探寻周庄:从苦镇到古镇的升级转型之路

 采访嘉宾 / 希拉里小姐 克而瑞乐苇创始人、总经理,中国旅游地产行业资深专家。旅游规划专业本硕连读

 采访嘉宾 / 希拉里小姐

克而瑞乐苇创始人、总经理,中国旅游地产行业资深专家。旅游规划专业本硕连读、在国内旅游核心期刊发表专业论文数篇,承接过国家级、省级旅游规划、开发、旅游目的地营销、旅游地产开发策划项目百余项;《新旅行》、《地产》杂志特邀专栏作家、《中国旅游地产发展年报》出品人、主编。

  对话嘉宾 / 张卫青

周庄旅游股份有限公司 总经理,文化周庄有限公司 董事长,江苏省旅游协会 智库专家

希拉里小姐:张卫青先生您好,很高兴可以采访到您。我们知道,周庄是有“中国第一水乡”的美誉,而且还是国家首批5A级景区。由于身处的地理位置,所以主要是以上海为主的江浙沪客群。那么对于周庄最初的客户定位您是什么样的想法?到目前为止跟最初的定位有什么变化吗?

张卫青:你好,很高兴你对周庄古镇的关注。周庄最开始仅仅是一个古镇景区,是作为观光旅游景区存在的,所以我们在当时不具备选择权。在2010上海世博会之前,我们主要的客户是以团队为主的观光客,购票比例70%为团队,30%是散客。而上海世博会期间,周庄承接世博会游客量突破了592万人次,达到了历史前所未有的峰值,世博会热潮退却后,我们就开始反思,周庄游客人数还能更高吗?游客体验项目还能更高吗?游客游玩的舒适度是否足够?

希拉里小姐:我知道,所以经过了反复研究之后,推出了“有一种生活叫周庄”这样的旅游主题,周庄也开始了旅游景区的转型之路。

张卫青:对,我们开始思考如何引导更具消费能力的游客和使消费者的逗留时间延长,逐步调整游客比例,开始引入文化体验类项目,引导游客延长游玩体验时间。从2010年以后,定位是希望游客多是以散客为主,以入住为主,以高消费人群为主,而不仅仅是团队的观光客。游客结构从现在来看的话,通过文化项目的引入、民宿的改造提升、更多的是周庄自身的特色体验项目。今年黄金周散客与团队比例呈80%∶20%的突破改进。

希拉里小姐:我想延长古镇游客逗留时间是每一个旅游古镇都在积极做的目标,但是像周庄在黄金周做到如此优异的成绩那是不容易的,那么周庄的经营手段区别于其他家最大的不同是什么?这个竞争优势的壁垒来源于什么?

张卫青:周庄经历过多次转型升级,从最早的观光景区到观光度假复合型景区再到现在突破古镇核心景区。古镇周边更多区位的核心空间也加入了休闲元素来打造成为休闲空间,使其成为观光旅游度假休闲为一体的景区。在延长游客逗留时间,我们是这样做的。

第一,最早的是在2005年推出的夜游项目,我们将游玩时间从4:30延长到8:00,但这仅仅只是延长了游玩的时间和游乐设施。

第二,2007年的时候,推出第一台江南水乡实景演出《四季周庄》,这也是中国第一部呈现江南原生态文化的水乡实景演出,一直持续至今。

第三,以“水“洗”出来的诗画水乡” 案例成功入选上海世博会最佳城市实践区展示案例在世博园区召开旅游节,在世博村开展水乡文艺演出。周庄成为世博会期间最受益的景区。

第四,2017年,通过承办“海峡两岸(昆山)中秋灯会”大型活动,以此启动了“夜周庄”概念项目。它和原来夜游周庄不同的概念,原来是夜游时间和空间的延长,现在是具体的概念项目呈现。夜色周庄,是以原生态水韵为基调,以周庄夜生活文化体验为主要内容,全新打造的夜游品牌。它有8个不同内容的“夜”特色体验项目,分别是“夜渔”、“夜戏”、“夜画”、“夜囍”、“夜宴”、“夜禅”、“夜月”、“夜泊”,新项目市场反映强烈,其推介活动成功吸引了游客并串联互动,盘活了旅游周边产业。

