匹克集团CEO许志华 ：

“匹克态极黑科技如何实现逆袭”

各个鞋业的同行们，以及我们的专家朋友们，大家好！非常感谢有这个机会让我跟大家做一个交流。我们一直在思考，可能很多人认为匹克今年因为态极出现，所以我们也做了一些改变。我来跟大家分享为什么会有态极以及态极给我们带来的思考和改变是什么？

在鞋行业里大家都知道一个痛点，缓震和回弹是一个矛盾关系。传统的材料里面，一直是在这两者关系里面去找平衡，我要缓震性能好，舒适度高，在传统材料情况下，就会牺牲回弹性。如果要回弹性高，可能会牺牲脚感的舒适度，硬度高一点，脚感舒适度就会降低，缓震性能就会降低。这是在行业里面大家都想找到一种更好的材料来解决这个问题，这也是困扰匹克十几年的一个困扰点或者痛点。大家知道匹克过去主要做专业篮球鞋，做得有一定的口碑。但是一直以来我们消费者在购买我们的跑步鞋，购买别的产品里面就会有问题，因为专业篮球鞋对回弹性要求非常得高，所以在材料构成上就会牺牲一定的软度。我们想怎么样能够做一个又舒适，支撑性又好的产品，这困扰我们很多年，直到我们找到了态极科技，直到我们找到了这个材料。

这边介绍一下什么是态极黑科技。这个材料是一个相变材料，在这个材料之前业内有一个叫做非牛顿流体，它是一个非牛顿的现象，但是不是一个流体，所以一直对外宣传没有说是是非牛顿的流体，它是固体和软体之间的变化，不是水性的流体的变化。但是它的逻辑原理都是相面材料，在不同的受力环境下所呈现的状态是不一样的。给它的力越大，呈现的状态会呈现更刚性的状态。给的力越小，就是一个软态的状态。所以力和状态的变化是可变，是非线性的，这就是这个材料的基本特征。可以在多种状态下瞬间进行转变，这就是起名“态极”的一个主要的原因。

在这种情况下，应用到我们的运动场景里面，大家知道我们的运动场景里面平时老百姓喜欢穿软的鞋，但是运动的时候软鞋又不能运动，软鞋会伤脚。我们把我们专业产品做得比较软，比较舒服，同时又能支撑专业的运动，因为这个材料一旦受力状态瞬间发生变化，这种变化就能够支撑我们的特征。态极的这个材料的科技，特别1.0刚刚推出来的时候可以发生变化，态极是一个自适应，根据你的跑步速度，跑得越快，他的支撑性越好。跑得慢，没有那么强的支撑性，就要更好的缓震性，可以变成缓震性非常好的材料，可以进行瞬间的切变。

态极科技推出之后，到现在累计卖了200多万双，当时1.0推出的时候，去年的昨天我们推出了，900多双限量版51秒售謦，到第二批200双6分钟售謦。同时，这双是1.0plus是我们和消费者共创的一个产品，我们这个产品当时做了一个比较大胆的尝试，把所有消费者的负面评价，把消费者的吐槽，把消费者的差评全部印到我们鞋盒上，同时告诉消费者你什么样的吐槽，你什么样的评价，我们做了什么改变。这个产品推出的当天卖了3万双，这次双十一卖了7万多双，在双十一在前10名的运动鞋排名里面排名第8，唯一的一个国产运动鞋。同时，态极的推出给我们带来最大的变化是让我们获得了90后和95后消费者的认可。同时，也让我们获得一级市场的认可。态极给我们带来的人群80%是30岁以下的人群，49.1%是18岁-25岁，19.7%是25岁-30岁，还有百分之十点几是30%-35岁。同时，双十一所有销售排名里面排名前几名的全部来自于一线城市。

为什么态极会成功，刚才讲了通过匹克这三十年的专业科技的沉淀，特别是我们科技技术的研发体系的支撑，这是态极能成功的一个关键的要素。因为态极这个科技大家知道从接触到这个材料，到我们实现开发成功，中间经历了32个月的时间，做了1000多场实验，最终才找到最佳的配方。我们同行里面曾经有一个国外的品牌曾经也想把这个类似的材料直接做成鞋底，但是他们失败了。

