文／疏狂

11月15日，京东发布Q3未经审计财报，净收入1348亿元，同比增长28.7%。去除出售物流设施资产收益，Q3经营性收益约20亿元，同比扭亏为盈。

凭借三季度5.5亿净利润，京东延续2019年前三个季度的持续盈利。同时京东宣布，2019年不再披露市场占有率的核心指标GMV。

种种迹象表明，京东在加速图变。其战略目标，正在从追求纯粹交易规模，转向价值追求。

趣识财经观察到，在11月19日举办的JDD大会上，京东零售CEO徐雷，大谈技术驱动的智能零售，反而对下沉只字未提。但放眼整个京东，京喜下沉与健康拓边才是2019年的关键词。

而京喜，更是京东零售“纵深战略”的重要依托。

01 纵深：京喜下沉

电商下沉市场，拼多多一骑绝尘，但京东并非全无准备。

在2019年Q1财报中，京东与腾讯再续三年战略之约。此后，在京东618全球品牌峰会上，徐雷特别指出，与腾讯的新一轮合作中，京东将利用微信一级入口海量用户，打造区别于现有场景和模式的全新平台，拓展三到六线城市用户。

京东借微信入口杀入下沉市场，意图明显。

而肩负下沉重任的拼购，也在零售内部拆分的传言中尘埃落定。9月，拼购正式改名为京喜，并上线APP。10月31日，京喜正式接入微信入口，为双十一的下沉“三国杀”厉兵秣马。

相比于，早已整合聚划算、淘抢购、天天特卖，4月份便推出淘宝特卖区而言，京喜是落后的。

“长期主打白领品质服务，与下沉市场格格不入，是京东迟于发力下沉的主因。”电商分析人士李平说道，“但2018年三季度，用户萎缩、股价缩水，让京东不得不做出改变。”

而凭借微信“5亿新兴市场用户”流量加持，京喜确实为带来了不少惊喜。

数据显示，截至2019年9月30日前十二个月，京东零售用户增至3.344亿，这一数据在二季度末为3.213亿。相较之下，三季度净增1310万用户，其中超7成的新客户来自低线城市。

但在下沉市场，要想获取用户的持久信赖并不容易。“下沉用户对价格的敏感度，远高于品牌的敏感度，‘唯价格论’很有市场。”李平指出。家住哈尔滨的李老师对趣识财经表示，“自己就是拼多多的忠实用户，原因是更实惠。”

趣识财经研究发现，目前决战下沉市场电商平台，打法不一。

以拼多多为例，超额补贴仍是最主要的竞争策略。11月20日，拼多多财报显示，三季度销售与市场推广费用超69亿元，同比增长114%，单季度新增5310万活跃用户。即便，因亏损导致单日股价暴跌20%，但拼多多的百亿补贴仍在继续。

打通产业链上游，则是另一策略。2018年，拼多多实现农/副产品订单总额653亿元，有关“助农-收购-出售”的农货上行案例，屡见不鲜。

而京喜下沉策略又略有不同，较高的品牌知名度、快捷的物流，是其制胜的主要法宝。据了解，双十一期间，京东自营24小时到货率高达92%。

而零售的另一抓手，是被反复提及的C2M反向定制。在趣识财经看来，反向定制的本质是从需求侧出发，与品牌商共建、共创产品，向产业链上游“要产品”。徐雷举例道，“京东与联合利华，针对运动后快速去油的需求，研发了一款运动专项洗发露。这款洗发露8月上线，京东11.11期间销量环比增长了58倍。”

透过财报不难发现，即便为求盈利，通过减少行政开支，压缩技术及内容费用，变卖物流资产，但京东Q3销售成本依然高达1147亿元，同比上升29.4%。而京东Q3毛利率也由去年同期15.4%，下滑至的14.9%。显然，下沉巨额补贴以及物流开放，是投入的大头。

更有甚者，部分用户质疑，这些巨额补贴没有流到下沉用户中，而是在老用户中“逗留”。

围绕下沉，京东“社群导购”风生水起，鼓励用户自发建立微信群，然后分发促销商品，群主每向群成员卖出一件商品，便会得到丰厚的佣金奖励。

北京的刘先生告诉趣识财经，“自己被邀进了3个导购群，每天的促销产品力度很大，上千元的物品折扣后，只需百元。但自己不算是下沉用户，媳妇有京东plus会员，但现在不用了，整天盯着促销产品薅羊毛。”

在李平看来，“价格补贴战具有短期效果，但下沉的核心是对产业链的重塑，只有掌握了上游货源，打通商品与用户的直链，才能以更低的价格占领市场。”“如果对非下沉用户超额补贴，就企业行为而言，更像赔了夫人又折兵。”

反观当下，包含京东在内的下沉之争，更似是补贴之战，重塑产业链尚需时日。

02 横向：健康拓边

纵向下沉之余，京东的横向扩张也在进行。

财报披露，11月，京东健康完成A轮优先股融资后，融后估值70亿美元。虽然京东并未公布融资数据，但三季度融资活动所得现金25亿元，可谓“无缝衔接”。

而与下沉的策略不同，大健康更像是京东零售的横向延伸。

5月10日，京东健康宣布独立运营。7月17日，为众人熟知的零售悍将辛利军，被任命为京东健康CEO，同时继续担任零售集团生活服务事业群总裁一职。此外，京东健康的董事长，亦是京东零售的掌舵人徐雷。

实际上，构成京东健康的核心板块（京东大药房/药京采/京东互联网医院），亦是京东零售拆分所得。京东健康来源于零售，更是零售的拓边。

在此前京东健康合作伙伴大会上，辛利军将京东健康三大领域概括为：医药供应链领域，包含2C的京东大药房、2B的药京采；医疗服务领域的京东互联网医院；以及慢病管理。

相较业务布局，几组数据更加直观：

• 药京采-覆盖21省、400多个城市，下沉至镇级。
• 京东大药房-占据医药零售市场15%的份额，超一半药品发往三线以下城市。
• 京东互联网医院-拥有3万名医生，单日服务患者峰值65000+人次。

不难发现，围绕“医+药”生态，京东健康已打造出相对成形的行业闭环。但在李平看来，“带有零售特色的京东健康，目前主要还是在卖药，所谓医疗电商。”

但即便医疗电商，这个赛道仍不乏有力的竞争者。而2014年涉足大健康的阿里，早已从医药电商，扩展至智慧医疗、产品追溯、消费医疗等全领域布局，互联网与健康的融合愈发紧密。

与腾讯、阿里较之，除相对单一的医疗电商外，目前京东健康所赖的电商场景略显单一，入口相对不足，用户体量亦较小。

据前瞻产业研究院发布的《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》，预计2020年我国大健康产业规模突破10万亿元。

随着，互联网+健康逐渐被用户认可，大健康产业前景不断被看好。但不可否认，围绕大健康领域的竞争，诸如腾讯、阿里、平安（好医生）等早已摩拳擦掌。

03 结语

从“东哥”风波，到股价腰斩（最高50美元最低20美元）；从用户减少，到持续亏损；电光火石间，京东水逆不止。

进入2019，京东零售，通过京喜纵深下沉，解决用户增长困境；通过横向外拓，扩展健康零售边界。

行至十字路口的京东，正一手节约成本，以求盈利；一手纵横扩张，以图增长。截至目前，京东实现了利润与用户的双增长。但不再披露GMV让外界多了一份疑问：小心翼翼行走在十字路口的京东，到底是坚毅还是彷徨？