餐饮这个古老的产业在消费升级新时代里正焕发出新的生机。如今城市街头巷尾的网红餐饮店如雨后春笋般冒出来，就算你不是一个爱下馆子的人，也至少路见过不少设计感爆棚，门口又大排长龙的店，点燃了无数年轻人生活的热情。

而很多你曾积极打卡过的网红美食空间背后，往往都隐藏着一个神秘的推手——餐饮营销公司。

作为国内“品牌规划”理论开创者赵鹏·品牌连锁加盟规划创始人赵鹏，赵鹏先生深耕餐饮营销领域十余年，曾为糯雅芳粥、康记葱花饼砂锅铺、五爷拌面，比道客麻辣烫，满东排骨串，无名缘米粉，张大叔市井火锅等众多知名连锁加盟品牌提供品牌规划咨询服务，拥有丰富的餐饮连锁品牌规划实战经验。

近日国内知名品牌连锁规划师、独立营销人赵鹏先生接受了全球开店门户91开店联合中国餐饮网的联合专访，畅谈了餐饮连锁品牌规划的价值所在。

赵鹏品牌连锁规划创始人赵鹏

91开店：从3000多家店的知名连锁品牌出来，自主创业创立自己的品牌连锁加盟规划公司，您当时是怎么想的？

赵鹏：之前在连锁公司工作，有上千家的店面体量，那时候正在做品牌升级。当时我找了很多餐饮的第三方，发现餐饮设计公司很多，但是没有餐饮的品牌规划公司，我发现关于品牌如何规划是行业的一个痛点。

这个规划怎么讲，就类似城市在规划一个新区域，过去是单向四车道，现在人多了车多了，我们就需要有一个单向八车道。小区多了也要有绿化，过去的小区是没有绿化的。所以现在我们看到城市的高楼大厦都是基于过往的经验设计的更好看，功能性更实用。

再讲品牌构建与规划。我在做品牌升级的时候，找第三方对接的过程中，发现了一个痛点，品牌的VI、SI，它是要延续你的品牌调性，这里要提到品牌的灵魂，门店是品牌的载体，VI、SI要有一个逻辑和一个既定范围去设计，而不是天马行空，最关键是要落地。也是围绕品牌的规划路径来构建的，而不是通过设计师设计的角度，这需要几个三方在一起协同作战。比如盖楼，需要有城建、土方，还会有分包，还要有人画图纸，如果只让房地产老板来搞这件事情，他就要疯了，所以，品牌规划是整个链条的事情，有图纸，各方按照既定路径完成，品牌塑造是自然而然的事。

品牌的发展需要规划，规划也是阶段的，我们的理念是五年一规划，三年一布局，一年一落地，国家也在讲五年规划。当你给一个品牌规划到一定阶段后，品牌就自动走到了轨道，按照规划继续发展前进。

这个过程中，我基于是专业出身，对专业也喜欢，对餐饮也喜欢，我就整理了一套方法论，叫品牌连锁加盟营销三四七心法，应用于品牌落地，效果非常好，所以想把自己这种知识、经验、视角、对营销和对品牌的认知，来服务更多的品牌，往大了讲叫推动行业发展，往小讲叫想做一些事情，想更加务实的做事，和更多志同道合的人合作。

91开店：对于餐饮行业的现状和未来的发展，您有什么样的看法？

赵鹏：我认为，餐饮业可以分为几个时期：蛮荒时期、存量时代、增量时代、到现在的组织化打天下。

倒推到10年前，在2009年的时候或是更早，这个时候大家对餐饮行业的理解和认知度和今天是不一样的，这个时期也是很多老牌餐饮在茁壮成长的时期。

海尔创始人张瑞敏说过一句话：没有成功的企业，只有时代的企业。我很欣赏这句话，每一个企业都是时代的产物。所以说很多老牌餐饮都是在一个时期中伴随着时代的发展诞生的。

今年的餐饮随着消费客层的迭代变化、消费群体的变化、消费理念包括消费结构的变化，变得很复杂。所以，在餐饮的现阶段来讲，很多餐饮人过去的套路就不是特别灵。

现在的餐饮行业呈现出一种“百家争鸣”的状态，行业内有各种各样的理论学说，各种理论派，各种类型的餐饮，可以说是“井喷式”发展。

我觉得这些都是在助推餐饮行业的进步，因为“百家争鸣”之后会沉淀下很多有价值的思想，老庄、孔子、儒家思想，到现在我们也在讲“儒释道”，这些伟大先贤的思想正是在这个时期发扬光大的。

