在高翔眼中，宝马今年取得销量逆势飙升的优异战绩，最应该归功于两点： 第一，做对产品是根基； 第二，践行以客户为中心宗旨，全面升级用户体验和服务。

文｜杨小林

图｜来源网络

户外气温低至零下33度的牙克石冰面上，每一次呼吸都透着刺骨的寒意。然而，来自全国的106位宝马铁粉，却在一场名为Mission 3（BMW 3行动）暨3系嘉年华的冰雪试驾中玩得热火朝天。

关掉车辆DSC（车辆动态稳定控制系统）玩转冰面绕圈漂移，在冰面弯道中玩起限时竞逐，在BMW王牌驾控教练的带领下体验全程冰面赛道漂移，这些为车主定制的深度福利，都能在2019宝马3行动中体验到。

在宝马车友会里，每个人都骄傲的自称为Bimmer（宝马粉），而能通过前期的各种比赛测试，成功受邀出席每一届BMW 3行动全国总决赛的车主代表，都是BIMMER中最能“打”的驾控高手。

升级体验，为BIMMER创新

12月中旬的一天，从历经半年区域比赛、从全国各地精心挑选出来106位BIMMER齐聚牙克石。为了给所有参与活动的BIMMER带来前所未有的创新体验，这一次BMW 3行动将试驾的场地搬到了冰面。

在一个上面被雪花覆盖，下面冻透的大湖面上，BMW 3行动的冰雪驾控燃擎开启。

这样的驾控体验到底有多酷？不说别的，就连华晨宝马汽车有限公司（以下简称“华晨宝马”）总裁魏岚德博士和营销高级副总裁高翔先生这样的资深BIMMER，都忍不住下场开展了一场“巅峰对决”。

“很开心，我今天以微弱的优势，在赛道上打败了我的老板。”12月19日晚，在宝马3行动全国总决赛收官之战的庆功宴上，高翔上台发言时幽默地调侃了一下坐在台下的魏岚德博士。

作为华晨宝马的首席营销高管，高翔的营销创意跟他彪悍的车技一样始终处于“高位运行”。从以往的地面赛道到今日的冰封赛道，最新一届的BMW 3行动自第七代BMW 3系国产后，再次高调重回BIMMER视线。

“营销思路上的持续创新，一直都是宝马所追求的。我们每年都要想一些新的创意，去挑战以往自己创造的标杆。”谈及为用户打造怎样的品牌体验，高翔打开了话匣子，他总结道：“必须贯彻以用户为中心的理念。”

而只有持续不断的创新，才能引领豪华车市场消费的潮流，并不断给用户制造惊喜。

以今年的BMW 3行动为例，随着第七代BMW 3系重新回归粉丝视野。高翔声称，这是在中国跨越3代产品，创造了长达11年的传奇。今年，BMW 3行动将决赛带到海拉尔，是要展现这款车的运动极限。

“BMW 3系客户非常崇尚运动性、动态性能，这些在冰雪路面可以更好地展现和体验。在普通路面上，驾驶者可以感受舒适、豪华以及互联等其他方面，而在冰面上更容易感受它完美的平衡，以及运动和操控的极限。”

在高翔规划下，宝马根据每年的重点车型，为不同细分市场的用户定制体验式营销。“我们当然希望为每个车型的车主都创造专属的活动平台。但每年重点不同，比如2020年，是‘BMW i之年’，我们会考虑把BMW Mission i重新带回市场。”

锻造体系，为经销商赋能

除了落地BMW 3行动这样的大型线下品牌体验活动，宝马更注重打造具备可持续竞争力的用户服务体系。

高翔透露，最近几年在经销商渠道方面，宝马下了很大的工夫提升网络运营质量和效率，发起了“领创”经销商升级计划。截至今年年底，全国范围内已经有近60家经销商完成了“领创”升级。 致力于为终端用户打造全新升级体验的经销商“领创”计划，在经过前期的试点后，于今年开始大面积铺开。让高翔颇感意外的是，这样的计划不仅得到了消费者的大力点赞，更得到了经销商投资人的热情响应。 参与“领创”计划的宝马经销商，通过数字化技术的引进，尽可能将车辆展示区域和空间缩小，并给客户交流和体验预留出足够的空间。“经销店从以车辆展示为主转变为以消费者为核心，采用全新布展理念从客户视角进行产品展示。” 这样做的好处显而易见。 高翔说，这有助于厂家和经销商进一步优化客户体验，提升客户对产品价值的感受，提高二次到店率和转换率。同时，通过数字化科技和大数据的使用，可以提升经销商整体管理效率，降低成本并增强其可持续发展能力。

