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商业洞察 丨作者 / 刘润

这是的第615篇原创文章

今天，隔着手机屏幕的我，心中正惴惴不安。为什么？因为今天，我们打算正式启动一项试验，一项有关零售的试验。

哦？什么试验？

这要先从我的偶像，麦肯锡说起。

润米咨询的核心业务，是战略咨询。

说起战略咨询，那就不得不提麦肯锡。麦肯锡是在我们这个行业的微软、我们这个行业的谷歌、我们这个行业的苹果。

“麦肯锡的顾问”这个头衔，自带“MECE”的光环，身披“金字塔原理”的圣衣，脚踩“7s模型”的祥云。

但是，随着科技的发展（互联网、移动互联网、大数据、人工智能等等），商业的本质没变，企业经营的方法论却发生了重大变化。麦肯锡知识库里那些，通用汽车生产管理、沃尔玛的运营管理、DELL的直销管理案例，开始显得陈旧，甚至受到质疑。

这些旧方法，真能在新时代，指导我们成功吗？

我曾经一度以为，行动迟缓的、巨龟一样的麦肯锡，会在这波物种大爆发的寒武纪，慢慢老去。

直到，直到，我看到一则新闻。

2019年9月26日，麦肯锡宣布，将于9月底在美国明尼苏达州的美国商城（Mall of America）开张他的第一家零售店：Modern Retail Collective。

翻译成中文就是： 现代零售优选 。

卖什么呢？卖内衣。卖珠宝。卖彩妆。

（图片来源：mckinsey.com）

很多媒体立刻惊呼：天啊，这个多变的时代，连麦肯锡都要转型了！

但你稍微研究一下就会发现，麦肯锡开店的真正目的，并不是“放弃咨询、投身零售”。恰恰相反。麦肯锡的目的，是直接下场，亲身感受科技对零售带来的改变，从而更好地做咨询。

在这家店里，会大量使用智能镜子、加密支付、大数据等一系列科技工具，测试他们对零售的帮助，并把这些经验提炼为方法论。每过一段时间，他们还会换一批品牌和商品，验证方法论。

“现代零售优选”，就是一家“新零售实验室”。

看到成立于1926年，今年93岁的麦肯锡，为了迭代自己居然如此努力，我深受震动。我似乎看到了一个年迈的科学家，穿上白大褂，回到实验室里，开始寻找那台很久没用过的酒精灯。

润米咨询今年刚刚6岁。93岁的麦肯锡都在做试验，我怎么能不惭愧？

那一刻，我决定建立自己的试验室。

麦肯锡的试验室叫“现代零售优选”。那我的试验室叫什么呢？

就叫“润米优选”吧。

可是，我们在“润米优选”这个试验室里，试验什么呢？

2017年，一个叫薇娅的女主播，在淘宝拿下了一家经营一般的店铺，开始做“直播电商”。

很快，10月份，薇娅就创造了一个让很多人惊掉下巴的成绩：一场直播，销售额高达7000万！2018年，薇娅再创记录，双十一后的两个小时内，销售额更是达到了惊人的2.67亿，全天超3亿。

（图片来源：网络）

3亿。什么概念？

中国公司上市有个财务要求：发行前3年，累计净经营性现金流超过5000万或累计营业收入超过3亿元。

也就是说，薇娅一天的收入，就超过了中国公司上市的财务要求。而排在后面，“立志”帮她创造更大奇迹的品牌商，据说已经有3000多家。

她是怎么做到的？

我对薇娅（以及同样做得很好的李佳琦），产生了浓厚的兴趣。虽然网上有很多对他们的解读，但这些解读，大多都是从直播间的装修、精心设计的话术、以及她的勤奋的角度的解读。

但是，小成就可以靠勤奋；大成就背后，一定有涌动的、因商业逻辑巨变而释放出来的红利。

什么红利？薇娅、李佳琦享受的这波红利，我称之为：宠粉经济。

这一代的网红和上一代不同，他们开始有意识、无意识地，在商业上“觉醒”，朦朦胧胧地认识到，什么叫“品牌”。

什么叫品牌？

品牌是一种容器，里面装着消费者的了解，信任和偏好。

传统上，传播，可以让消费者“更广地”了解你；内容，可以让消费者“更深地”了解你。

可是，我了解的都是你想让我了解的，你会在我不了解的地方，悄悄地欺骗我吗？

这就需要信任。

为了建立信任，品牌需要递给消费者一把刀，并告诉消费者：如果有一天我对你不好，请你捅死我。怎么捅？你去法院告我，你去央视315揭发我，我认打、认骂、认罚，绝不还嘴、绝不还手、绝不还价。

消费者将信将疑。真的出了几次事后，你真的双膝跪地、自扇耳光，然后把赔偿金双手奉上，并发誓再也不敢了，这时消费者才会真的信任你。

这就是为什么同仁堂说：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。

所以，建立信任是很难的，常常需要5年、10年甚至更长的时间。更不要说“偏好”了。偏好是，好不好我都喜欢、贵不贵我都要买。

了解，信任，偏好。从左到右，从简单到复杂，从商标到品牌。越来越难。

但是，薇娅们意识到，这个时代给了他们一个历史机遇，他们居然可以从偏好、信任、了解，逆序来建立品牌。

首先，薇娅们的网红气质，让他们迅速获得了大量的粉丝。这些粉丝偏好她。这是直播这种新媒体，直接砸在很多俊男美女头上的巨大红利。

但是，被偏好的网红很多。但是像薇娅这样，拥有真正的商业意识，知道信任是偏好的基础，不收割粉丝的偏好，反向建立信任的不多。

为什么？因为只有少数网红能在红利的海洋里保持清醒，认识到她们最大的价值，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助粉丝们买东西。

