【摘要】作为一种舆论制造和引导机器，商业网络水军遵循着一套非常清晰的产业运作流程，并呈现出人数多而分散、影响力大、内容高度雷同、技术逐步精进等特点。面对当前网络水军治理识别难、定性难、取证难、追责难等问题，我们应通过构建商业性网络水军的有效识别机制、完善针对不同类型的网络水军及其行为的法律法规、鼓励政府和官方媒体主动掌握传播主动权、加强精神文明建设等途径，实现对商业性网络水军的全链条治理以及对网络空间秩序的全方位维护。

网络水军自诞生起便发展迅猛，现已广泛见诸于政治、经济、文化等互联网活动的各个方面，且

在

商业环境中尤为活跃。商业领域的网络水军是企业营销、媒体宣传、产品推广、娱乐产业运营的常见手段，而政治领域的网络水军势力已达到干扰国家重大决策、总统选举的程度。2017年，至少有18个国家在选举中遭遇了线上操纵和虚假信息策略。①可见，网络水军的行为越来越波及互联网用户的精神生活和现实生活，对网络水军开展全链条治理迫在眉睫。

Web2.0技术催生的网络水军：社交时代的公关代理

关于网络水军的定义，目前学界尚未形成统一结论，司法实践对于网络水军的定性也仅限于触犯了现有法律的网络水军行为，并不能全面囊括网络水军这一群体。总体来说，网络水军是在特定利益驱动下，通过操纵人工或机器在互联网世界中生成关于某个话题或人物的大量信息，影响互联网用户对该话题或人物的认知及态度，最终宣传或者攻击某些人物或事物的现象。

网络水军是后web2.0的衍生物，由于互联网技术的快速发展，信息的分享化、互动化、个人化成为web2.0的特质，由此带来了多种功能，网络水军成为后web2.0式的公关代理人。国内的网络水军源于网民无聊之际在网络休闲平台自娱自乐所推出的“网络推手”。有调查显示，在互联网投入使用的初期，网络水军的主要行为模式是发送大量垃圾邮件。随着互联网社交性的增强，网络水军逐渐深入到各类论坛、客户端等社交平台并不断发展壮大，到2009年已形成较大规模。

网络水军在本质上是一种目标明确的公关代理，手段是“舆论制造和引导机器”，其具有四大显著特征。第一是规模大。在每一个网络水军出没的事件中，都存在数量众多、目标一致的网络用户，以实现大规模的信息输出。第二是信息内容质量低。虽然信息量大，但内容却高度雷同。第三是短时间内的轰炸性效应较大。网络水军一旦展开运作，在极短时间内便可实现信息的广泛传播，影响互联网用户对其传播内容的认知和态度。第四是存在技术隐蔽性。虽然在任一特定事件中，网络水军的行为模式和发布内容等方面都存在明显的共同点，但其特殊的运作模式使网络水军成员之间表现出较大的分散性，这也为网络水军的定性、取证、追责等法律适用造成了困难。

由于目的和利益的不同，网络水军可以表现为出于政治目的有组织形成的队伍，也常作为商业领域中互联网营销的一种手段，还可能是网民为达到某个一致的目的，自发聚集而成的组织，如自觉捍卫社会主义核心价值观的“自干五”、自愿为某个商品进行宣传和推广的“自来水”等。除服务的对象不同外，这三类水军在运作模式上也具有一定的区别，政治领域和其他社会领域的网络水军大多数情况下都是人为聚集而成的，而商业领域的网络水军则已经开始在此基础上逐步引入信息技术手段，实现信息传播。

综上所述，就根属性而言，网络水军是一类公关代理人，具有工具性——作为工具，其具有中立性，因此其影响并非完全负面。在特定条件下，他们也可以成为维护社会稳定、促进社会和谐发展的推动力；但是当其具备商业化属性时，就会成为一支有待管理和治理的力量。网络水军的大规模、分散性、技术隐蔽等特征，决定了我们在看待网络水军这一群体时，既不能任其凭借市场规律野蛮生长，也不能片面否定、一味压制。因此，我们应在全面认识网络水军具体分类、运作手段的基础上对症下药，展开全链条式治理。