高翔透露，到2019年年底，全国将有29家经销商集团、共58家经销商4S店在41个城市采用全新“领创”概念设计建成开业，或者完成全新店面升级。2020年，这一计划将继续在宝马的全国经销商网络推广落实。

“与此同时，我们在更大经销商层面上发起了服务意识、服务理念和服务方式改变的举措，通过大量的、密集的、手把手地对经销商全员进行培训，让他们能够在众多服务细节中赢得客户的认可。可以说是真正地赋能经销商。”

在即将过去的2019年，得益于运营体系的改善和强大的产品导入，宝马在中国市场再度逆势领跑。在乘用车市场整体负增长，豪华车市场微增长的大环境下，前11月宝马集团在中国取得了13.6%的同比增长，这一成绩令人瞩目。

如果不出意外，宝马今年将取代奥迪，成为中国豪华车市场的销量冠军。而在高翔眼中，宝马今年取得销量逆势飙升的优异战绩，最应该归功于两点：第一，做对产品是根基；第二，践行以客户为中心宗旨，全面升级用户体验和服务。

“把经营重点放到客户身上，又辅以强有力的产品，这是我们成功的秘诀。更重要的是，这不是一蹴而就的事情，而是持续不断的过程。未来几年我们也会沿着这个方向，持续关注客户、了解客户，运用好的产品和细致的工作赢得更多客户。”

高翔坚定地认为，考虑到市场环境和客户预期的变化，作为屹立于变革前沿的品牌，宝马希望在与客户的每一次品牌接触中提供最佳的愉悦体验。

以下为媒体对话高翔的部分文字实录（有删节）

媒体：全新一代BMW 3系上市后的市场表现，您满意吗？

高翔：全新一代3系今年6月份推出，上市的时候只有325长轴距车型，标准轴距325车型在9月份才推出，330和320两个车型刚刚在广州车展宣布上市，春节前后才能正式进入市场，在这种情况下，仅依靠325一个排量的车型的支撑，11月份单月销量已经超过1万台，得到了客户众多好评，这让我们特别高兴。

从历史上看，3系入门款车型销量占3系整体销量的30%左右。现在仅凭325一个排量的车型，11月份销量已经爬升至1万辆。大家很容易估算出，全系车型齐备后的3系会是怎样的销量水平。过去几年，3系销量维持在全年14万辆左右。凭借产品力的进一步提升，我们有信心它将创造更好的表现。

媒体：明年宝马将国产ix3，您对此有何期待？

高翔：明年我们的重头戏，就是全新BMW iX3纯电动车型。这款车意义重大，是宝马集团首款在中国生产、出口全球的车型，成为宝马“在中国，为中国，为全球”又一有力例证。同时，对于华晨宝马而言也是极大的挑战，因为我们不仅要面对中国市场，也需要应对全世界不同市场的消费环境和政策环境。

谈到iX3，我们相信它是非常有竞争力的产品，很多细节现在还不方便透露。可以告诉大家的是，它一定会带来宝马集团最先进的电池技术。比如BMW第五代电动技术会首先应用到这款车上，会带来更高的能量密度和更长的续航里程，这些都是客户关心的，我们相信这款备受瞩目的车型会不负重望。

媒体：宝马下一步在新能源车本土化战略上，将如何布局？

高翔：确实，最近几个月中国新能源汽车市场由于受到一些政策的影响，可能出现了下滑的迹象。非常有趣的是，宝马新能源车销售恰恰在最近几个月有了强势的增长。今年前11个月，宝马新能源车销量增长同比超过35%，11月也创造了单月销量最高的好成绩——超过4300辆。这也说明了一个问题：当长线看一个市场的时候，一定要有好的产品，要从政策驱动慢慢转向市场驱动和产品驱动。

基于这种信心，我们不断地扩大沈阳生产基地高压动力电池中心的建设，现在已经进入二期工程。我们在沈阳的生产设施都是世界级标准，我们还赋予它高度的灵活性，将来可以百分之百灵活分配，来生产所有动力总成的车型，包括燃油车、插电式混合动力车、以及电动车，这能灵活地应对市场需求的变化。