维密秀彻底凉了?怪谁?

维密秀的前些日子的正式告别,显得有些凄凉。

2019年11月21日,维多利亚的秘密母公司正式官宣:“维密秀2019将不会举办了”,并称未来要考虑新的品牌营销方式。至此,维密秀或将迎来它历史性的凄凉谢幕。

称之为凄凉谢幕,是因为相比较2018维密秀,委实有着巨大的悬殊。1995年维密秀诞生,一年一次雷打不动的举办了整整24届,缔造了太多太多经典的历史瞬间。

2000年,被称为“艺术品”的超模Gisele Bundchen,身着镶嵌1300多颗宝石,价值1500万美元的梦幻内衣“RED HOT FANTASY BRA”,定格了史上最贵的内衣。

2003年,登上维密秀的第一位黑人超模Naomi Campbell,一袭银光闪烁的流苏融入她散发的强大自信,让不同肤色的性感与魅力展现在世界的面前。

同年,费尔南达被流苏缠到脚,步履艰难。但她在T台尽头拍定格照时,在2s不到的画面中,流下了维密史上最知名的“天使之泪”。

2007年,超模大KK驾驭了可能是世上最难驾驭的一对翅膀,刷新了天使“翅膀”的新高度。

到了2018年,我们印象中的却是... ...

奚梦瑶这一摔,当然不是维密秀退休的原因,但却传递了一个迹象,这个迹象是整个超模高光时代的褪色。

总结来看,维密秀被取消的客观原因,主要包含了三方面的因素。

1.6年之间,收视率的断崖式下跌

2001年,维密秀创下了全美1240万的播放量,巅峰时期收视率一度高达4.6%。转眼到2012年之后,模特行业的高光渐去、舞台表现力欠佳等因素,导致节目的收视率开始出现明显下滑,直到2015年,观看人数骤降跌至600万左右,2018年在上海举办的维密秀更是跌至谷底,仅剩327万观众数。连续6年收视率的断崖式下降,不得不让品牌重新思考这场秀的意义。

2.产品销量的下滑、门店的关闭

如果收视率是衡量维密秀营销效果的一个因素,那么收视下降,必然也带来销量下滑。根据维密公司2019第三季度财报显示,公司净销售额同比下降了4%至26.77亿美元,约合人民币188亿元。其中,维密品牌的销售额为14.12亿美元,约合人民币99亿元,相比去年减少了近9亿元。2018年,北美关店30家,2019年关店多出53家。营销失灵,也让品牌对维密秀的信心不再。

3.维密秀本身的成本很高

作为一个曾经辉煌的IP,它的造价是高昂的。

2000年的巴黎维密秀,耗资高达2000万美元,即便是2018年最惨收视率的维密秀,都耗资1200万美元。一个投资回报率不成正比的维密秀,的确找不到原因再继续举办了。

维密衰退的背后,反映了什么本质问题?

维密秀谢幕的客观因素中,最主要的因素其实是收视率和销量的双重下跌。不妨追本溯源去思考,为什么维密秀的收视会下跌,为什么维密秀的营销开始失灵了,本质上又是因为哪些原因所致?

问题一:营销方式单一,没跟上媒体环境变化。

整体收视下滑的时间从2012年开始,历史角度来看2012年前后,却正是智能手机带来的移动互联网高速发展的一年。iphone4普及、instagram出现,国内也出现了微信、知乎、今日头条等新的社交内容巨头,无数的社交平台崛起,海量的互联网内容极大的分割了消费者的注意力。

可见,维密秀在过去的高度吸引力,只能是传统媒体时代才能提供的红利。因为竞争对手的传播内容也是受媒体限制的,而伴随互联网的发展,甚至到今天千人千面的情况下,品牌在用单一的方式做营销,无异于是给竞争对手提供沟通空间和时间。

以时趣的近几年的实践来看。数字化是当前的时代特征,我们已经进入到一个AI的时代,数据成为今天实现营销效果的关键,传统时代的品牌营销方式固然重要,但品牌需要向前看,学会运用AI营销,才能在复杂的媒体环境与复杂的消费者中,找到更有效的营销方式。

问题二:内容落后单一,产品口碑欠佳。

维密秀的优势是,它作为一种内容化的广告,本来是能够通过一种观看度更高的内容,传递出非常多的品牌价值和产品卖点。

但这个内容在近几年有着明显的质量下降,在外有超模的光环削弱,甚至开始选择流量型的模特。在内有其宣扬的女性身体性感审美,与当前时代价值观的不适应。双重作用下,一个缩水的内容,很难撬动消费者继续信任品牌,从而秀能发挥的广告价值也在缩水。

同时,今天消费者的媒体行为习惯也告诉品牌,消费者沟通一定是追求多频次、根据圈层展开的多角度内容,单一的内容形式在碎片时代,的确影响力被大大限制了。

最后,通过身边朋友口碑的调查,以及网络评价的观看,能发现用户对维密产品的口碑欠佳,“舒适度低”、“不适合亚洲人身材”等问题是常出现的评价,这些都是品牌需要去思考的改进方向。

最后,仍要感谢维密大秀这些年来带来的精彩记忆,期待早日重见!

注明:本文配图来自网络视频截取

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