2019年，尔康被收藏进表情包库，洪世贤的经典语录翻红，何书桓成了“渣男”，刘星变身金句大王，各类童年小卖部成了网红店，就连康辉的发型也被推上热搜，90后“考古挖掘”当年的流行文化，不断成为新的网络热点。有人说，当你开始回忆时，你已在慢慢变老，细想再过几天，第一批90后也要30岁了。这一年，我们唱着土嗨的《野狼Disco》，买着各种国潮联名款，吃着童年“回忆杀”的零食，玩着同龄人才知道的游戏，随着年岁增长，还可以大言不惭地说出，出走半生，归来少年……毕竟怀旧就是当下最in的国民风尚，谁又能说自己老了呢？
01
火起来的旧物生意
2019年，旧物生意红火起来。“童年小卖铺”、“小时候”等装满童年回忆的小店成了“网红”，无花果、星球杯、泡泡糖、AD钙奶、溜溜球、万花筒……货架上的“童年回忆杀”零食、玩具琳琅满目，要说哪一样必不可少，非铁皮青蛙莫属。
新京报记者 张洁 摄
在我们小时候，大白兔奶糖是奢侈品。剥开糖纸，糯米纸入口即化，一嚼留下满嘴浓郁的奶香味。2019年，大白兔迎来了60岁生日，这颗国民奶糖重新C位出道，多点开花。
今年2月，大白兔亮相纽约时装周，推出限量礼盒。5月末，大白兔跨界风头正盛的茶饮圈，不仅开了大白兔奶茶店，还和光明推出了联名款牛奶。几乎同期，大白兔还与气味图书馆推出“快乐童年”香氛系列，包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等日化产品，一口气进军时尚圈，跨界餐饮界，显得丝毫不费力。
新京报记者 张洁 摄
“人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺，祝你旺上加旺……”旺旺是很多80、90后记忆中特别的存在，旺仔牛奶、旺旺雪饼和旺旺大礼包，每一样都是满满的“童年回忆杀”。旺仔家族中的浪味仙，更是因为英文名Lonely God，被网友们尊为“寂寞神”，成为单身的代名词走红网络，成了新一代年轻人最喜欢的旺旺零食。
2019年，这位童年时的“天选之仔”，俨然成了国潮IP跨界的“老司机”。2月，一套手绘版56个民族旺仔牛奶罐刷屏，结合当下最火的盲盒形式出现，笼络了不少年轻人的心。旺旺推出雪饼台灯、旺仔小馒头沙发以及“旺仔大馒头”的官宣，也先后上了热搜，而早在此之前，旺旺就已经相继推出了联名款服装、配饰和旺仔气垫BB霜。
图/Matt旺家微博截图
在北京的五道营胡同和南锣鼓巷，也有着数家以出售老牌国货化妆品、日用品的杂货店。蛤蜊油、蜂花檀香皂、百雀羚擦脸油、万紫千红润肤脂、紫罗兰沉香粉、果香杏仁蜜、上海药皂、海鸥洗发膏……老牌国货密密麻麻地摆在柜台上，因为平价好看，年轻姑娘们走进来也忍不住买上一些。
图/小红书App截图
在小红书和短视频平台上，“国货之光”的话题很受欢迎。年轻的美妆博主们Po出她们评测的经典国货化妆品，谢馥春鸭蛋粉、佳雪神鲜水、玛丽黛佳眉粉、百雀羚面膜……这些口碑款产品被网友们亲切地称为“平民女孩的国货之光”、“再也不用买外国大牌吃土了”。
02
到新地标去怀旧
2019年，怀旧也“成就”了不少打卡新地标，二八自行车、电风扇、缝纫机和老式家具这些曾经的日用品，成为了追忆过往的标配。
