沿街大大小小的店铺招牌，共同形成了一座城市留给路人的第一印象。

在安全的前提下，店招如何兼顾审美、个性、多元、与街区风貌协调，并不是一件容易的事情。

过去的一年中，有几个团队从各自的视角出发，对上海的店招进行了一系列调研，希望总结出一份关于城市招牌的“视觉导则”或者模式做法。

【导则】

七嘴八舌的背后，是学术支撑

几个月前，上海南昌路上，一场学术沙龙正在举办。国际知名城市社会学者沙朗·佐金受邀到场。她亮出两张南昌路的店铺照片：一边是咖啡馆，一边是水果店。两者出现在同一条优雅的小马路上，令这位国际学者感到兴奋。

她说：“我喜欢这样的南昌路，保持了街区的多样性。”有情调的商店、接地气的生活彼此融为一体。这句话引起了与会者的共鸣。

南昌路是一条典型的“上海小马路”，东起重庆南路，西至襄阳南路，全长1690米，宽约15米。

董天晔 摄

梧桐掩映下，天空的光在窄窄的马路上泛起斑驳的涟漪。小路幽静，毗邻风貌保护区。

街道两边，各有风情的老房子高低错落。

董天晔 摄

咖啡馆、买手店、美甲室、老字号、超市、自行车铺、餐馆……在这里“荡马路”，能深深感受到探街的乐趣。

2019年初，本就人气不俗的南昌路因为店铺招牌又“火”了一把。当时，针对沿街店招的安全问题，商铺们采用自治协商模式，而非统一店招的方式，此举获得社会一致好评。

自治协商也就意味着，对店招并非放任不管，但同时，让它尽可能保留每家店铺本来的特色，不损失多样性的趣味，也与老建筑相协调。听起来两全其美。

“但做起来并不容易。”同济大学社会学系教授朱伟珏感叹。

她曾经是南昌路的居民，近年来又在南昌路进行了长达6年的田野研究，对这条街道的一砖一瓦充满情感。

早在2017年，由瑞金二路街道办牵头的“环复-南昌路跨界自治会”就已经成立，成员有学界专家、法律从业者、居委社工、社区居民、商家店主和社区志愿者等，朱伟珏担任会长。

实际上，6年前，她就带领同济大学社会学系师生在南昌路展开了大规模的社会调查，其中包括整理南昌路的口述史。自2018年下半年起，自治会开始着手探讨如何规范南昌路店招店牌，并为此前后专门举办了5次会议。

2019年3月，朱伟珏专程去日本东京等地对日本店招店牌设置规定进行考察。回国后，团队拍摄了150多张街景照片，从各个角度对南昌路进行“扫描”，包括车行视角、人行视角、居民窗口视角等，在大量调查材料基础上，再参考日本的做法，以学术研究为支撑，撰写了一份《南昌路店招店牌导则（草案）》（以下简称《导则》）。

《导则》成稿后，环复-南昌路跨界自治会邀请了各界知名人士，其中包括社会学家、城市规划学家、作家、艺术家、设计师等各方力量，以及沿街店铺的店主们，对《导则》进行论证。