粉丝们才是你的核心资产，而不是合作品牌。品牌和粉丝同时掉到水里，救谁？觉醒了的网红们会选择：救粉丝。所以，薇娅把她的粉丝们，称为“薇娅的女人”，开始霸气宠粉。

怎么宠？用生命来选品。

薇娅卖的每一款化妆品，都要亲自使用。不是“亲测好用”的，绝不上架。不能让你受到一点点伤害。这就是“宠粉”。据说薇娅的脸因此常常过敏。但她依然坚持。

很快，一些网红开始感受到，消费者对品牌的信任开始转移，累积到了自己身上。从感性的偏好，到理性的信任，直播网红们实现了前所未有的快速跨越。

信任，带来了口碑；口碑，带来了传播；传播，给品牌商带来了更多新用户的了解。

偏好、信任、了解，一条逆序建立品牌的道路，在商业觉醒的直播网红身上，正式开启。

“宠粉”最核心的部分，就是帮粉丝用惊掉下巴、甚至击穿的价格，买到值得信任的好产品。

很多品牌商皱起了眉头。那不行吧。我要保护我的价格体系，我要考虑全渠道的利益，低于指导价格销售，是不行的。

但事实上，很多大品牌，都在用你难以想象的低价，在直播间卖货。

有一次，李佳琦在直播间卖某大品牌的口红。这个大品牌是高端品牌，极少打折。但是李佳琦在直播间，直接用7折的价格卖产品。你以为这样就够了吗？这样就不是李佳琦了。7折！李佳琦补了一句：买一送一！

买一送一，就是3.5折！这是任何渠道都拿不到的价格！

果然，瞬间被抢光。

可是，为什么？这么便宜，李佳琦赚什么钱？品牌赚什么钱？

一个品牌，通常有产品、营销和渠道三大体系。产品是把千钧之石，推上万仞之巅。然后一把推下去。营销和渠道，是减小巨石下滑过程中的阻力。

或者说，营销是想得起，渠道是买得到。或者再换种文艺的说法，营销是萦绕于心，渠道是触手可得。

那么，李佳琦对这个大品牌，是营销，还是渠道呢？

如果当成渠道，确实不赚钱，甚至伤害渠道体系。但是，李佳琦那场直播，有上千万人在观看。你认为在这上千万人心中留下李佳琦“Oh My God”式的“萦绕于心”，值得付出多少钱？10万？100万？

李佳琦只不过把这笔“单独的营销费用”拿出来，用买一赠一，然后再送赠品的方式，实力宠粉了而已。

一个捍卫自己信任的网红，决不允许自己的粉丝，买到比市场上贵一分钱的东西。

据说有一次，薇娅和李佳琦直播撞车。李佳琦同样的东西，比薇娅贵了5元钱。李佳琦暴怒，在直播间大发雷霆，号召粉丝们都去退货。以后再也不要买了。

为什么？因为我没有能力宠你，是我的奇耻大辱。

你可能立刻明白，用营销价值补贴渠道价格的办法宠粉，越卖忠实粉丝越多，越卖合作品牌越多。一条“增强回路”就此建立。

可是，用自己累积的信任，帮助品牌收获更多的了解，还有个风险。

这个风险就是，直播一旦播出，品牌背书的价值就已经兑现。万一品牌商不给力，在商品、服务甚至态度上伤害了粉丝，你有办法保护你的粉丝吗？

其实很难。

你买了一个电子产品，发现摔坏了。你说收到就是坏的，品牌商说不可能，是你自己摔的，不能退。你怎么办？你会“哭着”怪薇娅，为什么你要联合外人来欺负我？

薇娅们怎么“宠”她的粉丝们？

要求她的合作品牌，必须无条件退货。

你伤害了我的粉丝，她的错就是你的错。不听解释。不听不听就不听。你自己想办法。想和我合作，就要无条件退货。就算瓜子吃了半包说不喜欢，你也要无条件退货，谁让你之前没讲清楚是什么口味？

无条件退货的本质，是用管理概率的方法，消除用户的不安全感。品牌商需要权衡一下自己的品质、服务水平、对粉丝的判断，来决定自己是不是要玩这个概率游戏。

对自己有信心的品牌，如果决定和这些网红合作，必须下定决心吃下这个概率。然后通过在产品和服务上的努力，降低这个概率。

捍卫信任，击穿价格，死守权益。直播红利砸给薇娅们一大批粉丝的偏好；薇娅实力宠粉把这些偏好转变成信任；最后这些宝贵的信任给品牌商赋能，带去了更多了解。

偏好、信任、了解，宠粉经济创造了一条逆序建立品牌的路径。

薇娅、李佳琦在帮助品牌的同时，也从逐渐网红，变为一个渠道品牌。

宠粉经济。商业之美。

也许，这可以是润米优选实验室做的第一个试验。

说了这么多。我依然非常紧张。但我更加期待。

润米优选的第一个试验：宠粉经济，帮用户买到放心喜欢物美价优的产品，帮品牌触达前卫高能广泛匹配的用户。

明晚（11月1日晚10点）“刘润”公众号的推送文章就将揭晓，斗胆恳请你关注。