我相信，未来餐饮行业也一定会通过这样的沉淀，诞生出越来越多可持续发展的、有影响力、具有品牌势能的餐饮品牌。

91开店：您刚刚讲到，您整理了一套品牌连锁加盟营销三四七心法，能给我们分享下吗？

赵鹏：品牌营销三四七心法，这里的“三”指的是品牌规划的三大方向，叫“品牌发展得快，品牌发展得稳，品牌发展得远”，这是品牌规划的核心目标。

如果你这几个方向搞不明白，你就不要谈品牌规划，很多品牌不知道你什么时候该快，什么时候该稳，什么时候该远。这个时间节点是基于创始团队，发展模式，发展模块，人才配备，来决定在每个阶段要达到的一个效果，把握快稳远的节奏。

这个过程中靠什么来实现品牌规划三大方向，就是四轮驱动，就是品牌的“产品力、运营力、营销力和保障力”。我们把品牌四轮驱动理解为车的四个轱辘，前面的两个轱辘是你的产品力和营销力，后面的两个轱辘分别是你的运营力和人事财务行政。

所以说一个企业要前进，品牌发展快的阶段要重视两个部门，一个是你的产品，一个是营销，产品是你的核心竞争力，营销是你的持续性竞争力。我们讲汽车是前置前驱爬坡才有劲，所以这两个轱辘要放在前面，运营力和人事财务行政要放在后面。运营是你的品牌展现竞争力，也就是你的产品和营销加一块，要靠运营去实现。

这四个轱辘在不同的阶段是不一样的，比如拐弯，你的扭力、扭矩是多大，都是有数值的，餐饮没有数值，企业管理也没有数值，所以扭矩到多少合理，我们就是研究这个事的。弯道超车，是应该产品这个轮子转得快一点，还是营销转得快一点，还是一起转，会发现这个自然规律是一样的，就是车在拐弯的时候，这两个轮子力量是不同的，搞不好会翻车的。

品牌的每次转型是有成本的，必须研究明白理论的东西，才能知道怎么发力，怎么干这件事情。这个研究不明白，就等于一干就乱套，盲目，不知道应该干什么。所以，把这个研究明白了，你要知道什么是发动机，发动机就是企业的使命、愿景、价值观。

七感营销就是解决上一步，如何让四轮驱动发挥价值，做营销就是做品牌。营销有视觉营销、听觉营销、嗅觉营销、味觉营销、触觉营销、情绪和联想。基于你的品牌规划，你就知道你的七感营销往哪个方向落地，顾客对品牌的感知就像看电影一样，或哭或笑或感动，都是被你设计好的。

91开店：从您十多年来对连锁品牌的规划经验，您怎么看待品牌规划这个行业，有没有做得比较好的，或者您对标的公司？

赵鹏：我认为暂时还没有，因为我们不是品牌策划公司，不是品牌设计公司，不是品牌招商公司，我们是品牌规划公司，现在能在餐饮品牌提出规划的，对品牌规划这个概念进行深挖，并且形成一套方法论可以落地，形成一套系统可以赋能的，我们是首创。

就像经常跟别人交流的，在餐饮里我最懂品牌，在餐饮+品牌里，我最注重营销，在餐饮+品牌+营销里，我最注重落地，在餐饮品牌营销落地的过程中，我最懂连锁，而且我还会培训，这从行业角度讲叫稀缺能力。

我在这个行业甲方里就干了将近9年时间，很难有一个人或岗位，像我们这样，既懂甲方又懂乙方，我们会更懂客户，懂得客户在哪些关键节点要去做哪些事情。因为品牌的基因不同，创始人的基因不同，创始团队的基因不同，品类基因不同，地域基因不同，你要通过几个基因的维度对品牌进行规划。比如工作，有些是特定人完成的，有些是加班加点完成的，加班加点就是从这些模式里找哪些是能够重复的，特定人可能就是从不同模式去思考和制定，我们是注重这两端的工作的。

