在刚刚结束的双十一大战中，国货美妆品牌成绩亮眼，星图数据显示今年“双十一”品类结构中美妆个护类产品依然位居前三，且潜力巨大，在预售阶段销售额占比就高达46.8%。天猫官方数据显示，截至11日24点，国产美妆护肤品牌，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身TOP10榜单。
数据显示，位列天猫双十一国货美妆榜首的自然堂，在其它电商平台表现也很强劲。数据显示，苏宁双十一开售1小时，自然堂即登顶国货美妆第一位，销售额同比增长321%；在唯品会前4小时内，自然堂销售额较去年同比增长368%。双十一全网战绩达到7.47亿元，与2018年的5.33亿元相比，增速达40.15%。新晋品牌花西子双十一开场1小时，成交额突破1亿元；完美日记连续两年成为天猫双11第一个破亿的国货彩妆品牌。
然而，战绩不俗的百雀羚，连日来也因为“放李佳琦鸽子”事件频频登上热搜，引起网友热议。曾经是知名影星阮玲玉、蝴蝶的最爱，也曾是宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人极力推崇的东方代表，此前，更被作为国礼赠送给外宾。近年来在“国礼效应”的推动下，百雀羚整体形象认知升级不少。
我们需要思考，更需要理清走过的路。
在国际巨头纷纷进场的情况下，究竟是怎样逐渐扛起“国货之光”大旗的？
国货美妆花式“突围”、
借IP之力打造自身
上世纪90年代，国际美妆大牌大量进军中国市场，在国内迅速发展，2014年-2015年，又纷纷布局国内电商平台，国内本土美妆产品市场被迅速挤压，面对“威胁”，国内美妆品牌开启了花式“突围”之路。
1、跨界联名，文化、潮流IP加持
2015年IP概念爆火以来，跨界联名越发成为品牌商钟爱的推广方式。美妆界，IP跨界联名“潮味”十足。
首先，美妆与文化大IP的联名。自故宫文创出圈以来，博物馆文创成为大众关注的焦点，手握众多高级大IP的博物馆也成为各大商家联名的首选。当美妆品牌与博物馆IP携手，那就美得太有内涵了。在跨界联名上，一些新兴品牌变现非常抢眼。
成立于2016年的完美日记成为了国货彩妆中的联名佼佼者。今年国庆期间，完美日记携手《中国国家地理》，推出“完美日记X中国国家地理”联名限定眼影，以山河美色为灵感，从中国独特的景观中提取自然元素，将其融入眼影盘中。在双十一天猫V榜单中，力压一众国际大牌，位列眼影V榜首位。
早在今年3月，完美日记就与Discovery联名推出动物眼影；年中618大战中，大都会艺术博物馆合作推出联名款口红。这些国货美妆与文化大IP的联名迅速吸引了消费者目光，不仅扩大了美妆品牌的知名度，还在无形中提升了品牌段位。
其次，人气食品IP也多获国货美妆品牌的青睐，经典食品能唤醒记忆，潮流新品则凭借高能反转吸睛。
“再看，我就把你喝掉”，旺仔的经典广告词可能已经深深印在90后的心里，可以说“旺仔”系列食品是众多消费者的童年回忆。今年3月，国货美妆品牌与“旺仔”联合推出“雪饼气垫”、旺仔面膜，一大波回忆杀，瞬间登上热搜。
RIO鸡尾酒是近年来潮流年轻人的代表，但是当六神花露水遇上RIO，可能要清凉出新高度。作为上海家化传统个护神器的六神花露水今夏与RIO鸡尾联手推出六神风味鸡尾酒，上线首发，限量供应的5000瓶17秒内就被“秒光”。如果说六神鸡尾酒是奇葩“小清新”，那么国内原创设计香水沐浴品牌TTOUCHME与华A联手推出的“螺蛳粉味香膏”，有可能就是“毒杀亲夫”的利器。
2、借力热门影视IP、限量定制
与其他内容承载形式相比，影视作品可谓受众基数极大，且受众覆盖范围广，是名副其实的大众传播小能手。热门剧集作品从来都是品牌商宣传自家产品的有力载体。2017年热门IP大作《三生三世十里桃花》热播，剧中的广告商都成为了大众讨论的焦点，国货美妆一叶子，因为创意植入，热度迅速攀升。一叶子趁热打铁，推出为该剧量身定制的一叶子桃花亮采鲜颜礼盒，将内容热度嫁接到产品上，引流不少。