换言之，南昌路的店招并不完全是外人所想的那样———你一言我一语就定下模样。其背后，首先有着扎实的学术调研、系统梳理、细节规定，再加上国际视野的比较参照。

朱伟珏给记者看了这份《导则》。分为总则、空间使用、文字、灯饰、色彩、材质、指导及制作等8章33条。

比如，一层店面室外店牌，原则上应设置在二层楼板以下，底层门楣上方，应保证至少2米的通行高度；

店牌宽度宜与店铺出入口的宽度一致，最大宽度不超过店铺的整个店堂门面的宽度；

由于南昌路道路狭窄（宽14-15米，人行道均宽2米），原则上不建议设置所有类型的落地式店牌；

室外灯箱厚度不得超过0.25米，面积不大于0.4平方米，上沿不得高于招牌上沿……

对店招店牌的灯饰也有明确规定：产生灯光效果的店招店牌，灯光变换频率不可超过10秒/次。因为南昌路附近有大量居民，太频繁的灯光闪烁会让居民，尤其是老人感到不适。

《导则》对色彩进行了明确限制。

第一，红黄蓝等强烈色彩，必须减少使用面积（1/10以下）。

第二，采用低彩度色彩。

第三，导入孟塞尔色系，借鉴《基于东京都景观规划的室外广告条例》。

并且还附上翔实的色彩案例。哪些搭配方案比较推荐，哪些不太认同，都有清晰的图例，一目了然。

《导则》的不推荐案例

《导则》的推荐案例

除了《导则》之外，团队还专门做成一份厚厚的《色彩指南》。提取了南昌路色彩样本1050个，给出了244个基调色、329个辅助色、403个点缀色，以及各自相应面积比例的建议。

所有的自治协商是在这份《导则》基础上进行的，如此才能事半功倍，也易于未来复制推广。

【协商】

规定动作和自选动作，二选一

如今已近农历年末，回顾南昌路街区一年的变化，朱伟珏发现《导则》的实施难度依然大。

有的商家存着拼比心。比如有一家店铺，门面高度已经超过《导则》的规定，一定程度上破坏了南昌路的整体风貌，只是囿于店铺多年前已经存在，如今拆掉重修的成本高，暂时只能等待新的契机。

哪想到，几个月前，它的隔壁新入驻了一家店铺，店主坚持要把门面高度“造得和邻居一样高”。

街道工作人员多次出面劝阻，自治会的成员也多番解释，仍不管用。店主回答说：“我没有参加南昌路的自治会，可以不听你们的。”

结果，门面装修完毕后，楼上的邻居立马投诉，理由是“超高的店招和门面影响了我二楼的采光通风”。而隔壁那栋超标的老房子之所以多年无恙，是因为整栋楼隶属于一个房东。

南昌路上还有家简陋的自行车修车铺，非常便民。但修车铺没有店招，其实也无须店招，“难道一定要挂上‘修车铺’这种很奇怪的招牌吗？”一位居民这样问道。言下之意，希望尊重原有的传统，不必一切求新。

南昌路邻近思南路处的一家上海菜饭馆，味道不错，已经经营了许多年，也是南昌路街区故事的一部分了。

如今，这家饭店重新装修，从门面、店招到内部环境全部焕然一新。有些居民却觉得失去了某种记忆和回味。

“新饭店多的是，上海老底子的饭店就是那种氛围和感觉，留一家其实也蛮好的，改成新的有点可惜。”一位爷叔感叹。

关于店招，街道办的工作人员曾经想过，是否委托一家专业设计公司来运作，但朱伟珏说：“容易一模一样，不好。”即便设计公司有意翻新花样，也做不到50家店招不重样。

城市是一个有机体，一条适宜逛逛的小马路，趣味恰恰在于，它有自己的生长过程，如此才有惊喜，有温情，有故事。

而最终，还是回归城市的一个终极问题：街道，是谁的街道？是否让使用者自己改进自己的街道，才能觅得最优解？

这让朱伟珏感到，仅仅依靠商家自律，或者仅仅依赖政府托底都是不够的，“下放管理权和执法权给街道办，再进行协商自治，或许才是根本的解决之道”。

比如日本京都，政府对店招制定了统一方案，规定细致到底色必须为浅色调，不允许采用鲜艳的红色。但同时也明确，每个街区可以自行商量店招导则，只不过“规定动作”和“自选动作”必须选一个，要么服从统一管理，要么自己定制。

上海同样可以借鉴。比如，市级层面可统一出台一套总方案，一些并无特色的现代化街区不妨直接采纳，而另一些风貌保护区或颇有特色的街区，协商制定符合自己特色的方案，做到有序、安全、美观、多样。