91开店：您认为连锁品牌，是不是都需要品牌规划这样的方法论，来对品牌进行赋能？

赵鹏：其实是非常需要的。我们看到很多餐饮老板是很多岗位来集于一身的，比如从一家店开始，餐饮老板既做后厨、品控，还要做服务、采购、收银，这时候更多的是家族力量的凝聚，比如老板本人是厨师长，老板爱人可能是前厅的服务员，这种是最原始的家庭作坊式的。整个市场迭代的规划发展，从作坊、个体工商户、组织，公司，机构，再往子公司、集团，在这个过程中，我们讲每个阶段都需要规划。

因为我本人也是东北林业大学市场营销的讲师，黑龙江省东方学院的大学生职业生涯规划讲师，在这个过程中，使我更加清晰了规划的意义，有句话叫“如果让我重来一遍，每个人倒退10年，我们今天的成就就不是成绩了，都会取得一番成就。”这就好理解品牌规划的意义，每个品牌诞生的时候，我们讲“今天的果是你三年前的因决定的，今天的我们是三年前我们的选择决定的“，规划上讲叫“以终为始”，而今天很多企业是摸着石头过河，这就是规划的重要性。

所以，品牌规划就是给企业画好蓝图，或者理解为盖楼的做施工图，你有了施工图，并不见得规划一定能把这件事情做得很大，这就结合到我说的基因之间的关系，比如讲你的投资预算是这些，你只能盖一间茅草屋，茅草屋也需要规划，哪边是窗户，光照能更好。你未来想做多大，我们基于你本身的基因，同时通过对你的梳理，你匹不匹配，你能不能做到，来进行整体规划与赋能。

91开店：赵鹏品牌策划公司，有什么大的蓝图或规划？

赵鹏：希望在餐饮品牌规划这个品类，更多的策划和设计公司成为我的下游合作伙伴，我会按照品牌规划方案，找到设计公司，匹配的设计师，甚至匹配的装修公司，匹配的食材，这一切组合在一起能够满足品牌长远的发展。

对自己的规划，我们能够在品牌规划的这条赛道上，能够帮助更多合作伙伴，客户服务双方共同成长的良好结果。

尽可能解决更多人的就业问题，为行业培养出更多的人才，能够让整个合作伙伴的品牌能力，叫品牌三度（美誉度、知名度、忠诚度），包括品牌的盈利能力能够提升。

91开店：目前您这边服务有哪些品牌？

赵鹏：现在目前做了大概有近10家的连锁加盟品牌，只做品牌连锁加盟，像糯雅芳粥、超能鹿战队、康记葱花饼砂锅铺、五爷拌面，比道客麻辣烫，满东排骨串。

对这些品牌来讲，发展都是比较迅猛的，糯雅芳粥500多家，超能鹿战队是南京外卖轻食领头品牌，五爷拌面是东北拌面品类老大，都做到了细分领域的头部。

糯雅芳粥

超能鹿战队

五爷拌面

91开店：你现在对接下来希望合作的品牌有一些什么样的建议？

赵鹏：第一，创始人首先要清晰，我们是志同道合的，大家志都是想在一件事情上去深耕，把它做成一个品牌，发扬光大的同时可以传承， 大家都想做成一件事情，关键看道是否相投。道是希望大家不要那么急功近利，更加的踏实，脚踏实地，热爱这个行业，餐饮是我们赚钱的手段，但是它的核心不能只把它理解成赚钱的手段，利益驱动的同时还要有使命驱动，价值观驱动，甚至是情感驱动、情怀驱动，等于是说要有一些灵魂的东西，我们更愿意和这样的伙伴合作。我们讲做营销，出乎其内要深入到市场，同时还要出乎其外从外部看市场，最重要叫出乎其上，格局要大，所以我们希望合作伙伴在合作过程中，大家更多的能彼此认同。

为什么愿意跟初创的企业合作，因为初创的人有这个劲，这时候我们可以因为情怀、使命的一些东西不看眼前小利益，从自然规律讲，春种秋收，春天播种秋天收获。所以要有使命愿景价值观。我的价值观就是志同道合，使命就是让更多的中小型餐饮塑造品牌，愿景是，通过服务品牌，有更多地餐饮门店落地，解决更多人的就业，能让更多人吃到好吃安全的美食，实现合作商、供应商、员工、创始人、顾客多方共享共赢。