△和平菓局。新京报记者 余华尊 摄
今年8月，北京市百货大楼里的“和平菓局”开业，2400平方米的沉浸式体验空间，还原出鲜活真实的老北京生活。老北京小吃街、大青砖窄胡同儿、蜂窝煤、小马扎、绿皮火车、大戏院、照相馆、广告女郎画……这里迅速成为王府井大街上最热门的“打卡地”，如今每到周末还会排起长队。
△九木杂物社热卖的游戏机。新京报记者 张洁 摄
俄罗斯方块、超级玛丽、魂斗罗等80后专属的小游戏，在2019年也热度不减，毕竟在没有iPad、没有网游的年代，放了学冲向游戏机厅，曾经是最让人开心的课外娱乐。在复古杂货店的货架上，游戏机成了热卖款，而在怀旧主题的网红展览中，打卡拍照“特别出片儿”。
△“春丽吃饭公司”三里屯店。新京报记者 张洁 摄
2019年，“春丽吃饭公司”的生意依然火爆。在“春丽吃饭公司”三里屯店，墙壁被刷成两种颜色，上白下绿，壁龛里放着白色搪瓷杯，让人有种穿越之感。小店里张贴着“春丽月报”，门口橱窗的小展厅，在空闲时沿用“春丽”特色，摆上一张麻将桌，更多时候这里都有联名活动，与知乎合作的“招生”联名展、与阿迪达斯的联名活动，很受食客欢迎，引得众多网友在此打卡拍照。
△ GOODONE旧物仓。图/资料图片
GOODONE旧物仓也是北京热门的怀旧风打卡地之一。自去年开业以来，这家店在大众点评App被贴上了“复古”、“文艺”、“乡愁”和“生活美学”的标签，时常位列“所在商场购物人气榜”的第一名。约4千平方米的店内，聚集了40多个复古品牌，黑白电视机、老式音响、传统缝纫机、凤凰牌自行车等，几乎每一件都能引发人们的记忆共鸣。
除了旧物展示，旧物仓还将老物件做成胸针、贴纸等创意品、手作，“随手一拍就是文艺大片”，不仅吸引了年轻人们相约前往，也有很多妈妈带孩子来打卡，“想让孩子知道，我们都是这么长大的。”
△大柳树夜市。新京报记者 王颖 摄
位于东四环外的大柳树夜市，是收藏爱好者与怀旧爱好者的乐园。这里每逢周二晚上至周三凌晨都有集市，商贩们卖的多是昔日生活的“旧货”，如今却也成了“藏品”。来逛市场的人们，白天有着体面的工作，但此时他们更心甘情愿褪去个人身上的标签，做一个心心念念的“淘宝人”。
△白塔寺会客厅。新京报记者 张洁 摄
在宫门口东岔81号的“白塔寺会客厅”，做菜的吧台、折叠的方圆桌、复古的厨柜，仿佛回到了上世纪80年代。这儿有放学后跑来写作业的孩童，也有闲来无事唠嗑的阿姨。傍晚，一位大妈正在削土豆皮，吧台前一位大哥忙着切菜，他们都是居住在附近的街坊，在为一顿晚餐忙碌着，社区服务中心成了老中青三代人交流的共享空间，让人觉得新鲜而又似曾相识。
03
国潮风刮到便利店
2019年，国潮IP风头无二，撕掉土味标签，一跃成了潮流消费的风向标。这一年，国人对中国品牌的关注度、认可度和追求度呈现出颠覆性的转变，故宫、大白兔等中国品牌文化IP大受欢迎，国潮消费也正在成为全新的消费升级动能。
要论国潮IP的最强代表，非故宫莫属。2019年2月，在亚布力论坛上，故宫博物院原院长、故宫学院院长单霁翔首次晒出故宫的账本：2017年故宫文创销售收入已达到15亿元，超过1500多家A股上市公司的营收水平。
新京报记者 王琳 摄
