文_左柚
今年的双11，淘宝直播成为品牌新阵地。
据淘宝披露的数据，双11开场8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过10个直播间引导成交过亿。 参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。
其中，截止昨天下午四点， TOP50巅峰主播榜单中薇娅和李佳琦分别以2.8亿和1.4亿的热度位居第一、二名，而第三名“陈洁kiki”热度仅为2012万，可见淘宝直播头部效应凸显。
1小时，冲破1000亿大关， 双11全天成交定格在了2684亿，其中淘宝直播贡献了近200亿的销售，呈爆发式增长。 经过三年的发展，淘宝直播2018年带货超过1000亿，平台加码、商家跃跃欲试。
但直播真的适合所有品类的产品吗？ 我们认为并不见得！ 淘宝直播容纳性非常强，但当下直播在品类、品牌上明显有侧重，同时也有一些创意玩法。
最近李佳琦不多见的一次“翻车”也能说明这个问题，他在直播期间，向粉丝推荐了一组男士化妆品牌朗仕，并疯狂安利希望“所有女孩”买给自己的男朋友甚至是弟弟，得到的答案却是“他不配”。
最终2000 组产品最后依然只卖出 1200 套，他可是创造了5分钟就卖掉了1.5万支口红李佳琦，针对男女消费者的产品差距如此之大，于是有人调侃“一万个李佳琦，也说不动一个直男”。
由此可见，淘宝直播产品也是“有性别”的，那么具体，李佳琦、薇娅等头部网红带货最强的都是哪些品类呢？ 消费者最爱为什么产品买单呢？ 对于商家来说，什么样的方式才是入驻“直播”的正确姿势呢？ IP价值官将从“直播爆款品类、品牌”出发，和大家一起探究直播的品牌策略。
品类选择：攻占女性心理，美妆护肤类占优势
电商直播，头部效应明显，据业内人认识称，当下直播流量几乎是二八甚至一九分，李佳琦、薇娅、烈儿宝贝、张沫凡、雪梨等头部网红占80%左右的流量。
分析头部主播带货产品可以看出，他们深耕的主要是美妆品牌，李佳琦作为“口红一哥”，曾是欧莱雅品牌专柜的销售冠军，直播卖货也主要以口红等美妆产品为主。
在李佳琦的双十一直播清单的55款产品中，有45件与美妆护肤相关，包括OLAY小白瓶、花西子散粉、完美日记口红等。 少部分是家居用品，包括原价上万的床垫、豆浆机、钻表等。
相对来说，薇娅的直播间，种类更加多元，上到奢侈皮草、贵妇面霜、数码产品，下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐，然而美妆仍然占第一位。
当前双十一的数据还没出来，我们可以从双十一预售的数据来看，薇娅的预售直播数据显示，美容护肤、美体、精油占40%，其次，坚果、零食是11%。
对于李佳琦来说，美容护肤、美体、精油则占了54%，其它28%是彩妆香水等，也就是说在预售中，李佳琦女性美妆类产品占80%左右。
就品牌来说， P&G宝洁是淘宝直播销量排名第一的品牌，紧随其后的是雅诗兰黛和协和旗舰店，不过，后来证明协和E乳并不是协和生产。
淘宝直播主要以美妆类产品为主，我们认为，这主要有三个原因：
一、淘宝本身就以女性群体为主。 在消费市场里，女人>小孩>老人>宠物>男人的经典定律人尽皆知，而这对于直播这次“导购”式卖货，女性的购买率也更高。
二、淘宝直播的本质是拼低价。 除了通过主播了解产品的特性之外，人们看直播更多的是看中全网的优惠价格，相对来说，李佳琦、薇娅头部网红能够拿到商家最优惠的价格。
三、美妆产品利润空间允许。 相比较其他类别的产品，美妆产品利润空间较大，甚至可以说是不透明的，这类产品可以通过打折、优惠券的方式以量取胜。
在产品来源方面，网红代言的产品大部分都来自接的商品，如李佳琦以美妆为主，也会接些类似三只松鼠这样的零食类品牌，但并没有自家的商品。
而薇娅，在直播获得巨大用户的前提下，她自创美妆品牌四季日记，实现了产销一体。 薇娅像是一家超市，以自家定制为主，其他品牌为辅。 而李佳琦更像是一个化妆品专卖店一样，主推美妆类商品。
品牌投放：组合拳出击，不是只有大KOL主播效果最好
对商家来说，直播已经成线上零售的一个巨大流量入口。 数据显示，淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，相当于3万3千多场春晚。
就上文分析，美妆、洗护、家用类产品具有巨大的优势，头部主播李佳琦和薇娅只有一个，其余都是淘宝培养的大量腰部主播，专业主播的数量还在增加，那么商家该如何选择主播呢？
很多品牌商家争抢与头部主播合作，希望自己的产品能够出现在薇娅、李佳琦的直播间。 其中，小仙炖就很幸运，与薇娅达成了长期的合作。 小仙炖CEO 苗树 认为直播卖货外部合作，最关键的是要抓住头部红人，他们粉丝规模及粉丝信任度都是最大的，效率也是最高的。
高流量等于大的销量，这毋庸置疑，就李佳琦来说，曾主在3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子精华”，销售额超过600万。
