作者：小V
在短视频、垂直社区的传播下，“网红打卡地”成为当下流行的出行方式，也催生了众多暴火的打卡景点，为地方文旅贡献了不少收入。地方政府、景点也开始重视新语境下“网络化”传播，与专业MCN机构、平台进行合作，打造“打卡式”文旅。爆红靠营销，长红，则需要管理、服务跟得上。
假期“出去玩”已经成为共识，对于大多数年轻人来说，去西安永兴坊喝一杯“摔碗酒”，在重庆的“洪崖洞”前感受灯火阑珊、去厦门的鼓浪屿与“土耳其冰淇淋”的帅哥互动、参观“多媒体”“沉浸式”的展览拍几张“艺术”“时尚”大片，这种去“网红景区”打卡已成为出行、旅游的必备。
▲厦门鼓浪屿“土耳其冰淇淋”打卡
随着抖音快手等短视频、Ins、小红书等网络平台的传播，众多“网红景点”走入大家的视野，被“种草”的观众想要“到此一游”，随之催生打卡经济。
虽然这些“网红景点”的爆红具有一定的偶然性、阶段性，但很多短视频MCN机构看中这一商机，开始组建专业“旅游网红”团队，为政府、景点“量身定制”网红营销。
此外，像西安、重庆等因为“抖音”网红打卡，显著带动地方经济的一些城市，也主动出击，意欲以“网红”式营销方式，为文旅赋能。
景点、展览、 博物馆多种玩法，“网红打卡地”带货给力
既然是网红打卡，也就是说在此之前，这个“景点”这个“品牌”早在网络上被大众所熟知，最起码也需要形成一种风潮。
永兴坊的摔碗酒，是陕南接待尊贵客人的一种形式。客人将碗中酒一饮而尽，再把碗重重一摔，口中默念“岁岁平安”。此前不少西安本地人并不看好永兴坊的发展。这片仿古建筑群，自2014年开业以来，所有店铺的表现一直不温不火。
2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一条网友拍摄的15秒抖音短视频，这条视频收获了上千万个赞。
之后便迅速吸引游客前去打卡，除此之外还有重庆的洪崖洞、丽江的玻璃球等被评为“抖音十大网红打卡地”，不过这种榜单多少带有主观以及“营销”的因素。
“网红打卡地”因为极大的关注和互动，其带货力也很给力。去西安看兵马俑、喝摔碗酒已经成了必备的行程。数据显示，在被抖音渐渐带火之后，2017年西安摔碗酒就摔掉了20万只，2018年超过50万的游客在西安喝过，而西安的“摔碗酒”业务也在多地开启，价格方面也从最初的5块涨价为20元不等。
此外，在今年的国庆7天中， 因为抖音火起来的山城重庆再次成为了人气爆棚旅游目的地，假期期间，3859.61万人次打卡重庆，旅游收入超187亿，其中洪崖洞接待游客88.9万人次，同比增长11.5%。
▲ 重庆网红打卡地洪崖洞
除了各大景点，博物馆、美术馆也成为网红最新打卡场所。
这些年，以“故宫”为代表的博物馆，通过文创新玩法将“传统文化”的魅力发挥到极致，加入“科技”“互动”等环节让博物馆更加好玩、有趣，吸引了一大批年轻人重新走进博物馆。
600岁的故宫，除了故宫博物院的参观，其开的咖啡馆和文创店，同样成为了打卡圣地。
国庆期间，退休后的马云也去打卡了网红“良渚博物院”，没想到自己成为被包围成为“展品”被打卡。
此外，对于很多展览、体验馆来说，“拍照好看”成为了第一要素。
自从 TeamLab 打造出一时炙手可热的现象级展览并且成为Ins火爆的话题之后，国内出现多种创意展览，“多媒体”“沉浸式”展览方式，以霓虹灯、浴缸、马桶等“马塞尔·杜尚”艺术性特征符号为点缀，成为新一代年轻人对“时尚”“艺术”的追求。
最主要的还是“拍照好看”，对于网红景点来说，评价一个景区、打卡地优秀的标准不再是 5A，而是“好出片”。在小红书上，“ 0 元拍大片”是博主们最爱用的推荐词汇。
在展览、演出等票务APP秀动上，IP价值官发现，“展览休闲”类，“沉浸式VR”“沉浸式体验空间”的相关展览几乎占据一半的数量。
还有一些“主题性”展览馆，应对某一痛点需求，同样成为年轻人打卡之地。如北京的“奇葩减压馆”、“失恋博物馆”“泡面馆”等就以围绕主题新奇的体验，成为年轻人的打卡圣地。
