畅销书画风变迁，不只是读者趣味和审美选择的问题，而是与上世纪90年代至今出版行业的市场化，以及媒介更迭等大背景的改变关系密切。

作家杨葵是世纪之交中国畅销书之变迁的参与者和见证者。他于1989年到作家出版社工作，2004年又参与筹建了一家民营图书发行公司，对国营和民营出版机构都有直接的经验和观察。

杨葵

在中国的出版圈，杨葵是出了名的“眼毒”，他策划过《哈佛女孩刘亦婷》等火爆市场的图书，经手之书几乎没有赔过钱。杨葵指出，我们对于畅销书的认识，要追溯到其诞生的最初阶段，一些误区也要放在不同历史阶段的经验中去厘清。

采写 | 新京报记者 董牧孜

01

二十多年前的畅销书，

往往并非刻意打造？

新京报：上世纪90年代末，能称为“畅销”的书大概有多少销量？

杨葵：大概是四五十万到两百万之间。那时候有一个说法，10万册左右叫“小畅销”，30万以上算“中等畅销”，60万册以上是“大畅销”，100万册就堪称“超级畅销书”了。

新京报：如今卖5万就是畅销书了，整个打了对折。

杨葵：这没法比。上世纪80年代初，随便什么书都能印好几万，那时候出版量小，一年的出版量不会超过10万种；如今每年新书六七十万种。品种多了，就把单品种的销量打薄了。另外，其实现在畅销书的销量仍然很大，甚至超过原来，只是普通图书的销量大幅降低了。

新京报：新世纪之交，你观察到民营出版机构的畅销书运作是如何萌芽的？

杨葵：我在2000年做过一本畅销书《哈佛女孩刘亦婷》，当年同期畅销的还有《富爸爸，穷爸爸》和《哈利·波特》。当时的新华书店总店老总（后来也是中国出版集团负责人之一）有个很有意思的说法，说2000年三大畅销书体现了三种样式：《哈利·波特》是倾尽全社之力来推广的，《富爸爸，穷爸爸》是靠资本的力量来推广的，《哈佛女孩刘亦婷》是凭编辑一己之力来推广的。

2000年诞生的三大畅销书之《哈利·波特与魔法石》。

这样说当然也不准确，《哈佛女孩刘亦婷》也是全社一起配合推广，我们在营销策划上用了一些巧劲儿。我觉得这是上世纪90年代末的特色，民营机构开始有大量资本运作畅销书，连人民文学出版社这种老社也在倾全社之力打造畅销书。市场累积到那个时候，畅销书的形态开始急剧变化。

2000年诞生的三大畅销书之《哈佛女孩刘亦婷》。

原来的畅销书，基本上是自然发生的，有一些已经公认的畅销书作者，比如贾平凹、余秋雨等等，因为作者名声大，自然就能畅销，闭着眼睛都能发行50万册，所有出版社都去抢他们的稿子，抢稿子就像摘果子。但是你能把一本默默无闻的书炒出来就不一样了，体现营销上的策划实力。

新京报：以前“自然畅销”的作者，跟今天自带粉丝、流量的畅销作家有什么不同？

杨葵：现在的网红作者、流量作者出书，从一开始就要打造人设，这已经是在做设计，而不是自然发生的。以前之所以说是“自然发生”，因为在那个年代作者写作是出于某种创作理想，如果说有人设的话，“设”的都是文学特色、文学史地位之类的。

真正的畅销书概念，我印象中大概是从90年代中期才开始有的，其诞生跟媒体的发达有很大关系。当时大多数人还没有手机，互联网更是1996年后才开始普及。当年制造畅销书的主要路数是通过报刊不断曝光，有对话、书评、消息、活动等形式。当时社会上的读书活动不像今天这么丰富，周末全北京也就两三场活动，如今北京每个周末大概有几十场活动吧。

2000年诞生的三大畅销书之《富爸爸，穷爸爸》。

02

畅销书品质下降，

越来越难出经典？

新京报：观察新世纪以来的畅销书，很多是在主题上呼应了社会焦虑，比如心理自助类书籍的崛起，跟市场经济之下渴求发迹变泰的阅读痛点是一致的。这种回应社会诉求的畅销书选题是新现象吗？

杨葵：这个角度很有意思，因为90年代的畅销书里还没出现“焦虑”这种东西。那个年代人的心态还是比较阳光健康、朝气蓬勃的，阅读口味大多是文艺类，或者扩大到文化类。你提到的心理类、经管类畅销书，基本上是2000年之后才开始出现。

新京报：这些年大家流行一种说法，认为畅销榜上的书越来越low了，而畅销榜一定程度上反映了全民阅读的品质和诉求。比如以前的畅销书可能出自莫言、王安忆这种名家，今天的畅销书则出自大冰、张嘉佳这类被认为“水分”较多的作家。包括美国研究者也通过数据分析指出《纽约书评》等媒体的上榜畅销书越来越简单，品质不如从前。

