全新天籁的溃败
作者 ｜ 王新宇
编辑 ｜ 周 到
曾几何时，在国内的中型轿车市场中，雅阁、天籁、凯美瑞、迈腾一直霸占销量榜的前四位。他们一度被称为中型轿车的“四小天王”，销量让多少国内外车企都望其项背。而随着各家车型接连换代，曾经的“四小天王”却在转眼间变成了“三足鼎立”。颇受关注的“日产大沙发”天籁在B级车市场中突然销声匿迹，彻底退出了第一梯队的竞争。
（ 凯美瑞、天籁、雅阁2019年在华销量统计 ）
据公开数据显示，天籁自上市仅8月销量过万，其5月销量更是直接落至谷底。而后随着终端优惠力度的加大，天籁在今年6-8月的销量方才有了回暖的趋势。可即便如此，对比雅阁、凯美瑞来看，全新天籁与对手之间的差距宛如一道鸿沟。
但客观来说，全新一代天籁无论性能，颜值还是其智能化水平均要远超同级车型，但如此巨大的改进却不得不被“排挤”到第二梯队。对于日产来说，全新天籁这步棋输的可谓是彻头彻尾。那么到底是因为什么导致了全新天籁的溃败？
“巨额”优惠下，销售端居然没车？
为了搞清全新天籁到底为何会遭遇如此惨败，首席出行官决定到日产4S店去一探究竟。早在今年的4月份，也就是全新天籁上市的4个月后，在论坛有网友反应东风日产4s店内均无2.0T版本的现车。而当时在实际探访后发现，用户想要购买2.0T的动力部分版本只能预定吗，等待时间均在1个月左右。
当时，我们姑且认为天籁的全新可变压缩比动力系统正处于产能爬坡阶段，因此短时间无现车问题到也是可以接受的。所以在6个月后的10月份，我们以购车者的身份在北京选取了多家日产4s店进行探访，看时隔十个月之后，天籁在终端市场会有怎样的表现。
在4s店中，全新天籁展车均为2.0T Upper智享版，可见这即为主推车型。但在与店内销售人员交谈中首席出行官了解到，目前店内并无2.0T版本的现车。用户购车需要从厂家预定，需要45天左右，市内其他店也都大同小异。不过在我们发稿前，有一家店声称刚到了一批现车，推荐我们去选购。
从销售人员的话术来看，预定2.0T版本车型是需要从需求确认到下单生产再到物流运送到店。这也意味着目前日产厂家本身的排产计划中并没有2.0T版本的存在，而是采用了订单生产的方式。
（ 东风日产4S店 ）
在问及全新天籁2.0L与2.0T谁的关注度更高，哪种版本卖的更好时，销售人员表示店里实际走量的车型还是以2.0L版本为主。即便有到店消费者会主动了解2.0T的全新动力，但最后大家实际下单的车型依旧多为2.0L自吸版本。据销售人员表示，目前全新天籁2.0L车型单店月销量大约在20台左右，而2.0T车型则销量仅在7-8台。这倒是符合了加大优惠力度后，全新天籁销量大幅回升的趋势。
从产品定义上来看，全新天籁无论在设计还是动力性能上的改进都十分激进，这也意味着其定位市场的改变。在实际探店过程中，能明显发现全新天籁更多的受众还是以年轻消费者为主。不过得益于老天籁原有的市场基础，中年人实际到店关注全新天籁的也大有人在。只不过，买车的最终还大多是前者。
在优惠力度上，目前全新天籁2.0L自吸本终端优惠力度在29000元左右，“仍有可谈空间”。而2.0T动力版本如果采用分期金融方案，最终优惠力度在35000元左右，当然金融服务费有4000元；相比之下，全款购车优惠力度则在32000元左右。另外，用户若选择分期金融方案还可享受到5年10次基础保养+5年/15万公里整车保修优惠。
可见为了提升销量，全新天籁在终端的优惠力度非常大，这也反衬出这款上市不到1年的新车并不畅销。因为同期的雅阁、凯美瑞目前则仅有5000-10000元的终端优惠，三者之间高下立见。
此外在探店过程中，无论是销售人员亦或是现场其他消费者都有反馈，全新天籁内饰设计过于平淡，这也是导致消费者放弃购买的另一个原因之一。综合来看，全新天籁在终端的日子并不好过，目前也仅能通过加大优惠力度来竭力提升销量。
截止发稿前，其中一家4S店销售人员还表示全新天籁会在现有基础上，再提供新的优惠活动。
贻误的时机导致天籁的“出局”
一辆车卖的不好可能会有各种原因。放在全新天籁身上，最致命的便是“生不逢时”。
从2016年开始，国内上市的新车开始呈现年轻化。主流车企纷纷推出更具运动感的改款车型。在中型轿车市场中，四个主流品牌也先后推出了加入运动化元素设计的新款产品。