网络水军产业链的运作手段及运作流程

商业网络水军的运作有着非常清晰的产业运作流程。首先，网络公关公司接收相关订单，分析营销内容所涉及的客户心理以及网民可能出现的各种心理反应，并根据心理分析完成内容制作。随后，雇佣网络水军展开密集性的发帖、转帖、顶帖、投票等线上行为，形成集束效应。最终，通过一系列信息发布，制造热点话题、引发社会关注，从而改变网络用户对于某一事物或人物的认知和态度，以达到宣传推广或抹黑打压某一事物或人物，甚至操控网络舆论的目的。目前，商业网络水军的技术主要包括创建虚假线上身份网络、计算机辅助人工宣传、自动账户传播、算法操纵等。②

网络水军开展活动的首要步骤是打造人数众多、影响力较大的信息“军团”。首先，他们需要创建大量网络账户，例如批量注册邮箱、各类社交媒体账号、线上商品交易平台账户等，组建数量庞大的水军团队。与此同时，还要使这些账户相互关注，提升影响力，也就是所谓的“养号”。专业的商业水军团队需要掌握几百万、上千万甚至更多的账号，除了“养”小号之外，他们往往还通过使大量小号关注同一个网络账户的方式制造意见领袖，即所谓的“大V”。在当前的社交媒体环境中，不少“大V”都离不开幕后公司团队的运作。

根据平台的不同，网络水军所采取的信息发布方式和推广策略也不一样。传统的网络水军以人工运作为主，一般通过向不特定的多数用户发送邮件，以达到产品推销的目的，这一类邮件的发送呈现出“无差别轰炸”的特征，技术水平低，内容高度雷同，比较容易识别。近年来，为响应互联网拓展出的社会交往、商业交易等更多功能属性，以及国家逐步推进的各项互联网管控政策，人工网络水军也在不断改变信息发布的技术和内容。不过，但凡是人工的网络水军运作，不论是提升产品的成交量，还是增加用户内容的转发量、评论量、互动量，皆万变不离其宗。网络水军在人工发布大量信息的同时，往往也会寻求一定的技术进行内容生产、分发，甚至直接作用于更改网站或内容的搜索排名。如利用搜索引擎优化技术（SEO，Search Engine Optimization），将低质量链接推广到热门搜索排名榜，从而改变排名榜内容的排名顺序，降低排名质量，误导互联网用户。

虽然通常情况下，网络水军都是因为在短期内针对某一人物或事件制造具有爆发性效应的现象而引发人们的关注，但实际上，商业网络水军的组建和运作往往都会经历一定的时间段，也存在很大一部分更为隐蔽的、历时性的水军行为。最初的网络水军组建和活动都是通过人工操作完成的，如今，账号注册和信息内容的生成、发布、传播也逐渐开始借助机器和算法的技术力量。因此，行为的隐蔽性和算法的复杂性是识别、管理网络水军必须解决的问题。

强化网络水军的全链条治理

网络水军的识别和治理是一个国际性难题。发展至今，网络水军在侵犯自然人的人身权和财产权、推动企业法人非法经营和企业法人之间的不正当竞争、妨碍社会管理秩序等方面已前科累累。缺乏规范的商业性网络水军营造的巨大虚假舆论场，不仅会对网络舆论造成负面影响，还会扰乱网络秩序、妨害经济利益、触及法律底线。目前，我国网络水军治理面临的主要问题包括识别难、定性难、取证难、追责难等。

强化商业性网络水军的全链条治理，要构建起针对商业性网络水军的有效识别机制。近年来，在通过挖掘用户信息中潜藏的水军特征和行为模式来实现网络水军识别等方面，学术界已有了不少研究成果，主要包括基于内容特征的网络水军识别研究、基于用户特征的网络水军识别研究、基于环境特征的网络水军识别研究、基于综合特征的网络水军识别研究、各领域网络水军识别研究对比以及网络水军识别效用评价等类型。社交平台上的网络水军和普通用户之间存在显著的静态差异，例如，就微博用户的粉丝数与关注数之比而言，正常网络用户的关注数常常小于或等于粉丝数，而网络水军的关注数则远大于其粉丝数。又如，普通用户的关联用户之间往往存在一定的重合，而网络水军的关注者和被关注者之间的相互独立性则较大。在信息发布行为层面，社交平台上的网络水军和普通用户之间也存在显著的动态差异。因为社交网络用户具有社交互动特征，正常用户的PageRank值通常较大，网络水军的PageRank值相较普通用户往往小很多。③通过观察、对比普通用户与网络水军之间的差异，构建网络水军检测模型，有利于有效识别网络水军，对其账号进行有针对性的标记和管理。网络水军所发布的信息内容时常与正常网络用户所发布的内容相似，传统的基于内容分析和关键词提取的方式直接对信息本身进行识别和删除，可能会误删正常网络用户发布的信息；而在识别商业性网络水军账户的基础上删除其所发布的信息，有利于在减少此类误删的前提下，进一步降低商业性网络水军的误导性信息对正常网络秩序的负面影响。

