王国信／文 汽车圈有一句玩笑，叫“大众研究中国，丰田研究世界”。这句话形象地描述了两家企业在战略和业务上的不同。30年前，和丰田争夺全球第一车企位置的大众，为了抢夺新市场阴差阳错率先进入中国市场，它没有想到的是30年后中国会成为自己最核心的市场。而丰田也没有想到的是，当年的迟疑使得其错失了一次飞跃的机会。 如今，中国市场每年为大众贡献超过400万辆的销量，并贡献了其超过三分之一的利润，这个市场也不会像美国市场一样挑刺，成为了大众真正意义上的核心。而丰田在中国的市场规模，始终在1百万辆左右，不论是市场规模还是利润贡献，仅仅不到10%。大众努力的强化自己和中国市场的亲热关系，凭借着中德在制造业上的新一轮合作，它如鱼得水。而丰田则因为两国的民族关系和微妙的国际政治，时不时遭受冲击，曾经还一度停止在中国的扩张，通过提升东南亚投资来抵抗风险。 但强相关的联系有时候也会带来潜在的风险，弱相关有时候也能避免冲击。丰田在全球每个市场表现都基本是均衡的，中国市场反而落后于不少其他市场，但这并不妨碍丰田此前成为全球第一大车企，尽管后来被大众超过。而大众则必须严密的注意中国市场上的一举一动，因为任何风吹草动都可能会给它带来沉重的打击。 毫无疑问，大众在中国市场有着良好的口碑，这是因为在进入中国初期，整个市场还一片空白且产品匮乏，当然其国产初期的品质也非常可靠。当初桑塔纳和捷达所创立的品牌基础，成为大众这二三十年来发展的根基。但现如今大众也面临着挑战，并且是十分迫切的。目前，大众在中国的销量已经达到了峰值，其产品销量稳定，新的销量增长将主要依靠产品的增加。而与此同时，对手们对大众的冲击在增强。特别是日系车所带来的影响，正在日渐强化。 从发展来看，大众在中国已经走过了“黄金20年”，这20年是大众在产品、技术等方面持续投入的结果。比如大众的黄金动力总成直接改变了中国消费者对发动机的爱好，涡轮增压发动机盛行到现在。但现在这种情况在改变，迄今为止，在很长一段时间内大众都没有新的引领性的技术引入。反而是日本车企，正在不断地加码。 即便是在新能源汽车等方面，大众在中国市场并没有表现的比其他车企更为积极。略微保守的原因可能在于，大众在上一轮的“TSI+DSG”技术的推广中，因为技术的不足，为大众带来了些许负面影响，并为此付出了大面积召回的代价。现在，当人们再提起大众来，似乎没有什么特别印象深刻的新技术，这对大众来说，代表着其占据了十几年的技术高地正在被对手追上。 另一个冲击是，对年轻的消费者而言，大众的套娃式设计显然已经缺乏足够的吸引力，尽管在老一辈的印象中，大众依然享有最高的品牌评价。大众必须要改变，不然其在中国的消费市场会出现断层。事实上，大众本身也认识到这种改变。此前大众也在调研，想知道自己在中国90后甚至更年轻一代的眼中，究竟是什么形象。 10月底，大众启用了新的品牌logo,官方直言目标就是年轻化。在广州，大众用一场宏大的发布会来阐述品牌的想象和内涵，还有未来。不同于以往，大众更多地开始讲述生活方式，勾勒一种更为轻松、青春而时尚的品牌理念。三十年河东，大众想将自己在中国市场的黄金时代延续更长久，还需要更多的技术投入以及对消费者更加尊重的态度。