昨天的双十一直播，IP价值官了解到，李佳琦主推的花西子散粉，在直播结束之后，销量已超过90万件，完美日记的口红超过95万件，其他直播的数据也非常亮眼。
然而要与李佳琦、薇娅这样的头部网红达成合作，并不容易。
就网红的佣金来说，头部网红直播的报价相对较贵。 据了解，薇娅双十一当天的直播服务费20万+，佣金最高达40%。
此外，即使有上千家商家找到大KOL的招商团队，然而只会有几十个到达薇娅直播间。 审核过程包括商品的质量、历史低价、全网比价等。
因此，很多商家选择的还是大网红和中腰部网红结合的方式，通过数据显示，其实有大批的中小主播在垂直领域内，同样有非常强的带货能力。 头部主播是淘宝直播的领头羊，但大批中小主播才是淘宝直播坚实的基础。
根据最近30天销量TOP10品牌的主播代言可以看出，宝洁、雅诗兰黛、zeese、欧莱雅等销量最高的产品，其销量与主播数量并不呈正比。 各个品牌在选择主播上，都有自己的投放策略。
我们主要分为三种：
一、投放大KOL。 一般国际大品牌，会更愿意与具有巨大流量的网红、明星合作。 主要以宝洁以及一些国货产品为主。 今年双11，百雀羚套装、欧莱雅黑精华、兰蔻小黑瓶就都投放了李佳琦和薇娅。 不过在这个过程中，要尤为注意优惠价格的统一。
二、投放中腰部主播。 从上图我们可以明显看到zeese是投放主播数最多的品牌。 并且细看zeese这501位主播，并没有选择李佳琦、薇娅、张大奕这样非常有名气的大主播，反而是选择一些中腰部的主播。 这种通过只投放中腰部的主播策略，还有梵贞、兰蔻等。
三、大KOL+中腰部主播策略。 选择李佳琦、薇娅、张大奕这些大的KOL主播，外加一些其他的中腰部主播，这种主播投放策略带来的销量是要比中腰部高。
完美日记，也主要通过中腰部网红与李佳琦的方式，今年双11，完美日记卸妆油、口红都卖出了近百万件的销量。
这三种策略各有千秋，还需要根据品牌本身再做调整。 但毋庸置疑的是，直播已经引起商家的注意，他们愿意投入更多精力在这一直接的“卖货”方式上。
甚至很多传统行业也趋之若鹜，IP价值官采访了厦门业成公司的总经理陈增结，他曾与薇娅合作卖休闲零食暴粒小米。 他告诉我们，带货力是一方面，更多是网红的营销推广作用，让产品在整个零食行业呈刷屏之势。
此外，虽然美妆类更容易出爆款，然而对于网红主播来说，网红的多品类发展是大势所趋，从服装起家的薇娅 ，现在还能在视频里买卖动感单车，卖拖鞋，卖大米，以“口红”起家的李佳琦开始卖床垫、日用，因此，未来全类目发展是网红的趋势，这也给商家更多机会。
每个品牌都想培养出一个李佳琦
每个网红都想拥有一个产品库
品牌方除了与主播合作，其实商家自播，打造自有网红，也成为了商家品牌与IP结合起来，卖货宣传的方式之一，淘宝直播在淘宝平台上的渗透率正在迅速提升，直播已经成为商家越来越重要的销售通路。
据数据显示，月销量最高的是主播，不是李佳琦也不是薇娅，竟是美国最大的日化生产商之一“宝洁P&G”的商家主播号。 其在淘宝直播的粉丝数和薇娅相当，月销量高达826万，比带货女王薇娅还要高20多万。
淘宝直播负责人赵圆圆表示，淘宝直播中 90% 的播主其实是商家自播，只有 10% 是大家认知中的网红主播。
“淘宝直播”不是网红的专属，商家自建更有很多优势。 宝洁在淘宝直播可以斩获如此傲人的成绩？ 是因为其自己的直播间带货，省去了给网红的佣金，而且宝洁的带货商品单价更低、需求更强，更容易成交。
如我们上文提到的，九阳与小灿炖，他们在于李佳琦和薇娅合作的过程中，看到了直播的巨大潜力，因而一方面与外部主播合作，另外一方面也自建直播间。 其中，九阳甚至规定， 3000名员工每个月都必须完成8个小时的直播任务，任务像上班打卡一样记录在内部系统中，线下几十万家门店的导购每天也要做2个小时的直播。
拥有产品的商家，开通“网红直播”，打通了产销一体。 薇娅拥有了渠道，往上走自建品牌和产品，打通上游。 无论如何，“直播”对于商家还是网红都有一条清晰明显的道路。
然而对于商家来说，产品是优势，“网红”队伍却是劣势，这将大大折损产品的销售效果，未来打造下一个“李佳琦”是他们的目标。
这是因为“网红IP”的价值不仅仅在于卖货，很多商家宁可售价低于成本价，也要将商品送进头部主播的直播间。 意味着头部主播的“品质认证”及“微代言”了，这是网红IP价值的体现，也是商家的薄弱环节。
对于网红来说，目前大部分MCN机构的运营，还只是与厂家、品牌合作的方式，像薇娅、张大奕、张沫凡这样拥有自由品牌的还是少数，产销一体，通过流量带动自有品牌发展，赚取更多利润，以前还只是明星的专属，如今，带货网红们也可以围绕自己打造一条“产业链”。
结语：
网红直播，以网红的“流量”带动产品的“销量”，这条带货道路上，品牌与网红、消费者是一个三方选择的过程。 其中，美妆类更受欢迎，品牌与“网红”之间的选择，也要像是齿轮一样，二者在各方面能够匹配，更能达到双赢效果。
未来，将是双向流动的过程，商家打造自己的“李佳琦”，李佳琦们建立自己的“品牌”，而直播带货将成为打通网红IP与商品最佳途径。