强化商业性网络水军的全链条治理，要弥补法律体系中存在的空白。网络水军在世界范围内存在了十余年，却始终属于灰色产业，缺乏合法的身份地位，也因而逃避了国家的税收。当前，我们对一些未明确触犯法律的网络水军的管理，仍然存在“无法可依”的窘境。从主体上看，网络水军这一行业的入门门槛较低、退出机制松散，具有较大的流动性，现有的政策难以落实到每一个行为主体。正是因为这种成员的不确定性，即便现有的法律体系能够针对网络水军的敲诈勒索、侮辱诽谤、非法经营等行为提供一定的法律依据，但当侵害行为确实发生时，现有法律条文也难以适用，对具体行为主体的追责还是较为困难。因此，我们需要在商业性网络水军有效识别机制成功构建的基础上，在法律层面进一步完善网络水军的定义，加强对不同类型网络水军及其行为的管理。

强化商业性网络水军的全链条治理，还需要政府和官方媒体掌握传播主动权，加强精神文明建设，全方位维护网络空间秩序。作为一种舆论制造及引导的群体，商业性网络水军之所以能够挑战用户原有的认知，甚至误导互联网用户，主要是因为其所传播的信息冲击了先前的互联网信息环境。无论是大规模、同质化的信息发布、评论行为，还是直接通过技术干预热门信息排行榜，网络水军的行为在本质上都是使目标信息取代其他业已存在的信息。换言之，这是公关信息、广告信息与已有信息、真实信息在互联网舆论场中的博弈。因此，在完善相关法律法规、对网络水军及其行为进行事前监督和事后追责的同时，我们还要建立权威信息发布平台和辟谣平台，强化官方媒体话语权，提升主流媒体的公信力，及时对已然开始形成扩散效应的不实信息进行更正，让舆论回归理性，使真实、健康的信息在这场舆论博弈中占据上风，营造清朗网络空间，真正实现对商业性网络水军的全链条治理。

网络水军正在逐渐渗入互联网政治、经济、文化等各个领域，特别是商业性网络水军的影响力尤为突出。自2005年以来，全国人大常委会、国务院、文化部等各级政府部门接连出台一系列专门的互联网信息管理规范性文件，对互联网环境以及其中存在的网络水军实行严格管控。然而多年来，商业性网络水军依然屡禁不止，甚至逐步壮大，形成了有组织、有规模、有技术、有分工，且具有专门运作流程的产业链。

这样的现象诚然与法律与生俱来的滞后性有关，但更大的原因还是在于现有的法律法规及技术手段不足以应付人数众多、成员离散的网络水军群体和日新月异的信息生产及传播技术。笔者所提出的通过观察、对比普通用户与网络水军之间的差异，构建网络水军的识别和检测模型，并在此基础上完善法律法规、弥补法律体系中存在的空白，与此同时强化官方媒体话语、提升主流媒体的公信力等策略，每一步都需要更加严谨的理论和更为先进的技术作为支撑。网络水军的全链条治理是营造健康网络生态不可缺少的一部分，未来，安全、开放、清朗的网络空间还有待进一步开拓。

（作者为清华大学新闻与传播学院教授、常务副院长；清华大学新闻与传播学院博士研究生林嘉琳对本文亦有贡献）

【注释】

①②方师师：《警惕“网络水军”对传播主动权的操纵》，《人民日报》，2018年4月3日。

③李岩、邓胜春、林剑：《社交网络水军用户的动态行为分析及在线检测》，《计算机工程》，2018年第8期。

责编/王妍卓 美编/李祥峰