ZARA、H&M、Forever 21等外资品牌的日子都不大好过，优衣库却是个例外。

2019年财年，优衣库母公司迅销集团海外收入首次突破1万亿日元，其中优衣库大中华区收入达5025亿日元，营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。

今年天猫双11，优衣库更是横扫服装界，拿下服装综合榜、男装、女装三个冠军。

这是优衣库正式参加的第8个天猫双11。自2015年揽下男装、女装、内衣甚至服饰配件的类目冠军以来，它已连续五年在天猫双11服饰类榜单中夺冠。

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“功夫在平时”

“所有女生们，注意了！”11月8日晚，“口红一哥”李佳琦发出熟悉的“召唤”。不过，这一场直播的主角，不是口红，而是“优衣库”。

这是优衣库的淘宝直播“首秀”。优衣库称，是一次针对年轻人的“试水”。不过，对于直播这件事儿，优衣库还比较谨慎。

“90后”小梁，资深优衣库粉丝，一身搭配从里到外、从上到下，都是优衣库。但今年天猫“双11”，小梁没在优衣库剁手，因为已经提前买了好几件。

像小梁这样的粉丝不少，针对他们，优衣库准备了返场的天猫双11“狂欢优惠”。

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优衣库认为，天猫双11是对品牌的一个考验，不敢松懈。优衣库每一天都在做生意，每周都会有产品优惠。但在11月11日这天，产品、服务、品牌能力的长期积累会集中爆发。

对优衣库而言，“备战天猫双11，功夫在平时”。

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优衣库的“新零售”

时间回到3年前，2016年天猫双11优衣库10小时售罄，被网友们戏称为“提前交卷的学霸”。

这一年，优衣库做了一个尝试——打通线上线下库存，开启线上下单、门店自提等动作。而此前一个月，2016年云栖大会上，马云也提出了“新零售”。

优衣库的这些新零售尝试不是拍脑袋做的决定，而是来自消费者的意见。

优衣库曾连续两年调研消费者对天猫双11的消费期待，结果发现对门店自提和换货的呼声很高。于是很快在天猫旗舰店上线了门店自提、异地自提、门店换货等服务。

优衣库相关负责人介绍，今年天猫双11，优衣库在门店自提的基础上又推出“门店换货”，网上买的衣服不合适，可以直接在门店换货，省去了快递来回的时间。

线上线下双向引流，优衣库在提升顾客购物体验的同时，还激发了不同渠道的积极性。

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今年天猫双11，优衣库全国O2O店铺销售额同比去年3倍以上。

优衣库的产品注重材质和性价比，所以体验很重要。优衣库方称，有优衣库门店的城市，天猫上的销售一定好，没有优衣库的门店，销售就会差一些。

优衣库把中国的700多家门店，看作是优衣库在线下的700多个服务点，与顾客一对一直接沟通。它们既是展示品牌的招牌，是前置仓，还是售后中心。

当下，优衣库正以每年新增80-100家的速度，向三四线城市下沉。

优衣库方面还透露，在中国市场“线上线下库存打通”的模式正被复制到国际上其他地区。

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优衣库的爆款逻辑

优衣库的产品很“奇怪”——月薪5000元的穿，月薪5万也穿。优衣库的常客会说，当不知道选什么时，买优衣库总没错，因为款式不出错，质量也挺好。

优衣库的目标客群是6-60岁；商品SKU以基本款为主，也有设计师合作系列。

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对此，可以从优衣库创始人柳井正的经营理念中找到原因：“优衣库的休闲服必须跨越年龄、性别，甚至无视国籍、职业、学历，真正做到这是大家的服装。”

为什么“大家的服装”屡出爆款？

柳井正说：“以超出顾客想象的方式，将顾客需要的东西提供给顾客。”

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优衣库创始人柳井正

✨破坏性之刀：低价格，高逼格

什么叫产品B格？

简单说，就是产品能够被炫耀的格调。

我认为，史上第一个最有B格的品牌起源于十九世纪末的巴黎。一个名叫沃斯的裁缝，可以称之为B格之父。当时所有的裁缝都是在卖手艺，只有沃斯，首创了模特穿上他设计的衣服进行展示的做法。

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一直以来，B格只跟一个事情有关，那就是高价格。

但是，柳井正打破了这一魔咒，超低价格，一样也有很高的B格。

中国做企业的都要学下优衣库，因为中国制造都擅长打低价格，不擅长做B格。优衣库早期给人的印象也是“便宜没好货”，但是，柳井正用毒辣的行动矫正了这一切。

也给我们趟出了一条新路径，那就是低价格也一样可以做高逼格。

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换句话说，做优质低价的太多了，只有做到有逼格又低价才够牛。

