,这一切探索的基础,都是要从打造多元作品出发,而并非献礼季的一时迎合,因为“”,董冠杰说。

我们特别害怕《毛驴上树》表现好,扎堆出现一批盲目跟风的《毛驴上树》。”这是孙雪最希望强调的部分。平台与片方携手打造正能量主旋律作品,究其创作初心,是希望为网络电影创作更为多元的影视作品,以品质吸引更多优秀的从业者加入其中。

“其实对于平台而言,我们更多的还是希望看到能够像《毛驴上树》《大地震》这样又有社会价值,然后又能够获得自己收益最大化的作品。”

所以,从某种程度上说,《毛驴上树》《大地震》等作品赢得票房与口碑,与其说是一次现实主义题材的胜利,倒不如说是网络电影一次创新的胜利。

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