我们分析他们失败的最大的原因是他们没有掌握核心的技术，当时那个核心配方掌握在英国企业手上，他没有办法根据他不同的运动特征去调整不同的配方，没有办法这样去对接，所以做出来又重，又不适宜穿。而我们这次通过我们跟这些高校的合作，特别重要的在合作过程当中把整个团队变成我们自己的团队，同时，通过我们两个团队无缝对接，历时32个月，做了1000多次的实验，才有了这样的成功。所以我认为在这边这个成功是过去的研发体系沉淀的成功。

第二个是我们跟消费者共创，也就是互动营销的成功。这一次我们在态极的所有推广中间，我们基本上全部用互联网的方式在推广，基本上用跟消费者共创的方式。像昨天是我们态极发布一周年，在我们天猫店里面做了一场直播，有一百多万个点赞。上面我们邀请了曾经在各种媒体里面对我们吐槽吐得最凶的这些消费者把他邀请到我们的现场，我以及我们的产品总监、品牌总监一起跟这些消费者进行互动。这里面最大的变化，其中有一个消费者一句话给我很大的感动，他说他曾经以为匹克一定会把他拉黑，他曾经虎扑上写了批评匹克态极1.0的文章，写了一千多字，那篇文章被很多地方转发，特别也被我们一些竞品（竞争对手）去推。他昨天讲说他本来以为他肯定会被匹克拉黑，没有想到我们不仅没有把他拉黑，我们还把他拉入到核心的粉丝圈里面。结果他现在变成别人说我们坏话的时候，说不好的时候，他还会讲需要时间，还需要努力，给我们时间会做得更好，到处在安利我们的产品。

这个例子的意思就是说我们很多品牌尊重消费者，但实际上很多时候尊重只是停留在嘴巴上，怎么样更真正重视消费者的声音，真正跟消费者的互动，特别重要你的产品研发设计的过程可以让消费者参与，能让他们了解到你的努力，你的努力的过程。这个产品不仅仅是品牌出品，更多的是消费者自己的作品。

12月5日我们推出了一个跟匹克丝共创的一个产品，15日会发售，相信这个产品应该会秒謦的一款产品，昨天出来有一个粉丝就讲他感觉这个产品就是他做得。因为我们做出来的产品很多来自于平时和他的沟通过程当中的诉求，他们想要什么样的产品我们就做什么样的产品。原来我们的研发逻辑是我们产品经理品牌自己的人去洞察市场，然后来开发出一款产品，找我们的店长和营销人员大家来评一下这个东西怎么样，好，就开始投产。但现在你要把这个范围更加的扩大，把他变成消费者，让消费者能够参与到你的整个研发过程，真正让消费者觉得这个就是他自己的产品。可能在过去的方法论里面很难实现这一点，但是现在的互联网其实实现这一点并不是很困难。所以我们当时推出的时候，这边有一个消费者直接批评我们的设计是垃圾，但是这双鞋他们还是会去冲，他们还是很感动我们的这个过程。我们还是有不足，不是无所不能，但是我们在不断地改善和努力。同时，我们在过去的这一年里面，我们做了很多的IP联名，刚开始跟我们的战斗天使“阿丽塔”的联名，我们发售是499块，现在卖1599元，黄金码卖到2000多块。我想说绝对不是官方操作，同时，我们还有跟黑衣人，包括行业的媒体懒熊，特别和懒熊的联名，这个联名可能大家觉得懒熊不是什么大的IP，其实当时推出的时候抓住了all in，今年上半年的推出的时候，大家知道今年上半年是我们经济形势最不确定，特别是体育产业很多从业者对未来的方向不是很明朗的时候推出的产品，所以这双鞋的精神价值是非常大的。

所以态极的成功让我们想得更远，想得更多，我们现在也在思考我们怎么样能够让态极走得更远。同时，第一个首先要建立以消费者为核心的发展策略。很多人讲说消费者核心，实际做起来的时候其实并不是那么容易。比如说我们2.0的推出，关注匹克的知道我们2.0是延迟。2.0为什么延迟，其实我们最早出的一版2.0，大家对1.0的成功，导致对2.0有非常大的期望值。所以2.0这个产品当时拿出来的时候，其实我们经销商，包括我们自己内部团队都做了很多订单，第一次首张订单就有五十几万双，照道理算很成功，后来还是被我叫停了。