“当每个街道都有自己的店招色彩，这样的城市才会精彩。”朱伟珏说。

【投票】

网友喜欢颜色丰富度低

也是2019年，同济大学建筑与城市规划学院副教授朱玮带领学生团队，对鞍山路的沿街店招进行了一场调研，并采集了一系列数据。

2017年到2019年期间，鞍山路东侧64家商铺中，有21家更新了店招，其中17家更换了店铺，更新率为32.8%。总体上看，店招的更新率很高。

鞍山路街区有平易近人的市井生活，也有雅俗共赏的工人文化印记。那么，怎样的店招能为鞍山路加分呢？根据居民调研、店铺走访，团队把鞍山路分成几段。

阜新路-抚顺路段店铺较少，店招稀疏，部分店招统一，但是老旧不美观；

抚顺路-锦西路段店铺较多，整体上看店招较为老旧，风格各异，店招形式与颜色的搭配不协调，缺乏维护；

锦西路-本溪路段店铺密集，部分店招为二层，业态多元，整体上看店招样式较新，颜色较为丰富，维护较好，但较为杂乱；

本溪路-控江路段店铺密集，业态主要为服装店、书店、餐馆等，整体上看店招样式和颜色丰富。

有66%的居民投票认为鞍山路上没有较好的店招。

这说明，自发形成的店招，大家并不满意。翻新店招，确实有群众基础和现实的美化需求。于是团队对鞍山路上的17家店主进行了问卷访谈，结果发现：

一半以上店主认为店招的好坏会影响经营情况；

店主首要考虑店招的样式，其次才是成本；

绝大部分店主设置店招时会考虑与周边立面相协调；

三分之二的店主自行设计店招；

大部分店主都愿意配合进行店招改造……

应该说，店主的意愿大部分是配合的、在意审美的。但关键是，怎样的店招才是美的？人们对店招的审美是否存在共识？

于是团队选取了现实中31幅典型的店招，在网上发放问卷，请网友们选择，用数学模型方法得到了人们的偏好。

选择率最高的几组店招：

选择率最低的几组店招：

按照重要性排序为：颜色丰富度>颜色明度>颜色协调度>颜色饱和度>尺寸统一度>字体统一度。

总结而言，网友们相对偏好颜色丰富度较低、颜色明度较低、颜色协调度较高、颜色饱和度较低、尺寸统一度较低、字体统一度较高的店招。

这种审美倾向，与“大红大绿才招人喜欢”的传统观念很不一样。

不过团队也指出，多数调研数据平均处在中位左右，说明人们对店招的偏好多样、品位不一，这是店招管理的难点所在。但是其背后，依然能找到一定的审美认同。

【题字】

不可再生的文化资源

作为土生土长的上海人，70后李菲有一个兴趣爱好：整理上海大街小巷招牌上的书法字。它们往往出自书法名家、领袖人物或名流之手。

这些有趣的书法字体店招，有深厚的文化基因。“江南文化、海派文化、红色文化都能从中找到线索。”李菲说。

比如，江西中路上的西泠印社招牌为竖排，由赵朴初题字。

但另一处门市部的店招现在统一为横排，黑底红色，竖排书法之间的牵丝呼应，因为横排后损失了原貌，与机构门面不相称。

周慧珺作为全国颇有声望的书法家，她的字迹见于上海的老字号、商店、学校乃至小区。比较著名的有海派文化中心、上海影城、上海文化发展基金会、沪剧会馆（对联）、永安百货、古象大楼、美臣大酒店、光明邨大酒家、豫景公寓等。

