搜索关键词明明看到文章却打不开，点击文章发现文不对题，污点不断的新闻人物铺天盖地都是正面报道……这些蹊跷事的幕后推手就是传说中的“网络水军”。网络水军能瞬间让某个公众号上的一篇文章阅读量过10万，也能短时间内让一段视频观看量过百万。
随着网络公关公司的出现，在资本利益的驱使下，网络水军借助新媒体的诸多平台，形成强大的利益大军。他们制造舆论、炒作话题，迎合网民趣味，操控虚假“民意”，直接影响公众对真实世界的判断。网络水军的存在，既是网络空间的一股浊流，更会严重侵害公民的人身财产安全。
那么，如何才能根除“水军”，让“网络水军”彻底“下岗”？本期大咖说我们邀请到清华大学新闻与传播学院教授、常务副院长陈昌凤，为你揭开网络水军产业链的运作内情。
来源 | 人民论坛VIP
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“网络水军”从何而来？
关于网络水军的定义，目前学界尚未形成统一结论，司法实践对于网络水军的定性也仅限于触犯了现有法律的网络水军行为，并不能全面囊括网络水军这一群体。总体来说，网络水军是在特定利益驱动下，通过操纵人工或机器在互联网世界中生成关于某个话题或人物的大量信息，影响互联网用户对该话题或人物的认知及态度，最终宣传或者攻击某些人物或事物的现象。
网络水军是后web2.0的衍生物，由于互联网技术的快速发展，信息的分享化、互动化、个人化成为web2.0的特质，由此带来了多种功能，网络水军成为后web2.0式的公关代理人。国内的网络水军源于网民无聊之际在网络休闲平台自娱自乐所推出的“网络推手”。
网络水军在本质上是一种目标明确的公关代理，手段是“舆论制造和引导机器”，其具有四大显著特征：
第一是规模大。在每一个网络水军出没的事件中，都存在数量众多、目标一致的网络用户，以实现大规模的信息输出。
第二是信息内容质量低。虽然信息量大，但内容却高度雷同。
第三是短时间内的轰炸性效应较大。网络水军一旦展开运作，在极短时间内便可实现信息的广泛传播，影响互联网用户对其传播内容的认知和态度。
第四是存在技术隐蔽性。
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“网络水军”产业链是怎么运作的？
商业网络水军的运作有着非常清晰的产业运作流程。首先，网络公关公司接收相关订单，分析营销内容所涉及的客户心理以及网民可能出现的各种心理反应，并根据心理分析完成内容制作。随后，雇佣网络水军展开密集性的发帖、转帖、顶帖、投票等线上行为，形成集束效应。最终，通过一系列信息发布，制造热点话题、引发社会关注，从而改变网络用户对于某一事物或人物的认知和态度，以达到宣传推广或抹黑打压某一事物或人物，甚至操控网络舆论的目的。目前，商业网络水军的技术主要包括创建虚假线上身份网络、计算机辅助人工宣传、自动账户传播、算法操纵等。
网络水军开展活动的首要步骤是打造人数众多、影响力较大的信息“军团”。首先，他们需要创建大量网络账户，组建数量庞大的水军团队。与此同时，还要使这些账户相互关注，提升影响力，也就是所谓的“养号”。专业的商业水军团队需要掌握几百万、上千万甚至更多的账号，除了“养”小号之外，他们往往还通过使大量小号关注同一个网络账户的方式制造意见领袖，即所谓的“大V”。在当前的社交媒体环境中，不少“大V”都离不开幕后公司团队的运作。
根据平台的不同，网络水军所采取的信息发布方式和推广策略也不一样。传统的网络水军以人工运作为主，一般通过向不特定的多数用户发送邮件，以达到产品推销的目的，这一类邮件的发送呈现出“无差别轰炸”的特征，技术水平低，内容高度雷同，比较容易识别。网络水军在人工发布大量信息的同时，往往也会寻求一定的技术进行内容生产、分发，甚至直接作用于更改网站或内容的搜索排名，将低质量链接推广到热门搜索排名榜，从而改变排名榜内容的排名顺序，降低排名质量，误导互联网用户。
