华住赴日扩张,确定性几何?

从百度搜索中“日本投资”的关键词广告来看,热度最高的是日本住宅,“都是小户型,好卖!而且30万人民币就能在大阪买套小公寓了”。

因为国内房地产市场的长期上涨,很多人曾从中获利或是正在从中获利,这种正反馈的不断刺激让中国市场形成了一个牢不可破的共识——房价永远会涨。随着投资者出海增多,这种共识被迁移到了马来西亚的城市森林,迁移到了澳大利亚的黄金海岸,也被迁移到了对房价愈发谨慎的日本。

1990年至1992年,日本房地产价格下跌了46%,跌势至今仍在延续,只有部分人口聚集的城市圈房价有所回暖,但即便是最核心的东京都中心,住宅地均价增速也刚刚回到6%。

和住宅不同的是,商业物业价格却以另一种速度变化着,因为大资金的参与,其回报周期更短,兼具流动性和波动性。

华住集团战略投资与资本市场副总裁叶菲告诉格隆汇:“只有国内才会出现住宅比商业物业贵的现象,国外一般都是倒过来。”

“国外商业物业比住宅物业贵,但收益率也更高——深圳住宅物业只有2%的出租回报,商业物业可能是3%到4%,但日本的商业物业回报能做到5%以上,再加上60%的杠杆率和不足1%的利率,这个市场收益是很高的。”

说这些话的时候,华住集团正与华盛证券联合发布“华盛华住酒店独立组合基金”。看到了日本商业物业的机会,这家国内知名的多品牌酒店集团按耐不住赴日发展的冲动,联合新浪旗下的华盛一同发起该项专注投资日本酒店业的基金。

出海新模式

自从2014年中国出境旅游人次破亿以来,中国酒店行业就积极开始布局出海扩张,激进者,从直接收购海外高端酒店开始入局;保守点的,从审美更接近的东南亚经济型市场入手。

通常扩张模式被认为是自建自营、收购自营和授权代理三种模式,资产从轻到重,然而这种分类过于局限于酒店业,并未考虑其他跨界竞争者的模式。

将跨界竞争者纳入考虑范围,我们会发现,酒店扩张本质上有三种模式:

第一种,资产最轻的“顺风车”模式,不做运营管理,吸纳个体运营的产品以扩大规模,以OYO、Airbnb为代表。

第二种,资产最重的“专车”模式,从建造开始就亲力亲为,全程直营,以欧洲老牌酒店为代表。

第三种,是比较特殊的品牌输出模式,只选择优质物业进行杠杆收购,用现有品牌的模式深度改造物业的运营和管理,获得效率提升的溢价收益。

既然是品牌输出,自然要求品牌实力过硬,至少在本国市场已经得到了验证,符合这种条件的酒店企业并不多。而华住集团拥有汉庭、全季等品牌的成功管理经验,因此品牌输出就成为了华住联合华盛即将在日本进行扩张的模式。

考虑到日本当地的市场和审美,华住选择了中端子品牌全季酒店,“日本人很少进行炫耀性消费,所以中端市场增长非常快,全季酒店又是我们最大的中端品牌,所以选全季是顺理成章的。而且全季酒店的简约风格和日本的审美文化非常契合,我们认为在日本市场接受度也会比较高。”

负责华住战略投资的叶菲认为,华住的扩张模式能够最大限度地发挥品牌势能。“和‘贴牌’扩张的企业不同,我们是真的希望在日本做好品牌,从会员体系、管理能力、IT技术全部都要输入进去,逐步增加密度,来提升品牌在日本的影响力。”

为什么是日本?

中国酒店业出海扩张,第一站往往选择文化差异小、中国游客占比较高的东南亚旅游国家,华住也不能免俗,首家海外直营店于2019年10月在新加坡开业。伴随着2010年新加坡的赌场开业,当地旅游业的年增长率从3.6%提高到了7.2%。

投资的择时,需要考虑市场变化,只有变化,才能带来增长的拐点。而当下的日本,正处于这样的变化当中。

从宏观环境上看,由于日韩关系日益紧张,赴日旅游的韩国游客呈现断崖式下滑,2019年1月到9月,日本的韩国游客总量从77.94万下滑到了20.5万人,原本与韩国游客人数相当的中国游客成为日本入境游的主力,比重逐渐增大。

从日本本土的中观环境来看,日本本土游客基数较大,本土旅游、商务住宿是酒店业稳定增长的根基。

日本本土市场的稳定增长是酒店收益的基础,大中华区游客对华住的品牌感知带来了增量的空间。

在叶菲看来,华住选择是否进入一个海外市场,主要有两个选择依据,“首先整个当地游客市场不能太小,日本本身就有1亿人口,酒店房间数在1000万间以上的量级。其次,这个国家非常开放,日本旅游业平均有17%的入境游客,东京、大阪的入境游客超过30%。中国游客去哪,华住就去哪,这样品牌影响力才能更快放大。”

除了上述变化外,日本将于2020年、2025年举办东京奥运会、大阪世博会,继2018年当地赌博合法化后兴建的综合性度假村也将在同一时期开业,这些因素都会促使日本旅游业的增长。

VAML首席投资官Dennis Chung告诉格隆汇,“澳门或拉斯维加斯通常是一个赌场周边开设四五家酒店,日本的赌场运营模式和新加坡比较类似,当地的法律只允许在一个指定地区(赌场周边)设立一个综合度假村,对周边其他酒店的溢出效应就会更加明显。”

国际性活动对地方酒店行业并非全都是正向的影响,以国内城市为例2008年北京奥运会举办期间,北京市入境游客人数反而处于前后五年的最低点,2010年上海世博会举办后,两年内入境游客人数陡增至800万人次的量级,随后却又回落到了700多万。

针对这一不确定性,Dennis认为投资应该看得更长远,“日本旅游资源很丰富,你可以去滑雪,可以去购物,甚至可以去深山里住一天,每条线都可以玩上七八天,国际性活动只是日本旅游体验的一部分。”

今年1月,日本政府定下了本国旅游业的目标,2020年拟将访日观光客增加到4000万人次,2030年目标则为6000万人次,行政介入也为日本酒店业的增长增加了一些确定性。

如同投资股市要看大盘走势、个股基本面、消息面和资金动向一样,投资基金也需要叠加多个相互印证的积极因素,来增加收益的确定性。

Dennis认为,酒店收益与选址有莫大的关系,华盛的投资团队已经在东京、大阪等中国游客比较多的城市寻找酒店物业,等待以更加合理的价格入手。“好的位置当然比较贵,因为东京奥运会的影响,房价正处于下行周期,目前价格我们觉得还没到位。”

因为多年跟踪研究日本市场,Dennis对这一市场有十足的把握,“澳门这么小的地方,每年都能吸引4000万人次去旅游,新加坡也能吸引2000万人次。日本的旅游体验这么好,很多人去过还会再去,没有理由不增长。”

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