本报记者/李向磊

“虽然有预感电子烟线上销售会被禁止，但没想到监管政策会在2019年双十一购物节即将到来的时候出台，且力度大到彻底将电子烟线上销售渠道封死。”电子烟行业的“老兵”、鲸鱼轻烟联合创始人的邱懿武对《中国经营报》记者感慨。受政策和偏负面的舆论环境影响，电子烟行业起码会有6~12个月的调整期，也意味着2020年电子烟行业基本会处在调整期。

自2019年“3·15晚会”之后，电子烟被推向了舆论的中心。而2019年10月30日的“网售禁令”对于电子烟行业不啻于一场“地震”。电子烟行业是不是要“完了”?成为业内人调侃的话语，而调侃的背后是对行业不确定性的担忧。目前，全球各地都在强化对电子烟的监管，如美国部分州禁止生产、销售带有香味的电子烟。

从2003年第一支电子烟被发明出来，到2019年，电子烟已经发展成一个庞大的产业。但电子烟只是一个16岁的“未成年人”，需要政策引导和规范来帮助其健康成长。“电子烟行业亟待规范和监管，在产品质量安全和公共健康方面急需投入研究和探索。”中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺对《中国经营报》记者表示，对于电子烟不能美化，也不能妖魔化，需要从各方面科学看待这个新兴产业。

监管政策不断收紧

从2019年的“3·15晚会”曝光电子烟存在健康风险之后，电子烟行业被推向舆论的中心。国家烟草专卖局等相关部门也纷纷发布通告，加强对电子烟的监管，包括明确规定市场主体不得向未成年人销售电子烟。

2019年10月30日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称“《通告》”)，明确规定不得通过互联网渠道销售电子烟。随后，雪加、鲸鱼轻烟等电子烟企业纷纷下架相关产品，并关闭了位于天猫、京东等电商平台上的店铺。

“现在线上(渠道)被禁，线下渠道大家都差不多处在同一起跑线上。”邱懿武告诉记者，电子烟“网售禁令”出台后，他考虑的第一点是线上渠道没有了，接下来应该思考如何全力做好线下渠道的建设。

YooZ电子烟创始人蔡跃栋接受记者采访时表示，在创业初期已判断电子烟线上销售会被限制，因此 YooZ创立之初在线上渠道一直没有大的投入，电子烟线上禁售政策出台之后，坚决执行的同时进一步梳理了营销和渠道。

不仅国内市场，当前，包括美国、欧盟在内的多个国家和地区，纷纷收紧对电子烟的监管。

2019年9月，美国纽约、密歇根州等发布临时紧急香味禁令，禁止销售和拥有所有非烟草味的电子烟产品。2019年2月，香港拟修订相关法案，禁止电子烟雾化产品制造、销售等。葡萄牙则在2018年便禁止在封闭空间使用电子烟产品。

清华大学快营销研究员孙巍表示，电子烟一直处于野蛮生长的状态，不断加码的监管政策，会促使电子烟行业逐渐规范发展。

值得注意的是，监管政策的收紧，尤其是“网售禁令”的发布，也让电子烟 线下渠道享受了一波红利。某大型电子烟专卖店负责人告诉记者，在2019年11月1日到双十一结束，其旗下店铺日均营业额较平时翻了三番。

加码线下渠道

在记者采访中，多位业内人士表示，随着线上销售渠道被禁，打破了原有的市场格局，在线下销售渠道拓展等方面，众多电子烟企业可以说又处在了同一起跑线上。

据了解，相比线上渠道，电子烟线下渠道更加丰富多元。首先是夜场渠道，如酒吧、KTV、网吧等;其次是连锁超市、便利店等;最后则是电子烟企业自建或加盟的专营店。

“禁止电子烟网上销售将分化电子烟现有的行业格局，因为在线下，用户对电子烟品牌认知度和黏性并不是很高，且线下多种渠道的竞争也将稀释头部电子烟品牌的优势。”一位电子烟资深人士对记者表示，电子烟线上销售渠道被禁止后，让一些企业看到了弯道超车的机会。

记者注意到，在“网售禁令”等发布不久，诸多电子烟品牌纷纷加大了线下渠道拓展的力度。如铂德宣布提供总额不低于3亿元的补贴，用于线下零售网点建设;雪加在提高线下渠道拓展投入的同时，还在北京、上海等十多个城市推出“雪加直送服务”的业务。

在一些电子烟企业寻求弯道超车的同时，也有一些企业选择稳扎稳打。电子烟品牌RXR创始人赵杨博对记者表示，相比渠道的数量，其更注重质量。“我们更多是一个赋能者的角色，对线下渠道进行赋能，比如对一些动销数据不理想的门店，提供更多支持，提升产品动销率，实现双赢。”

“销售渠道改变，意味着电子烟企业的营销策略也需要做出相应的变化。”孙巍对记者分析指出，线上销售、线上广告被禁，消费者接触电子烟渠道减少，相应品牌露出机会也在减少，那么如何增加曝光机会，占领消费者的心智认知，是众多电子烟企业应该思考的问题。

行业求变

从诞生到发展壮大，电子烟已经成为一个庞大且快速增长的行业。据欧睿国际估计，2018年以电子烟为主的新型烟草制品的消费者超过4000万人，到2022年有望增长到6400万人;2018年新型烟草制品销售额247亿美元，同比增长45.8%，接近烟丝、雪茄的年销售额，预计至2020年，新型烟草制品会成为销售额仅次于卷烟的品类。

但随着监管政策的不断发布，以及舆论一边倒的态势，让电子烟行业热潮逐渐退去。多位电子烟经销商对记者表示，在当前的背景下，不会像过去那样激进，而是管理好现在的门店，提升运营效率。

“当时(电子烟网售)禁令一出来，我们朋友聊天时就调侃‘电子烟是不是要完了?’但需求一直存在，尤其对一些老烟民，电子烟是一个比较好的替代品，所以现在边做边看。”北京一家零售网点的老板对记者说。

邱懿武认为，当前电子烟行业处在一个调整期，这个周期预计6～12个月，也意味着2020年一整年都是电子烟行业的调整周期。“调整时期的市场，增量难寻，需要企业维护好原有客户的同时，寻找一些新的渠道作为突破口。此外，还可以为传统烟草集团提供电子烟产品研发、运营之类的服务，寻找业绩第二增长点。”

资本层面的热情也在逐渐消退。启宸资本合伙人侯琢表示，资本对电子烟行业的热情退去比预想的快，因为投资人也讲究投资回报率和投资退出方式，但当前电子烟行业充满了不确定因素。未来，资本更加倾向于研发能力强、注重产品力、通过良好的渠道能力打造品牌的企业，这个行业赚快钱的机会已不复存在，能够形成商业闭环且能持续稳定产生正向现金流的企业才具备资本价值。

多位业内人士在接受采访时表示，电子烟从诞生到现在发展成一个产业，只有十几年的历史，犹如一个未成年的孩子，需要科学看待，通过出台详尽的行业标准和监管政策引导行业规范发展。“我们不能美化电子烟，宣称电子烟是绝对健康的，但也不能妖魔化电子烟，片面说电子烟有毒有害。需要从各方面科学、客观看待这个新兴产业。”敖伟诺告诉记者，在公共健康、产品质量安全，以及保护未成年人方面规范和加强，是电子烟行业健康发展的基础。