国产药妆品牌薇诺娜则在近日热播的《初恋那件小事》中频频曝光，而且成为推动女主变美的神器，双十一期间薇诺娜品牌热度不断升高，薇诺娜趁势联手《初恋那件小事》，将剧集中的热门单品“薇诺娜的青刺果油喷雾和特护霜”打造成限定款“薇诺娜守护敏肌治愈礼盒”出售。
除了剧集作品，众多热门综艺也是国货美妆产品布局、曝光的“主战场”。比如最近热度颇高的百雀羚，不仅在《麻雀》中高调亮相，还是众多综艺节目的金主爸爸。2014年8月，百雀羚拿下《中国好声音》独家特约赞助权。而后又以1.65亿元冠名《快乐大本营》，2015年再次以1.8亿获得《中国好声音》第四季独家特约权……定位高端的佰草集则曾经与《出发吧爱情》深度绑定，各种花式曝光，也让观众种了不少草。
3、KOL个人IP塑造、内容教程推广
2016年开始兴起的直播，在2019年的双十一集中爆发，直播带货成为当仁不让的热词，李佳琦、薇娅等头部主播更是成为网红时代的带货明星。他们成为了众多品牌引流的重要渠道，国货美妆同样抓住了这个机会。
据淘宝披露的数据，双11开场8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过10个直播间引导成交过亿。参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。2019双11全天成交额2684亿，其中淘宝直播贡献了近200亿的销售。而在众多产品中，美妆类是这些明星主播的重点领域。
IP价值官统计发现，在李佳琦55款双十一直播清单中，有45件与美妆护肤相关，占比高达81.8%，其中不乏花西子、完美日记等国货美妆产品。小V了解到，李佳琦主推的花西子散粉，在直播结束之后，销量已超过90万件，完美日记的口红超过95万件，可以说数据非常亮眼。
除了通过网红主播带货，美妆也成为很多KOL打造个人产品品牌的首选。张沫凡是较早通过微博积累粉丝的KOL代表，通过直播成为新生代美妆KOL后，建立了自己的美妆品牌，实现了从粉丝流量到品牌建立的变现过程。张大奕也是在成为美妆KOL后创立了自己的品牌。可以说早期的KOL已经成功塑造了个人IP，并进入到IP价值深度商业化阶段。据了解，张沫凡旗下两个美妆品牌，70%以上是粉丝消费，且复购率极高。
相比于影视植入，直播带货等“硬广”形式，自制化妆教程节目推广自家产品收效也相当可观。除了小红书的笔记，B站上的完美日记妆容教程也超过了100个。通过教程，间接扩散美妆品牌由于能看到“实在”的效果，消费者从心里层面对品牌的认同感会大大加强，很容易形成产品复购。
4、平价战略杀入下沉市场，自身IP潜力凸显
很多国货美妆产品，由于性价比高，不仅是初学者的不二之选，更是三线以下城市消费者的挚爱。
与国际大牌美妆产品相比，国内美妆品牌的走红与其超高性价比息息相关。研究发现，国产美妆产品大多价格亲民、定位平价。很多国产美妆产品成为“大牌平价替代品”。比如完美日记选择欧美、日韩大牌产品的生产工厂作为自己的代工厂，但产品价格仅为欧美品牌的1/7到1/2。
因为超高的性价比，国货美妆产品深受下沉市场消费者喜爱。以彩妆产品为例来看，在三线以下城市的市场上，国货彩妆不断崛起，平价彩妆中，国货的消费者渗透率近9成，消费份额超过6成，成为平价彩妆的主流。
某三线以下城市美妆日化连锁店负责人告诉IP价值官记者：“店里产品主要以国产美妆类产品为主，占比60%以上，双十一消费国产品牌的力度也很大，由于定价本身就比较平价，符合当地消费水平，销售还是很火爆的。”
5、走美妆艺术IP路线、深挖区域文旅IP特色
以往的国内美妆产品无论是效果还是包装走的都是传统路线，品质打不过国际大牌、审美跟不上时代需求。在整体品质提升的基础上，国内美妆品牌开始从视觉识别入手。
在自我视觉识别上，2006年创立的玛丽黛佳致力于打造“新艺术彩妆”品牌，试图探索出一种不流于大众的的新艺术风格、塑造自身的IP标识。以小V亲测的“混色版画眼影”产品为例，色彩搭配上大胆创新，设计上不同于一般眼影色彩比例搭配，而是根据亚洲人眼距，宽窄结合，配合小蘑菇头，新手也能无压力；外观上来看，则是艺术感十足。
