遇见“青春期”泰禾

每个城市都是一座山,每个企业都是一本书,每个人都是讲述者。他们曾默默无闻,他们曾偏安一隅,他们最终拔地而起,他们面临挑战。解读历史与模式,见证低谷与高峰,恒大、万科、碧桂园、泰禾……时代并行的房企,它们将在字里行间里一一呈现。

从1996年福建成立、2010年A股上市到2017年迈入“千亿”门槛,二十三岁的泰禾经历过高峰、辉煌,同样也经历过荆棘、坎坷。尤其在过去一年里,泰禾的现金流、负债率、发债等屡遭市场质疑,证券所问询、高管变动更让其一度陷入一场场危机。

一句流行的话说:做正确的事比正确地做事更重要。这是基于选择将决定最终努力的方向。而泰禾的一些举动映射出这家企业在面对困境所做的选择:对内,结束了“空降兵”时代,开始鼓励内部推荐和提拔人才;对外,积极展现真我,一改往日三缄其口的态度,黄其森亲自出席发布会对疑问一一作答。

▲泰禾集团董事长黄其森

外界看来,泰禾明显的变化是在全忠加入之后。今年5月30日,全忠进入泰禾担任集团副总裁职务,分管品牌工作。作为地产圈的“老炮”,全忠拥有近30年地产行业经验,担任过《万科周刊》主编,主持过多个大型住宅项目。

全忠确实在改变这家闽系房企的外在形象,或者更准确说黄其森开始主动接受改变。这位曾经只会在每年两会接受一次媒体集中采访的企业家,开始更加开放,当然这种开放不仅仅是对媒体,同样是开放给商业上的合作者。

从大规模减债到内部管理模式的重构,从曾经四处开花制造“地王”到如今收敛聚焦,只要是对泰禾有益的,黄其森都愿意在院子里泡上一壶茶面对面详谈。

对于现在的泰禾,最缺的是时间,最不该吝啬的也是时间。

求变化

作为闽系房企的代表性企业之一,无论是地产的“黄金时代”还是“白银时代”,“速度”曾经是外界给泰禾的一个标签。

成立之初,泰禾就开启了福建坡地建房的先河;6年后挥师进京,走向全国,举起文化豪宅、中式院落的大旗;成立14年后,在2010年“国十条”出台的情况下成为国内当年唯一成功上市的房企。年销售增速一直保持行业靠前位置,尤其2017年破千亿时,泰禾销售额同比增长148%,成为行业第一。

▲泰禾院子实景图

不过,进入千亿军团后,泰禾销售增速有所放缓。据黄其森透露,2018年泰禾实现销售业绩1300亿,同比上年增长30%左右。有数据显示,2019年上半年泰禾销售456.7亿元左右,完成1500亿年度目标的30.4%。

泰禾业绩增长变化与供货量、公司管理层变动有关系,全忠并不否认。因为在他看来,现在的泰禾就好像处在青春期的孩子,所遇见的无论是业绩还是人员变动等,是业绝大多数企“青春期”都会面临的问题。

《周易》有云:穷则变,变则通,通则久。遇见问题就得想办法解决问题。全忠透露,面对上半年目标完成率不高的问题,泰禾内部有过讨论,并提出了“决战三季度”的口号,但实际上,泰禾在增长率、房企排名等方面的要求已不特别高,更希望能够夯实基础,在质量、速度、效益上找到均衡感。

人才方面,曾经的泰禾乐于向行业内优秀人才抛撒橄榄枝,就连黄其森也不无玩笑地说:“房企职业经理人做到副总裁级别,如果还没接到泰禾人力或猎头电话,那一定是你手机欠费”。如今的泰禾,内部更多强调的是“两个内”人才战略,即内部推荐和内部提拔。据悉,近期泰禾已经将原来M3(总裁助理)级别的4位管理层人员晋升为M2(副总裁)级别。

在品牌方面,泰禾也有了新规划。过去,外界对泰禾的认识更多来自对公开资料的解读,“未来泰禾的透明度将进一步提升”,重新打造包括微信、微博、内刊、泰禾TV在内的媒体矩阵,加强对外发声。