▲ 网红打卡地失恋博物馆
从偶然到必然，“网红IP”借力媒介、新世代
那么“网红景区”是如何成为“地方IP”，吸引人们去打卡、发朋友圈的呢？可以说，“网红景区”不是规划出来的，而是传播出来的，有一定的成长、爆红路径。
最开始很多景区在“抖音”“快手”上传，在获得人们关注的同时，吸引一大批“粉丝”与“网红景区”实地面基。
初级“网红景点”偶然性更多，网友的自发传播让一些不常见的景点迅速走入大众视野。
摔碗酒在短视频平台走红之后，网友的“打卡互动”再一次病毒式扩大了景点的知名度，在抖音上，前去摔碗酒网红景点打卡的视频，点赞数最高也能达到百万，一般都在10000左右，众多的关注激励了粉丝的“打卡狂欢”。
▲ 抖音网友打卡西安摔碗酒
而真正“爆红”的景点并不是一蹴而就，是一个长期与“新生代”旅游相磨合、碰撞的结果，也有着清晰的转变维度和重要节点。
我们对第一网红洪崖洞进行复盘发现，最开始小天鹅集团建造的这栋楼，其标志性的吊脚楼雕塑还曾在2012年在网上被评为“全国十大最丑雕塑”。
▲ 改造前的洪崖洞
而到了2015年前后，作为90后、00后了解“权威性”与“个性化”知识的重要渠道，在知乎上开始有人探讨洪崖洞与《千与千寻》动画中“汤屋（汤婆婆的澡堂）”的形象接近，进而有更多的相似点被网友寻找而出。
而后洪崖洞与《千与千寻》的IP已经深度关联，此时作为90后、00后个性化出游的免费分享APP广泛普及。
在直播、短视频、B站等媒体平台爆发之后，从2018年开始，洪崖洞《千与千寻》IP的热度开始超过前期的所有积累，大刀阔斧的前进。而抖音群体，即高素质白领和在校学生群体，将原有的洪崖洞《千与千寻》IP推向新的高度，这是一场移动端的盛宴。
从洪崖洞成为网红的前后复盘来看，借助“新生代”旅游的媒介传播方式，将圈层式信息获取与个性化的表达，将景区IP形象与《千与千寻》IP强相关后，最终引爆了洪崖洞。
固然洪崖洞的案例并不适合所有的网红景区，然而我们也可以看出，“网红景景区”的打造实则是“景点IP”打造的思维，一个IP成立了，以“IP”为核心的旅游产业相继展开。
同时，随着大数据越来越普及，人们能很清楚了解每个年龄段倾向的旅游方式，智能化打造“网红景区”也将变成可能。
从百度指数对人群的画像来看，搜索“网红”和“旅游”的人群年龄段基本一致，30至39岁的中年人占了半壁江山。
作为消费的中坚力量，同时又有追逐热点的好奇心，他们的去向决定着热点在哪里发生；而盛行的“打卡文化”又吸引着年轻人，他们以无穷的创造力继续发掘新鲜事。
政府、景点主动出击、MNC机构崛起，“网红旅游”产业化
网红城市的巨大流量红利，自然为当地旅游提供了新的发展动力。在“十大抖音网红打卡地”之后，各大省市、地区的“十大网红打卡地”也新鲜出炉，其中很多是“地方文旅”主动开设，另外，也有很多景区开通短视频账号营销。
根据《2018年城市旅游度假指数报告》，重庆、苏州、南京、成都、青岛、兰州、西宁、杭州、西安和长沙为游客数量增长最快的十大“网红城市”。
其中，西安可以说已然成为了一座抖音之城。在西安，市政府各界积极入驻抖音等短视频，看中网络的力量。据了解，已有超过70个市政府机构开通官方抖音号，西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等悉数在列。
西安市旅游发展委员会也曾和抖音签订了一纸协议。 “抖音提供平台和网红资源；旅发委规划特色拍摄路线，承担地方接待费用；再由抖音实施具体拍摄计划。”西安地方政府为“网络营销”提供了足够的重视和支持。
而在十一假期，为了给外地游客游览提供方便，重庆有关部门一天内多次给市民发送提示短信，呼吁大家错峰出行。
“要看洪崖洞，给你封一座桥；要看轻轨穿楼，给你修观景台；怕火锅辣，给你清汤、微辣和鸳鸯锅……现在过国庆节，给你腾出一座城”，“实力宠游客”的人性化操作频上热搜。
