“一个只做品牌的企业不是一个（受）资本青睐的企业。”

11月5日，由中国经营报社举办的2019（第十七届）中国企业竞争力年会在北京举行。会上，青山资本创始人张野发表了以“发现：还原生存逻辑”为主题的演讲。在演讲中，张野发表了以上观点。

他解释道，其原因是消费品至少有5个明显短板，让“VC不是特别喜欢消费品”。第一是产品差异化低，从茶叶、电子烟到最复杂的消费汽车、手机都很难在产品本身上找到差异化；第二是非常明显的投入产出比边际，“消费品基本上是一个一块钱投入、一块二产出的东西，所以产出比很明显，经济模型不是特别划算”；第三是用户忠诚度不高，市场上，转移消费者注意力的原因有很多，无论是尝鲜心理还是朋友推荐，消费者都很容易去尝试一个新品牌；第四是增长曲线不够陡峭，“因为做消费品需要考虑到生产，考虑到渠道，考虑到建立用户认知，每个环节都有自己的节奏，每个环节都有一些资金安排，所以增长曲线很难做到像互联网科技产品一样陡峭”；第五是天花板非常明显，“国内大部分的消费品做到5亿、10亿元规模的时候就上不去了”。

而要解决以上五大问题，张野认为，品牌力只是前提条件，关键还是在于供应链。在品牌力方面，企业可以给产品叠加精神属性和品牌溢价来解决投入产出比低的问题，也可以通过出爆品来解决增长曲线不够陡峭的问题。

张野坦言，品牌力并不能改善产品差异化低、用户忠诚度不高，以及天花板明显这三个问题，但供应链可以。他认为：“供应链才是消费品的护城河。”因为供应链能够创造市场增量。“企业可以通过自己的品牌力，给整个产业带来增量，使得产业链里的上下游由于它的存在而获益。一般产业链里的其他机构并不在乎你获得了多少，而在于你是不是在增长。他一旦因为你的产品力受到了增长的获益，他会对你的配合意愿非常高，你就有了优化产业结构、整合产业，以及提升产业效率的前提条件。”

最后，张野举了二手手机电商——找靓机和鲜花订阅式零售电商——花点时间两个例子来解释产品力和供应链的关系。他认为，这两个企业具备代表性，都是“通过产品力带来产业增量，以及话语权，从而优化产业结构，再通过多层次产品的品牌铸成企业壁垒”。

（校对：颜京宁）