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一眨眼，一年一度的“双11”又即将到来。

对于普通消费者而言，这将又是一个“明知会掏空钱包还是会疯狂买买买”的节日，但对各大电商平台来说，这意味着一年中最大的拉锯战即将拉开帷幕。

每逢电商大促，有关“二选一”的话题就会被抛出来，今年也不例外。10月14日，阿里集团市场公关委员会主席王帅就商家“二选一”问题发表了一番评论，他表示“二选一从来只是一个伪命题，是某些企业常常用来竞争的手段”，他还称“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币”，“这是最朴素的商业行为”。

在双11来临之前，王帅这一番论调，让“二选一”争议再度被推上风口浪尖。

历史悠久的“二选一”

提到“二选一”的话题，可能普通人印象较为深刻的，一定是多年之前的“3Q大战”。这场有关奇虎360与腾讯纠葛的互联网大战，最终以诉讼画上了最后的句号。

而“二选一”作为行业话题，出现在电商领域，最早也可以追溯到2010年。在此之后，每逢618或双11等大型电商促销节期间，各大电商平台都要闹一场“二选一”争论。

近日的电商“二选一”话题，起源于拼多多一个回应。

此前的10月1日、2日，三只松鼠、韩后两家品牌接连发布声明澄清称，未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖，并表示将就后者平台上出现的非公司授权商品进行维权，同时呼吁消费者在官方渠道进行购买。

对此拼多多回应称，对两家品牌行为表示理解，并称遭遇了较大力度的“二选一”压力，最后还提到：“在电商行业‘让天下没有难做的生意’尚未实现，但形势比人强。”

“让天下没有难做的生意”是阿里的使命，拼多多虽未直接点名，但显而易见，拼多多控诉阿里是“二选一”的背后推手。

在拼多多的这番言论发出之后，王帅近日做出了回应称“这个话题炒作的已经让人生厌“，之后就有了文章开头了那番言论。

为何一提到“二选一”话题，各大商家就开始大动肝火，这其中到底藏着怎么样的利益纠葛呢？

“二选一”源于平台竞争

电商“二选一”纠纷，最直接的动因来自平台对商家的争夺。

对于每个电商平台来说，优质商家意味着能够带来丰富的商品以及优质的客源。掌控了优质的商家，进一步可以把控商品供应链。而这，恰恰是电商平台最为关键的核心竞争力。

对于拼多多这种新兴平台而言，即便可以通过“烧钱”来获得流量的增长，但是想要获得更加优质的商家入驻，这不仅仅是“烧钱”就可以实现的。

根据拼多多公布的2019年一季度财报显示，该季度拼多多获客成本高达286元，几乎是2018四季度148.37元的两倍，同比则更是飙升近10倍。而在二季度，拼多多的获客成本大幅下滑至80元，环比降低72%，在拉新效率上得到大幅提升。

分析人士认为，拼多多用户新增速度变快的原因，一方面来自于二季度中618大促，另一方面则来自于一二线主流城市用户的增长。数据显示，6月底拼多多一二线用户的GMV占比已由1月的37%提升至48%。

显然，能取得如此优异的成绩，争夺优质商家入驻功不可没。因此，我们就不难理解，为什么拼多多在双11这个关键节点上，会主动挑起电商“二选一”话题之争——没有比每年的双11大促更具关注度同时流量争夺更激烈的时间点了。

“二选一”需要被重新认知

在很多人的印象中，提到“二选一”就几乎将其与电商平台的恶性竞争画上了等号。但实际上，在政策方面，“二选一”的恶性竞争早已被法规所明令禁止。

2019年1月1日起正式施行的《中华人民共和国电子商务法》第二十二条就明确规定：电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力，以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素，而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。

这也意味着，在法律层面“二选一”已经行不通。但是在市场角度看，“二选一”却又是不可避免的一种选择。尽管各平台都不会明确表示扶持的商家必须在自家的平台独家销售，但对于商家而言，平台既然重点扶持，自然会主动倾向于某一平台。

因此我们要重新认识“二选一”。除了禁止恶性竞争以外，更重要的是要让商家能够自主选择，由被动式变为主动式，回归到市场的自然选择。

近两年，无论是天猫，还是京东、拼多多，都在通过技术、金融、营销等基础设施的对外输出，更好的服务B端商家，逐步出现了一些差异化的服务优势。比如天猫的“聚划算”重启、淘宝天天特卖；京东的物流开放；拼多多的“多多果园”等，均是基于自己的核心优势服务于商家，以获得商家的入驻和提高在自己平台上的业绩。

让“二选一”走向良性的方向，让各家平台不再是靠“打嘴仗”，而是通过实实在在的基础设施竞争，更好的服务商家，形成良性循环。这样的“二选一”，我们的消费者才能成为最终的受益者。