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根除“网络水军”，需要全链条治理
网络水军的识别和治理是一个国际性难题。发展至今，网络水军在侵犯自然人的人身权和财产权、推动企业法人非法经营和企业法人之间的不正当竞争、妨碍社会管理秩序等方面已前科累累。目前，我国网络水军治理面临的主要问题包括识别难、定性难、取证难、追责难等。
强化商业性网络水军的全链条治理，要构建起针对商业性网络水军的有效识别机制。在信息发布行为层面，社交平台上的网络水军和普通用户之间也存在显著的动态差异。因为社交网络用户具有社交互动特征，正常用户的PageRank值通常较大，网络水军的PageRank值相较普通用户往往小很多。通过观察、对比普通用户与网络水军之间的差异，构建网络水军检测模型，有利于有效识别网络水军，对其账号进行有针对性的标记和管理。网络水军所发布的信息内容时常与正常网络用户所发布的内容相似，传统的基于内容分析和关键词提取的方式直接对信息本身进行识别和删除，可能会误删正常网络用户发布的信息；而在识别商业性网络水军账户的基础上删除其所发布的信息，有利于在减少此类误删的前提下，进一步降低商业性网络水军的误导性信息对正常网络秩序的负面影响。
强化商业性网络水军的全链条治理，要弥补法律体系中存在的空白。网络水军在世界范围内存在了十余年，却始终属于灰色产业，缺乏合法的身份地位，也因而逃避了国家的税收。当前，我们对一些未明确触犯法律的网络水军的管理，仍然存在“无法可依”的窘境。从主体上看，网络水军这一行业的入门门槛较低、退出机制松散，具有较大的流动性，现有的政策难以落实到每一个行为主体。因此，我们需要在商业性网络水军有效识别机制成功构建的基础上，在法律层面进一步完善网络水军的定义，加强对不同类型网络水军及其行为的管理。
强化商业性网络水军的全链条治理，还需要政府和官方媒体掌握传播主动权，加强精神文明建设，全方位维护网络空间秩序。作为一种舆论制造及引导的群体，商业性网络水军之所以能够挑战用户原有的认知，甚至误导互联网用户，主要是因为其所传播的信息冲击了先前的互联网信息环境。无论是大规模、同质化的信息发布、评论行为，还是直接通过技术干预热门信息排行榜，网络水军的行为在本质上都是使目标信息取代其他业已存在的信息。换言之，这是公关信息、广告信息与已有信息、真实信息在互联网舆论场中的博弈。
因此，在完善相关法律法规、对网络水军及其行为进行事前监督和事后追责的同时，我们还要建立权威信息发布平台和辟谣平台，强化官方媒体话语权，提升主流媒体的公信力，及时对已然开始形成扩散效应的不实信息进行更正，让舆论回归理性，使真实、健康的信息在这场舆论博弈中占据上风，营造清朗网络空间，真正实现对商业性网络水军的全链条治理。
网络水军正在逐渐渗入互联网政治、经济、文化等各个领域，特别是商业性网络水军的影响力尤为突出。自2005年以来，全国人大常委会、国务院、文化部等各级政府部门接连出台一系列专门的互联网信息管理规范性文件，对互联网环境以及其中存在的网络水军实行严格管控。然而多年来，商业性网络水军依然屡禁不止，甚至逐步壮大，形成了有组织、有规模、有技术、有分工，且具有专门运作流程的产业链。
这样的现象诚然与法律与生俱来的滞后性有关，但更大的原因还是在于现有的法律法规及技术手段不足以应付人数众多、成员离散的网络水军群体和日新月异的信息生产及传播技术。我们所提出的通过观察、对比普通用户与网络水军之间的差异，构建网络水军的识别和检测模型，并在此基础上完善法律法规、弥补法律体系中存在的空白，与此同时强化官方媒体话语、提升主流媒体的公信力等策略，每一步都需要更加严谨的理论和更为先进的技术作为支撑。网络水军的全链条治理是营造健康网络生态不可缺少的一部分，未来，安全、开放、清朗的网络空间还有待进一步开拓。