我认为，这才是优衣库最革命性的意义。

其实，优衣库一开始进入中国是比较失败的，虽然打优质低价，但中国消费者最能认知的是低价格，就把优衣库跟班尼路、真维斯这种品牌归为一类，被划入了屌丝阵营。

优衣库是2002年进入中国，在2006年之前，被班尼路、佐丹奴打的很惨。

优衣库的办法就是提升逼格，把目标用户群定位于中产人群。

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举一个优衣库提升B格的小例子，优衣库在香港的专卖店，招牌上的文字都是日文。当然，这一招是中国人想的，日本人很不理解，说为什么？中国人就解释，让他们知道多说一次日文，会觉得你的价值会高一分，这一点很重要。

这个价值就是B格。这一招，很多化妆品都在学，比如，像韩后等国产化妆品，为了提升自己的B格，故意把包装文字印成韩文。

当然这些都是旁门左道，柳还有更厉害的三板斧。

①第一板斧

柳井正有过一个内部宣言：利用最强的产品——因为最强产品将驱动一切。

什么是最强的产品？就是，向顾客展示“购买的理由”。

日本优衣库研究专家月泉博曾经曝了一个优衣库的数据：500种。这是优衣库每一季度投放的新商品数，即便在优衣库的旗舰店，5000平米大的面积，也是500种。500种怎么了？

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这是一个非常少的数字，跟其他快时尚品牌ZARA、H&M相比，优衣库的商品数不到他们的十分之一。

这种方式可以称之为“少品种大库存”。卖得好，就是一本万利。卖得不好，库存就会堆积如山。

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②第二板斧

拼设计

优衣库这个公司真是屡败屡战的典范。

优衣库早期的海外发展都是惨败，为什么？没有B格，早期优衣库在美国都是开在郊外的购物中心，开了几家店，都不成功，灰溜溜退出市场。

靠什么扭转呢？

就是靠一个很高大上的设计——全球旗舰店。这种全球旗舰店首先开在繁华的黄金位置，其次是店面面积很大，至少是标准店的两倍以上。优衣库会在这些店铺中投入最高水平的产品营销策略与视觉营销策略。

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举个例子，中国人最有B格消费，优衣库就把全球最大旗舰店在开在上海。位置在上海最繁华的淮海路，营业面积超过8000平方米，甚至被称为优衣库全宇宙旗舰店，因为太大了。

优衣库开店一般是这么干的，现在选择最大城市最贵的地段，轰轰烈烈开一家新店，吸引消费者注意，提高优衣库的知名度，关键是提升B格，之后再开出其他分店，靠这些分店吸金。

③第三板斧

用变态的技术流提升B格

优衣库的成长史，也是一个技术流爆品的发展史，简单看一下：

2000年，推出超级爆品摇粒绒。

2003年，HEAT TECH产品发布，这个系列后来大卖1200万件。

2004年，引爆女性用户的BRA-T产品发布。

2007年，保温性男女内衣发布。

2008年，机洗不缩水的可机洗毛衣发售。

2009年，超薄羽绒服发售。

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这些产品也在中国引发狂潮。

优衣库变态技术流的一个招数就是拼面料科技。比如，HeatTech 纤维丝的截面分成圆形和六角星形，扩大了纤维表面积，隔出很多空气层，可以保暖排湿。

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拼工艺

我们学员爆料说，优衣库完全是用奢侈品的标准生产一个平价产品，换句话说就是用999元的标准生产99元的产品。

柳井正曾说：“休闲服装的市场真的很大。在这一巨大的市场需求中，要制作出让广大消费者满意的商品来，一般的努力显然是不够的。”于是，经历了各种各样的探索，优衣库启动了“匠工程”。

日本文化讲究“匠人精神”（中国文化其实同样如此），亲力亲为，一生只做一件事，这样千锤百炼才能铸就了一个好的匠人。比如酿酒、铸剑、制作寿司等等，所谓“匠人”，就是要达到了神乎其神的境界。

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优衣库的“匠工程”就是把那些年纪比较大的，在缝制、染色等产品质量的重点把控环节有丰富经验的熟练技术工招致麾下，给他们很高的尊重和很好的待遇，让他们发挥余热，把绝活儿教给更多的技术工，从专业角度对产品质量问题进行监督和指导。这一策略可谓一举两得。

优衣库甚至有一个专门的团队配合工厂改进生产流程，在中国，优衣库不一定会选规模最大的，但一定会选技术最强的工厂。

很多工厂也愿意找优衣库，因为优衣库能保证产量，能够提供稳定的订单。

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我买过一条优衣库的牛仔裤，才299。它竟然用的是赤耳丹宁，这是高级牛仔面料的代名词，比传统牛仔轻20%。

当然，这种B格也建立强大的壁垒。而且，这种技术流的玩法过去很少有服装公司这么干，却被优衣库玩到极致。

所以，既有低价格，又有高B格，才是优衣库真正的秘密。