有坚持

如果说“改变”已经成为2019年下半年泰禾的“主题曲”,那么泰禾这些年所坚持的东西则是其不变的主题。

从福建出发,起家就开发了天元花园。该项目独创依山而建的半坡式住宅,开启福州坡地建筑之先河。走向全国后,泰禾还举起了“文化筑居中国”的旗帜,掀起新中式建筑风潮,打造了“院子”“大院”等多个热门IP,赢得市场优质口碑。

▲泰禾院子实景图

泰禾对传播中式文化的坚持,或许也是全忠加盟泰禾的原因之一,在谈及他退休之后的生活时,他给出的答案,同样是在异乡给当地的华人做传统文化推广的工作。

在全忠的眼里,目前这个“高周转”模式遍布市场的年代,能够扛起“产品主义”大旗的企业已经不多,泰禾算是其中之一。他认为,对“产品主义”的坚持是泰禾在时代大潮中保持的一点个性,也是泰禾发展战略、城市布局和产品定位所决定的。

走向全国后,泰禾将自己目光聚焦京津冀、长三角、珠三角等区域,约有80%的货值储备都在一二线城市。“在目前的市场背景下,不支持有我们这样产品定位和城市选择的企业,做超大规模的发展。”全忠认为。

全忠称,尽管坚持“产品主义”在项目操作过程中可能遇到一些困难,但是泰禾仍会坚持做品质地产,坚持兑现对客户的承诺,比如在北京这样限竞房已经是供应主力的城市,“限价不减配”会是泰禾做产品的一个重要原则。

▲泰禾院子实景图

这种产品主义的坚持已经渗透进泰禾的骨髓,甚至在泰禾集团多元布局的“泰禾+”中亦有体现。在泰禾内部,“泰禾+”被看成地产主业的“护城河”,是为住在房子里的人服务。就如同全忠所说,泰禾对护城河的养护,一方面是为了满足泰禾地产业务未来服务的主要群体——4亿中产阶级的需求,另一方面则是对消费升级大趋势的把控。

而短期内,这些布局并不会承担给集团带来盈利的任务,黄其森曾明确表示,未来五年“泰禾+”挣不了钱,“泰禾愿意拿出房地产的一部分利润去培植这个领域,说明董事长对这个领域未来市场的看好;同时在认识到从这个领域短期赚钱不易、仍能坚持以主业培植,这要比企业投机性的选择好得多”,全忠表示。

抓节奏

能够成功跨越“千亿”规模门槛,成为中国房地产行业TOP30的房企之一,这是泰禾“改变”与“坚持”之间相互作用的结果,更是与时代脉搏的共振。在全忠看来,泰禾的发展基本上是踩准了大的国家发展战略。

新中国成立初期,中国还没有房地产开发行业,福利分房还是社会主流。但随着改革开放的推进和房改的到来,房地产正式市场化,一大批房地产企业诞生于这个阶段。

或许是偶然,或许是看到房地产行业的机会,当时在银行任职的黄其森也开始有了下海的想法,于是在1996年,他辞去了当时人认为的“铁饭碗”,创办了泰禾。从此开启了泰禾福建奋斗和深耕的6年,凭借天元花园等多个项目,泰禾在福建开始崭露头角。

这时,在福建一地的发展已经不足以容纳泰禾的愿望。"北京对于泰禾而言是品牌高地,也是集团发展版图的重要节点。"2002年,黄其森在北京拿下了泰禾的第一块地。

但到了2004年,作为泰禾在北京市场的唯一项目,"运河岸上的院子"(中国院子前身)销售单价未足万元。黄其森决定立刻封盘,开启为期三年的巨资改造工程,最终再度开盘时,创造了全盘货值从6亿到80亿的传奇。

▲中国院子实景图

"运河岸上的院子"也成为北京乃至全国最知名的高端住宅项目之一,院子系产品一炮而红,“新中式”也成为泰禾的重要标签。此后,22城44院名满中国。

总结泰禾新中式产品成功的原因,全忠认为这既是“文化筑居中国”的价值发掘,更深层的原因是契合了城市和时代的需求。

或许正是泰禾这种勇于改变、有所坚持,让它踏准了时代发展的节奏,也造就了今天的泰禾。与“青春期”泰禾的相遇,对于中年的全忠也是一次机会,也同样是一次考验,未来,泰禾还会发生哪些微妙的变与不变,市场很期待,相信黄其森也很期待。

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