作者 / 手骨

今天，蔡徐坤又开始上热搜了。

2019年，原本他和郑爽一样，几乎“住在热搜上”，但经历过一些众所周知的流量风波后，整体低调了不少。

上热搜，是一门玄学吗？给诸多当红一线艺人做过营销的婉儿欣然接受了这种定义：“觉得不是玄学的请来给我解释一下，为什么汪峰上不了头条，萧敬腾唱歌就下雨。”

绝大多数艺人和团队对热搜的KPI有二。第一是能不能上，第二个就是能上几个热搜，最高上到第几位。

她告诉网娱君，之前有艺人要公布结婚喜讯，对供应商的要求就是，希望那天的热搜都是关于她的，越多越好。

虽然理解艺人对热搜的渴望，但婉儿还是不太理解有的艺人对热搜过于执着，甚至策划炒作一些无意义的事件。

最近，让她深陷痛苦的是，公司给一个热播剧中的女演员冲热搜，“不管你多努力，就是上不去。”

此题有解吗？我们采访了诸多头部营销公司的核心成员，听听他们怎么说，以及2020年，行业现状会否大变？

为什么你上不了热搜？

当下，不管是影剧综还是艺人，都有热搜KPI的需求，会留出一部分预算专门做热搜。

想上热搜，一般分两种情况。

热搜第三第六是广告，因为太赤裸，不是大家的首选。

大多数愿意“买”营销号，“冲”热搜。

热搜是不是买的，很明显。营销人士小a指出，从参与人群、转评赞的数据、是否有统一的口径都可以看出来。

但很多时候，买了营销号，也不一定刷的上去。

原因无非几点，第一项目和相关艺人本身没话题，甚至连争议都没有。其次策划的话题尴尬，吹得太假，路人没感觉，一看就是假的，因此不愿意搭理或者讨论。

据婉儿介绍，现在管控变得严苛，不少项目都是突然上线，可想宣发的尺度也在收紧。另外还有些艺人要亲自审话题，放不下偶像包袱或者瞎指挥，营业效果并不好。纵使买水军，水军质量参差不齐，也难以扭转局面。

解决方案也不是没有。

首先是增加话题艺人的参与度，组新cp。很多剧喜欢找人客串，综艺也爱找高话题的流量嘉宾，电影方面冯小刚的新电影《只有芸知道》也因郑爽上过热搜。

其次，策划团队要给到新意，狠抓剧情转折点，提高找梗技巧，像董子健小助理走红就是好的反套路案例。总的来说，最好能引起网友真实兴趣，带动自来水，让全网参与造梗，全民生产更好玩的物料。营销人员柚子告诉网娱君，很多人是通过热搜点进去看cut才决定追剧的，另像网友做的《庆余年》抖肩舞这种洗脑的，也可助推出圈。

坦白说，当某个热门项目上的时候，平台方，制作方，艺人都会冲热搜，是所有人最好借势的时候。剧情有梗，人设好玩，互动有料，有信息增量，正是爆款的标配。

热搜是唯一的KPI吗？

曾做过头部综艺宣传的小a告诉网娱君，上热搜是非常重要的KPI，不仅老板要求，热搜量甚至会被写进合同。

一家营销公司项目总监深有体会，虽然热搜并非他们唯一的KPI，但各家都在晒成绩单，如果没有热搜很难评判项目热度。他也明确指出过度重视热搜并不合理，甚至认为：“2020年宣推KPI应该带上转化率，而非仅仅是热搜。”

当然，2019年市场洗礼过后，不少平台方和制作方也越来越意识到了“热搜带动内容和提高转化”的重要性。

某电影宣传团队也直言，流量的重要性虽然依旧很大，在保证有流量基础的情况下，要减少流量依赖，“如果都是靠明星，那对宣发团队就没有挑战了，永远都是重复。”

一位视频网站高层也直接指出，如果只看某个节点上的某个数据，那就是太偷懒的做法了。“我不同意热搜是唯一表现方式，更不同意综艺节目越来越爱看豆瓣分数了。当我们把评分体系不加思索的导入其中，就会导致劣币驱逐良币。营销的本质是满足用户真实的需求，而不是给到B端或者平台端更多量化的KPI，这是不对的。”

那么，营销的本质是什么？

他提出，“先要找到感兴趣的观众以及满足他在这个类别和话题上的需求，不停满足他持续的需求，再接着引领他需求的下一步，就是提早半步给他他可能的兴趣所在，然后再通过内容完成转换，这是一个理想的营销。”

必须承认，目前娱乐圈对于内容热度评判体系的标准是不够完善的。但未来，一定会越发看重热搜方向和内容带量。

比如养成型综艺会以选手为主，而非流量嘉宾。“如果是选手的热搜，说明目标达到了。”其次，看项目or艺人口碑。以前有的项目声音很大，但骂得很多。“未来圈内外都会更看重美誉度，网友反馈是好的，甚至主动安利给别人。”

说到底，过硬的内容，加上创新的营销，行业才能实现真正的升级换代，“虽然不易，但2020应该会更好。”