结合3年前灯会的举办,基本上将古镇的核心街区整体的夜间灯光通过文创的演艺方式进行了提升。晚上游客的增幅比白天更高,夜晚的演出质量也更高。2019年暑期游客人次总体增量同比10%,夜间增量35%,《四季周庄》实景演出上座率突破150%(加演至2场),游客住宿率上涨10%。

希拉里小姐:听起来,周庄的转型之路真的做到了很不错的成绩。之前延长夜晚的游玩时间也为现在最热的夜经济的发展奠定了良好的基础,在此前提下将“夜色周庄”的项目发挥得淋漓尽致。那么周庄对于古镇的商户选择是怎样的,对于古镇内文化旅游类型的商家在引进时,招商的方式又是哪一种,规范机制和要求有没有一个通则?

张卫青:早期,是以本地商户为主,现在是以外来引进商家与本地经营户共同的形成的商业链。但最主要的还是以周庄自持的商业业态为主,主要包括演出、餐饮、昆曲、文创商品等项目,而引进的外来商户,有如星巴克、煮叶咖啡等特色休闲茶饮空间,还会引进特色创意民宿。

商业合作模式多种多样,最主要的就是会“选业态”。以自身模式溢出为主导的商业业态招租,主要是“选业态”。在2010-2012年期间,主要是选择民宿品牌的入驻,那时民宿兴起,所以就像花间堂的总部在我们这里,包括其他的特色民宿品牌看到前景优势也会积极过来投资。

古镇现有300多家民宿,民宿入住率达60%。引进了例如“花间堂、贞丰轩、莼鲈之思”等特色精品民宿,古镇核心区位的民宿,是以文化与特色融合为主,其他则是社区、创意青年、专做民宿品牌投资的。

希拉里小姐:业态的选择对于周庄来说既是选择也是被选择,对于整个周庄的商业环境氛围是很重要的。

张卫青:对,业态通过自持品牌的提升,战略项目的引入,释放已有空间接入具有创意但资金不足的经营者,能够在一定程度上有效提升周庄的整体商业氛围。在此基础上,规划特色的文创街区,将来会以特色商业业态为主来吸引游客。而商户的业态带动非常明显,整体的收益效果也是显著可见的。由前期的民宿带动,近期的餐饮带动,未来的文创产品带动,都将为周庄带来巨大的收益和吸引到更多投资商的目光。

希拉里小姐:周庄是水的故乡,台湾著名作家吴童遍游周庄,写成《中国第一水乡周庄》一文并发表。从此,“中国第一水乡”成了周庄的代名词。而周庄跟水有关的项目大多是以水为媒介打造的水上环游体验项目,那么在将来周庄的发展是否更多的是与“水”为主题开展的建设项目,未来又会有哪些市场发展计划呢?

张卫青:未来的战略构想将是针对“水周庄”而展开的,周庄前期对水的文章做得不够深入,所有的体验项目仅是在表面展现出来。未来将会呈现以“水周庄”为主题的特色内容产品,包括“水”的产品策划、内容创新、市场营销等。

以古建筑为载体,引进特色项目,在确保古建筑安全前提下,让文物“活”起来,注入文化项目,开发“特色文化艺栈”,打造“特色文化体验空间”。其打造的特色文创项目,将具有空间体验效果,可以概括为“主题特色空间销售体验”。例如“沈厅”中肉眼可见的摆放物品,都可以作为文创产品带走,或是某一空间的使用不再是普通意义上的观光合影留念,而是可以具体化使用的文化历史空间。这种特色主题空间的开发应用与文创产品的相结合,可以让游客拥有更好更真实的体验感和购买欲。

5G技术,将运用它来整合周庄整体人文历史文化内容,以及将虚拟的内容通过科技的手段在景区内在线展示出来。让游客能够拥有更多更深层次的体验感。在旅游发展的同时,无论是科技运用、文化挖掘还是环境打造,周庄始终坚持实现主客共享的原则。

(来源:旅游地产观察)

文章来源:旅游地产观察

打开APP阅读更多精彩内容