对于时代特色鲜明的美妆品牌，则将品牌与地域捆绑，形成风格独特的产品。比如1932年创立的经典国货护肤品牌“上海”，具有浓郁的老上海风情，成为怀旧经典。就拿其中经典款上海女人雪花膏来说，当前很少有人将其作为日用首选，但在上海不少景区内，我们却能随处见到“上海女人”，惊艳了一个时代的香味，转型成了独具上海特色的旅游礼品，将自己转变成了上海旅游的文化IP。
整体上来看，国货美妆产品在面对国际美妆产品的“威胁”下，利用IP思维，自我挑战、自我救赎，这几年的花式“自救”效果已经凸显出来，无论是口碑还是销量，都一定程度上获得了市场认可。
但是，从当前格局来看，国货美妆品牌想要整体崛起，依然前路漫漫。
外资优势鲜明、
国货品牌“革命”远未成功
虽然，国货美妆品牌近几年不断得到大众关注，但是不可否认的是，当前国内的美妆市场，依然是外资品牌的天下。
从今年天猫双十一战绩来看，美妆护肤类方面虽然国货美妆品牌有4家跻身前十，但作为中国主场，不仅在占比上做不到平分秋色，且TOP5的品牌均被外资品牌占据。10亿俱乐部中美妆类品牌也均被外资品牌占据（欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油），更是没有国产品牌的踪影。
由此可见，国货美妆竞争力远远不足。主要体现在以下两方面。
高端产品缺位。国内美妆的优势是平价，但也正是这一点，让国内众多美妆品牌集聚在大众市场，造成了高端品牌缺位的状态。与国际美妆品牌张口就来的大牌相比，要找出国产大牌着实不易。即使定位中高端的品牌，也很艰难。
上海家化的佰草集定位中高端，定位价格集中在69元到1200元，但是就这个定位来看也比较尴尬，就拿佰草集御五行焕肌精华液30ml正品的定价来说，720元30ML，而对于绝大部分消费者来说，兰蔻小黑瓶30ML也就760元，相差40元，为什么不选择国际大牌？
同理，即使是定位高端的双妹，同样的价格可能更多消费者会选择知名度更高的SK-II神仙水。
其实这就陷入了一个困境，与国际大牌相比，高端产品知名度低，一旦价格与国际大牌对撞，基本没有办法留住消费者，所谓的高端，价格下不去又不能提上来，陷入了进退两难的境地。
产品种类缺乏竞争力。总览国际大牌美妆，其集团旗下品牌众多，各个段位基本都能覆盖。从当前来看，国际大牌美妆企业不仅有基础护肤、日常彩妆，药妆、洗护、香水、美发等多种产品线，且每条产品链上都有顶级或知名产品覆盖；而国内美妆企业还处于产品链拓展阶段，就连走在前列的上海家化，也只有10个品牌。
从单款明星产品来看，中国市场虽然也有比较突出的单品，比如主打眼霜的丸美，在眼部护理类目品牌排行榜中，能够跻身前五，名列第四，但与雅诗兰黛和兰蔻等品牌的眼霜相比竞争力还是稍逊一筹。
从资金实力来看，与国际大公司相比，国内美妆企业整体体量较小，且大部分企业处于A轮融资之前，整体处于发展比较初级的阶段。《2019中国美妆行业研究报告》显示，国内美妆行业项目最近一轮融资天使轮占比高达46%，A轮项目占比为29%。
总之，从目前国内市场现状来看，外资美妆品牌实力强劲，且短时间内优势依然明显。国产美妆无论资金还是产品都与其存在较大差距。但是中国市场是巨大的，远未到达天花板，在“颜值经济”盛行的时代，或许下沉市场的持续发展能给国产美妆行业带来惊喜。
结语
2013年的时候，“新兴市场教父”、邓普顿新兴市场团队执行主席麦朴思（MarkMobius）就在国内媒体上撰文称，中国化妆品市场份额中大约90%被国外品牌所垄断。当时他认为，随着中国城市化进程的推进以及人均收入的提升，中国在化妆品消费上迟早会赶上美国。
如今在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。据Euromonitor资料显示，护肤品在2018年零售额达2122亿元，彩妆为428亿元，同时护肤品和彩妆的同比增长率分别为13.2%和24.3%。
但如今的市场仍然是别人的，“打铁还需自身硬”，中国美妆要想真正发展起来，还需要运用IP战略，打造更多更强的“国货之光”。