杨葵：我倒不太同意。这种说法是先预设了自己喜欢的类型，比如觉得文艺类就是好，外国小说特别好，商管类就不好。其实每个年代都有很low的书。实际上应该说，每个时代的畅销书都有各自的时代特点。比如世纪之交，季羡林的《中国蔗糖史》成了畅销书，那么专业的书都能畅销，在今天看来匪夷所思。我这个年纪的人往往怀念八九十年代有多好，其实也没那么好，都是在怀旧而已。当年的畅销书也有很多内容空洞的书，好多书莫名其妙就变畅销了。现在的畅销书也有很不错的书。

90年代，真有大字不识几个的人听说卖书这生意好做，就转头来做书了，卖书跟卖鞋一回事。从业人员的水平简直到了骇人听闻的程度。就这样的书商还挣了好多钱。直到90年代中后期，“二渠道”，也就是民营渠道开了一个号称他们的“遵义会议”；再加上一些硕士、博士们开始出来做书，一些出版社编辑也辞职下海做书，才算把这种风气给刹住了。以前书商吹牛可比现在严重。

03

年轻作者更难畅销了吗？

新京报：近几年的畅销榜单有个显著特征，很多“经典”小说成了长期霸榜的畅销书，新书的上榜率相比以前低了很多，新作者也很难卖得好。

杨葵：经典书已经慢慢变成了大众购买的标志，就相当于你要逛街就去逛地标性的商场一样，你要看小说就要去看标志性的小说，看长销书。

不过我看榜上一些年轻人的书卖得也挺好。东北最近爆出来的几个作家，贾行家、双雪涛，还有写《冬泳》的班宇，我没全部读过，但各方面反响都不错。一个作者的第一本文学作品就能够取得这么好的反响，这在当年也是挺难想象的。当然这说的都是普遍现象，个别现象从来不缺，比如当年也有像韩寒这样凭借一本《三重门》横空出世——之前完全没有任何消息的一个人，突然就变成超级畅销书作者，甚至形成了社会事件。

人们从水中仰起面庞承接命运的无声飘落

——班宇《冬泳》的副标题

新京报：很多人认为，《冬泳》之所以出圈，是因为当红流量明星偶然推荐了这本书。包括余华等作家之所以热卖，也因为那些极力塑造文艺“人设”的流量明星不断推荐。但令人困惑的是，为什么偏偏是余华的《活着》，而不是其他“当代经典”最畅销？

杨葵：我也很困惑。如果说畅销书存在不变的规律，那就是它契合了社会人的心理，但这仍然只是大概率事件，放到个案里面来看，你说余华的小说契合了当下什么心理？好像也没有。不得不承认，畅销书有很多偶然性，这也是它所谓的“魅力”所在。拼命去打造一本畅销书，未必能成。之前大家很在意小说改编电影，认为电影、电视剧能带动书的销售，但事后证明也未必。还有一些关于畅销书的认识误区，比如当年甲A联赛最热的时候，好多人一拥而上做足球相关的书，但都折了，没一本“畅销”。看足球的人和看书的人，就不是一路人。

在当当网畅销榜上，余华的《活着》是最“能打”的中国原创小说，“霸榜”8年，与《百年孤独》并列为上榜时间最长的两本畅销书。

新京报：一些年轻编辑觉得现在推出年轻原创作者比以前更难了，大众更愿意信赖经典作家，不愿意去认识和接受新作家。

杨葵：那是年轻编辑没经历过以前，他们看到的都是成功案例。大家以为推出韩寒、郭敬明、张悦然这些年轻作者有多容易，其实不知道背后多费劲，还有多少是没成功的，有很多偶然性。以前推新作者显然比现在要难，为什么？因为那个年代实际上是老人时代，讲究按资排辈，年轻人根本没有说话的份儿；如今是年轻人的时代，反叛的年代，你讲什么老人权威，都没人搭理你。

现在年轻编辑觉得难，是因为如今媒体已经彻底变样，现在是自媒体或者网络媒体的天下，媒体资讯量太大，很难找到有号召性、权威性的媒介将阅读量有效地转化成购买。另外现在图书种类太多，出版量太大了，很难聚焦。

新京报：畅销书的读者群也变化了。如果说十几、二十年前文艺类书很畅销，是因为当时的读书人之中精英群体更多。那么，今天的读者群体扩大了，才是让整个畅销书光谱发生改变的原因？

杨葵：从我个人感受来说，手机互联网彻底大规模兴起之前，微信公众号、朋友圈阅读流行之前，读书的人确实是在不断增加的。现在就很难讲了，买书的绝对人群是增加了——哪怕不读书，我也买两本书，但是具体到每个人的读书时间，我觉得是在急剧下降的，读书的密度减小了。现在可娱乐的事情太多，选择余地大了，把留给书的时间都占满了。

本文原载于2019年11月23日《新京报书评周刊》B04版。

撰文：董牧孜

编辑：徐学勤 喻子豪 榕小崧 董牧孜；校对：翟永军