今年，“紫禁城里过大年”和“上元之夜”刷屏了的故宫，随着IP价值的深度挖掘，又推出一系列爆款文创产品。网红故宫口红、故宫彩妆、“可甜可盐”的故宫初雪调味罐等，全都是一上市就被疯抢，而故宫摆件、书签、胶带、手账等，一直都是热门爆款。
在休闲零食市场，百草味继“2019年货节”期间推出颐和园IP礼盒后，近期又联合国潮IP“国家宝藏”推出开门纳福系列礼盒，包括“瑞象万千”“祥瑞潮盒”“运满乾坤”“瑞象万千”，整体创意来自“国家宝藏”IP系列元素之一《千里江山图》。
图/企业供图
就连街头巷尾的便利店，也投身于这股国潮风中。今年六一，盒马鲜生推出怀旧主题的零食盒子，主推80后童年记忆里的美食。从5月中旬开始售卖，临近儿童节销量增长了3倍，前来购买的都是“大孩子”。便利蜂门店内到处张贴着“致敬90后”的海报，甚至还写着“不平凡的时代造就不平凡的我们”，有没有那么一瞬间，感觉自己就是时代的楷模？
9月，全国40家便利店企业的40000家门店，共同参与了一场“我爱国潮正当红”的活动。在北京好邻居英蓝国际中心的门店内，中国红的货架上，印有“大熊猫”、“made in China”图案的健力宝、和猫王收音机联名的“自在”巧克力、同道大叔款帆布袋、“我爱国潮正当红”的文化衫，让网友们直呼，“快让我沦陷其中吧”。
图/李宁天猫旗舰店、天猫官方微博截图
2019年，正逢新中国成立70周年，国庆阅兵当天，在十万人组成的群众游行方阵中，约有七万人穿着李宁牌无界运动鞋。随后，“国庆方阵限定单品”亮相北京市百货大楼门口的李宁快闪店，吸引了众多粉丝打卡。
04
当怀旧被滥用
当怀旧变成生意，我们为老牌国货及传统文化焕发生机而感到欣慰，也深感它不能被滥用。今年年初，仓促上线的故宫口红因品质不佳，上线不到一个月就宣布停产，甚至有人感慨：“故宫已经被过度透支了，满大街都是故宫主题，引导人们转发、点赞、买东西。”
今年夏天，大白兔和比利时巧克力品牌GODIVA联手，推出的“大白兔冰淇淋”亮相北京apm商场的快闪店内，价格55元，消费者们评价基本一致，“价格偏高，口味还行”。
△大白兔联名款冰淇淋。新京报记者 王琳 摄
而在北京的胡同里，小店里一支“大白兔冰淇淋”只卖9.9元，味道一般，真假难辨。不过，对大白兔推出的联名款牛奶，不少网友都给了差评，“没有大白兔奶糖的味道”“跟旺仔味道没差别，不会再买了”。
这一年，上了热搜的马应龙口红、皮炎平口红，也引发了新一轮群嘲。“痔疮神药马应龙从屁股到嘴唇，只用了一支口红”，让网友们直呼不敢用。止痒药皮炎平推出了三款色号为“鹤顶红、夕阳红、够坦橙”的口红，光这名字就够有吸引力，但仍有网友给出了神回复：“买这个口红能刷医保卡吗？”“能治唇炎吗？”
图/999皮炎平家族微博截图
2019年，在北京的街头巷尾，那些立志打造“有时代情怀”的餐厅也不断涌现，胡同、小卖部、蜂窝煤、课桌、黑板和磕掉了漆的搪瓷杯，都成了复现怀旧场景的标配。然而，“味道一般”、“价格偏高”、“卫生堪忧”，也为一些怀旧主题的餐厅招致差评。人们愿意为情怀买单，却不愿深陷急功近利的怪圈，在未来的2020年里，希望主打怀旧情怀的品牌、IP们，从“网红”变成“有故事的智者”，带人们追忆旧日美好时光的同时，也能获得更持久的生命力。
新京报记者 张洁
编辑 李扬 校对 李立军