为什么叫停，那段时间其实对于我们整个团队来讲也是需要下很大的决心。50多万的订单停下来，推倒重新开发，因为我们做得这个过程要更多听消费者的声音，我们放到粉丝群里面去听大家的声音，得出来的反馈产品也还可以，但是只是还可以，达不到极致，达不到真的大家看到就会疯狂的那种程度。这么重要的旗舰产品如果只是中庸产品是不适合，所以我们后来叫停下来重新组织开发重新做。说明什么问题？

真正要听消费者声音，不是你嘴巴说得，因为消费者声音很多时候声音五花八门，每个人都会表达自己的意见，这个意见里面听谁的，不听谁的，怎么听，这里面就有很多的方法。但是不管怎么样，作为一个体育行业的从业者，作为一个体育品牌的领导者，从我们自己做起，首先自己先去倾听声音，这是非常重要的，不是说每句话都得听，但是你在听，在互动的过程中，你就能找到这种感觉。

我再举一个例子，大家知道态极今年还有一个很成功的产品就是那双态极拖鞋。这双鞋出来也是非常火爆，这双鞋怎么来的呢？实际上这双鞋就是粉丝群里面给我们的产品经理，给我们设计师说能不能出一双拖鞋，好，那就出一双拖鞋。很多人问你们的拖鞋能不能防水，我看到微博，包括我自己的微博底下的评论发现很多人问你，你的拖鞋能不能防水。

传统认知里面，一双拖鞋防水有什么了不起，我想为什么消费者会这样问，最后才发现还真是，市场上防水的拖鞋都是一次性铸型硬梆梆的，软的都是用夹泡棉做得，虽然软，但是会吸水，吸水就会变臭。一下子找到一个新的痛点，估计鞋行业里面做拖鞋的可能原来大家从来没有想到有一么一个痛点，你一双拖鞋能不能防水，还要软，因为是态极的产品本身具备软的特性，但是能防水。

在原来传统认知里面，拖鞋防水不是应该的，实际上市场上没有，就是我们的认知和消费者认知的差距。所以这个过程不是我们团队里面哪一个专家，哪一个营销领袖告诉你应该做这件事情，或者通过多少的市场调研去做这个事情。而是我们在去跟消费者互动的过程中间发现这样的痛点，我分享的这个经验，不仅仅是匹克，不仅仅是态极，我觉得任何品牌，不管是大品牌或者是小品牌，跟消费者的互动，倾听消费者的声音这是非常重要的。

同时，我们要建立一个内部的大闭环的决策体制，消费者的声音怎么影响你公司内部的决策。因为我们传统的决策不是自下而上，我们传统决策是自上而下，你必须对企业文化进行挑战，对你的管理逻辑跟管理文化进行一个挑战，才有可能建立以消费者为导向，以消费者为驱动的决策模型，这也是我们现在正在努力不断改善的一个地方，品牌要真正的尊重消费者才有可能实现腾飞。

第二个就是我们的创新机制。可以讲我们原来鞋业行业里面很多创新依赖于上游企业，但上游企业有些时候肯定是要你有我有，大家都有。其实我们整个行业都在想产品能不能更加舒适，更加轻，更加透气，这都是行业大家的共识。每个人大家不断地通过研发，但是对于品牌公司来讲，我们不能仅仅依赖于上游企业的研发，而是我们要参与上游企业的研发，甚至参与到上游的上游基础原材料的研发，你才有可能真正获得自己独特的能力。所以我们现在也在构建这个能力，我们接下来明年不仅仅是态极，明年还会推出我们3D打印场景下的新的科技的产品，同时还会推出我们的超轻的科技等等这些。

通过合伙人制度，通过孵化创新的科技的制度来实现创新。当然我在这边跟所有的同行做一个分享，我们的创新可能不止是我们自己内部的创新，我们希望和所有的合作伙伴，特别在基础原材料有创新，有研发能力的这些合作伙伴、供应链一起研发。

同时，我们会构建起分布式的互动营销体系。大家知道现在是互联网的时代，特别全世界互联网的发达程度可能中国最高。我们通过各种互联网的场景，我们规划全网全渠道、全网融合的这种方式来跟消费者的沟通，真正把每一个消费者变成自己人，而不是他是对面的人，这就是我们一个真正的想法。感谢大家在过去这一年对匹克的关注以及对匹克的支持，谢谢大家！