新华社曾经报道过的，湖北仙桃“梦里水乡”文化旅游区，也是一个主动“被网红”的案例，“景区招募了一个容纳10余人的专业艺术团，她们或着古装弹奏琵琶、古琴等乐器，或随音乐表演古典舞蹈”，这也成为了吸引不少游客前来“打卡”的重要原因。
仙桃市文化和旅游局副局长刘云认为，为景区注入文化特色、通过年轻人喜爱的方式传播，才能让景区具有生生不息的活力，
此外，很多专供“网红”孵化的MCN机构崛起。得益于马蜂窝、穷游网等攻略型平台的兴起，大众需要旅行攻略，而提供当地人文风情和旅行故事的内容，就已经诞生了一批“旅游网红”，而如今，攻略主要从文字变成视频。
而这些网红，有些是独自运营，有些则归文旅MCN机构运作管理。如神鲸文化MCN、象样旅行等，MCN机构主要根据学员特质，择优同客户资源进行链接，并制作视频作品进行包装露出，帮助KOL经行推广和定位，最后走上商业化的能力。
其实，除了抖音等短视频平台，“网络化”传播最重要的还是“走进新生代的社区圈层”，搭乘“种草”文化，入驻B站/小红书、Ins等社群性较强的平台。
由此可见，网络营销并不是无迹可寻。从众多“网红打卡景点”可以看出，“网红景点”具有一些共通的“卖点”， 一个成功的“网红”景点首先要有成为“网红”的潜质。
“网红式”营销的景点打造需要符合两点：
其一，景点极具特色，具有互动性、趣味性。 无论是重庆“洪崖洞”还是西安“摔碗酒”，以及厦门鼓浪屿的“土耳其”冰淇淋，要么景观设计极为震撼，要么情景活动有趣好玩，或者具有一定互动性。
其二，颜值高，科技元素、艺术元素与旅游场景相融合，让“游客”秒出大片。 无论是巴厘岛的天空之镜、还是青海的茶盐湖、以及各种交互式展览，大部分网友打卡是希望也能拍出可以惊艳朋友圈的照片，因此，从这方面来说，唯美、壮美、精美且适合拍照的景点也更具有打卡地潜力。
“到此一游”式网红文旅，如何免于“一次性生意”？
不过，更注重视觉传播、“到此一游”式的网红景点，也陷入一种“名不符实”的怪圈，很多网红打开地的配套设施也不完善，让很多慕名而去的网友大呼“被骗”。
如巴厘岛的“Gates of Heaven”(天堂之门)的网红景点，在ins等社交平台上，很多人被这绝美的地方吸引，站在清澈如镜的水面上，仿佛来到仙境，于是，不少人把它放入了打卡的list里，每年都有成千上万的人专程到这里拍照。
然而，其实所谓的水面倒影，只是用iphone和一面镜子拍出来的。
不少人都看到过票圈中巴厘岛的大秋千、鸟巢是这样的。
去过巴厘岛荡过秋千的网友透露，真实情况是这样的，在收费处先签个“生死状”，然后交钱、排队。
网红打卡似乎变成了不在乎体验过程，只在乎曾经拥有朋友圈精修 9 图，再用定位给自己盖个戳，完成“人有我也有“的同款认证。
此外，景区的爆红带来巨大的人流，然而很多景点在管理以及配套设施还跟不上，“排队两小时，打卡五分钟”让网红景点也有些变味。
“我再也不去重庆洪崖洞了！”今年十一去游玩重庆的王双感慨。她晚8点去洪崖洞时，眼前的景象让她惊呆了：电梯前人山人海，排队需要两个小时，最后她只好在千厮门大桥上远观。
由于游客太多，青海的茶卡盐湖甚至从“天空之境”变成了“垃圾之境”， 西安一家“摔碗酒”的店铺火了，却面临一天摔两万只碗不环保的质疑，网红景点任性地火了一把，景点是否做好了“红”的准备呢？
对城市来说，如果涌入游客太多，餐饮、住宿等都会成问题。一但接待成问题，质量必然就会下降，这也不利于一个城市旅游的可持续发展。
“打卡热”确实给城市带去了知名度和人流量，使得文化旅游等第三产业收入提高的积极影响；
但另一方面，“网红”打卡地流于表面的风景，而没有更多“内涵”体验，超负荷的客流导致“打卡”使得旅游体验欠佳等，无异于“竭泽而渔”的行为。
IP价值官认为，一个合格的旅游城市，不仅要考虑如何留住游客，更要考虑怎么让游客成为“回头客”。
一个成熟的景点，不应只有亮丽的外表，服务能力和管理水平也必须跟得上。
因此，“网络化”营销必不可少，而景点核心竞争力的打造也需同步进行。这样“网红景点”才不会短时间得宠又失宠。