（ 全新一代迈腾 ｜ 官网 ）
那一年，一直追求商务范的迈腾却是四品牌中最早推出全新一代基于MQB平台的第八代（B8）迈腾。这款车尽管放在今天来看商务气息依旧浓厚，但在当时面对着旧款雅阁，凯美瑞和天籁来说，它的确是第一个迈进年轻化的车型。
（ 全新一代凯美瑞 ｜ 官图 ）
接着在2017年底，全新一代凯美瑞也宣布正式上市。作为丰田全新TNGA平台下的首款车型，凯美瑞一改此前的美式设计风格，采用了更为激进的造型和更具科技范的内饰。可以说全新凯美瑞彻底抛弃了此前的老气横秋。
（ 全新一代雅阁 ｜ 官图 ）
随后，第十代全新雅阁也在2018年上半年完成了全新换代，虽然全系1.5T动力+大思域的造型被广为吐槽，但在销量端，雅阁却能始终霸占着前几名的位置。
至此，“四小天王”中已有三家率先完成了“年轻化”换代，仅余天籁还颇为“稳重”的保持着旧款。而2018年也是中国汽车品牌崛起的一年，更是国内汽车市场全面“年轻化”的一年。面对新形势，天籁已经全面落后了。
（ 全新一代天籁｜官图 ）
直到2018年年底，全新一代天籁方才姗姗来迟。此时的天籁即便作为四个品牌中运动化最极致的车型，但却也丧失了先机。此时的消费者对于运动化的设计已经开始表现出了审美疲劳，同时天籁拥有着激进的外观设计却搭配了极为“简陋”的内饰造型。强大的反差下反而起到了适得其反的状况。
所以，全新天籁在最开始不单单是选错了时机，还有其混乱的产品定义。
混乱的产品定义加速了天籁的出局
尽管换代的姗姗来迟是天籁在市场竞争中落下风的一个重要原因，但归根结底，混乱的产品定义才是导致这款车失败的首要因素。
自2014年天籁第一次进入国内市场以来，其极致平顺舒适的印象便已深入人心。天籁本身的定位人群十分准确，就是为了满足那些只对舒适性有要求的消费群体。日产“买沙发送车”的理念，也就是由天籁呈现出来的。
所以从某种意义上讲，如今天籁的出局就在于它过于清晰的产品定义。迈腾换代依旧保持着偏商务的风格，持续满足着相应的市场人群。而凯美瑞和雅阁则从未明显的展现出自身性格特点，这三者的转型更容易为消费者所接受。
全新天籁则过分的强调了运动属性，反而丧失了原有的商务与成熟人士的消费群体。而与外形不匹配的“老气”内饰，又让年轻人觉得“不伦不类”。
（ VC-TURBO可变压缩比发动机 ）
除此之外，全新天籁的“诡异”的动力匹配也让人们摸不到头脑。全新研发的2.0T VC-TURBO可变压缩比发动机峰值输出252马力的动力和380N·m的扭矩，其实测百公里加速成绩6.4s。每个数据都要明显强过同级全部对手，甚至已经拉开了足够的差距。
但是！天籁的工程师偏偏为其匹配了CVT变速箱。即便拥有足够优秀的加速成绩，但是CVT变速箱本身在消费者心中留下的固有印象极大的弱化了这台发动机的功力。
此前我们从天籁的工程师了解到，天籁之所以选择这样的动力搭配，一方面发动机是要考虑到年轻消费者对动力的需求，另一方面则想以CVT变速箱保留住原有消费群体。但是，鱼和熊掌终不可兼得。全新天籁就是太过贪心，总想着取悦到所有消费者，而最终却是两头都没能讨好，这也进一步加速了天籁出局的节奏。
天籁还有救吗？
抛开产品定位混乱的问题，其实全新天籁本身的产品力十分优秀。车辆依旧拥有着大沙发般乘坐舒适性，同级最强的动力储备，极为激进的设计元素等等。但是CVT变速箱，平淡的内饰设计以及与老款车型巨大的反差，这些却又都被消费者所排斥。
（ 全新一代天籁 ｜ 官图 ）
这就跟人的颜值一样，有的人五官长得就是好看，可偏偏组合到一张脸上便显得颇为怪异；有个人五官长得都不好看，可组合到一起却有种说不出的魅力。很明显，全新天籁就是前者。
面对着市场日趋明显的多样化和全面性，全新天籁想要重回巅峰并不是一件容易的事。无论是更换新的动力系统亦或是对内饰造型进行重新设计，哪一项都不是短时间可以完成的。所以，现款车型从某种意义上已经无望重回巅峰。
如今，我们也只好寄希望于改款车型。如果下一代天籁可以拥有更准确的产品定位，或继续坚持运动，或回归初心主打舒适性。如此的话，天籁或许还能在市场中重新夺回本该属于它的一席之地吧。
全新天籁的溃败