上海市文联曾一度挂有周慧珺题字的招牌，现在统一使用印刷体中的黑体字，感觉失去了几分文艺本色。

又如茂昌眼镜有几家分店，但有的分店店招用书法体，有的用印刷体，很容易让人误以为有真有假。

李菲给记者展示了一个详细的PPT文件，列有他搜集的上海各种店招题字和出处。

如，张大千（福州路九华堂）、唐云（汲古斋）、刘海粟（梅龙镇酒家、洁思园画廊）、程十发（小绍兴）、赵冷月（上海老饭店、亚一金店）、谢稚柳（王宝和酒家、艺苑真赏社）、胡问遂（沈大成、徐汇区中心医院、上海五香豆商店）、顾振乐（上海梨膏糖商店、绿春园）、徐伯清（上海文庙书刊交易市场、豫园书画楼）……

这些招牌的背后，是一座城市的历史解码。李菲举例说，如老字号杏花楼的题字出自清代榜眼朱汝珍，国药号童涵春堂题字出自清代状元陆润庠手笔。这些字迹经历近百年风雨，见证了上海悠久的江南文化基因。

再说红色文化，众多革命领袖都在上海留下招牌题字。众所周知，陈毅同志为“人民公园”题字，周恩来总理为“鲁迅纪念馆”题字。还有左联成员、革命家夏征农为“左联纪念馆”题字，左翼剧作家杜宣为“熊佛西楼”题款等。这些招牌彰显着上海的红色血脉。

搜集到了一定数量后，李菲从整体上把上海的招牌字体与中国其他城市进行比较，发现上海招牌字体多样、面貌多元，正如这座城市海纳百川的精神，与香港店招以北碑、颜体居多的面貌迥然不同，也与北京正楷为主的牌匾文化有所差别。

招牌门联上的字迹，往往以普通群众最直观的方式，诉说着城市的历史积淀。

“如今，希望尽可能留下这些有特色的店招店牌，它们也是城市不可再生的文化资源。”李菲说。

【专家把脉】

记者：您怎么看待店招在城市设计中扮演的角色？

徐磊青（同济大学建筑系教授）：对西方城市和亚洲城市而言，店招起到的作用并不一样。

西方城市，每一栋建筑都比较有个性，相邻建筑之间往往并不相似，街道风格独特，外立面设计精致，空间具有戏剧感、舞台感。也就是说，“背景板”本身已经很好看了，店招往往精致低调，不显眼没关系。

相对而言，亚洲城市，包括日本，建筑的外立面设计、街道的精致化和戏剧化程度是不足的，更需要依赖五光十色的店招吸引眼球。所以，亚洲城市对店招的亮眼、夸张有一定的天然需求。

在一些西方科幻电影里，亚洲城市光怪陆离的店招，常常被借用作奇特的未来美学场景，成为“赛博”“朋克”风格的一种。在西方人眼中，这些店招构成了亚洲独有的城市文化景观。

而历史上，上海、香港等中国城市，一度以眼花缭乱的店招构筑起独特的魅力形象。

由此可见东西方文化的差别，对于店招不能一概而论。

记者：您觉得从设计角度，店招是否需要遵循某些共同标准？

徐磊青：街边的店招，得从步行者的角度来评判，大小、颜色等与环境是否和谐。

二要看它对城市天际线是否有影响，尤其一些大公司的大牌子，最好能从整体上进行规范，毕竟天际线是城市形象的重要组成部分。

不同业态的店招位置不太一样。比如，理发店的店招往往靠上，包子铺的店招往往偏低。

店招是城市商业文化的一部分。一些老店的传统价值，往往体现在店招上，比如特有的图案、字体、形状等。

所以，政府不妨制定一些底线，进行统一管理和定期检查，底线之上，鼓励放开。欧美城市对店招管得很细，摆放位置、大小、高度范围等都有严格限定，但不会规定字体和颜色。

整体而言，亚洲城市建筑外墙立面比较单薄，缺乏设计感，所以城市设计往往就得依托于店招和商标。我们不必完全以欧美城市低调的店招作为审美标准，这反而会抹平文化的丰富性。

上海可以摸索出一条符合自己街景特色的店招设计导则，走自己的路。