传媒内参导读：这段快手广告贴片是历史上第一次，央视《新闻联播》播出后的黄金时间由一家企业品牌独占120秒广告时间。在总台改革大背景下，央视正打破原有常规广告形式，在《新闻联播》后设置了长秒广告独占的重大调整，为品牌开展全媒体事件营销提供机会和平台。
来源：传媒内参-主编温静
文/唐瑞峰
作为最具仪式感的视听盛宴，春晚不仅成为除夕夜必备大餐，也产生了巨大的商业价值。继BAT相继联手央视春晚后，2019年12月25日，中央广播电视总台正式宣布，快手成为2020年春晚独家互动合作伙伴，这是首次独家合作的互联网企业，也是第一家短视频企业。
“中国越来越可爱了，因为可爱的人越来越多。”1月4日晚，中国最王牌新闻节目《新闻联播》刚结束，一段120秒的暖心大片向观众讲述了40位普通中国人的可爱面貌，这正是快手“点赞可爱中国”的广告贴片。
这段快手广告贴片是历史上第一次，央视《新闻联播》播出后的黄金时间由一家企业品牌独占120秒广告时间。在总台改革大背景下，央视正打破原有常规广告形式，在《新闻联播》后设置了长秒广告独占的重大调整，为品牌开展全媒体事件营销提供机会和平台。
平民视角家国情怀
“当品牌成为我们的生活”
“不知道为什么，看得直掉眼泪，可能是平凡生活的力量吧！”
“能够从容地面对现实、面对生活，即使身处逆境、身处艰难，依然能够保持热爱，这才谈得上文化自信。”
“策略赞、文案赞、音乐赞，票友配音的磁性音色靠的是扁桃腺发炎。”
诸多评论出现在这条暖心大片转发文案中，“快手可爱中国”戳中大众的泪腺。120秒并不长，却意外地将“可爱”与生活相联系，触达情感深层。
在《在快手点赞可爱中国》这部品牌暖心大片里，快手将镜头对准了40位普通的平凡人，这段120秒广告片从文案策划、拍摄、剪辑、配音都充满创意，以小切口揭示大主题、以小人物展现大时代，以小温暖诠释大感动，也激发了人们对美好生活的向往。
“不肯认输的体操男孩，为梦奔跑的打工情侣，初登舞台的乐队……”在平凡中积蓄力量，往往最能打动人的，便是那些最真实、鲜活且充满烟火气的个体和故事。
这短短的120秒不仅编织起7个发生在你我身边的故事，更织起了一幅可爱中国人的群像图景，通过展现出普通人生活的力量，让人们看到万千种平凡的精彩，即使身处逆境，身处艰难，人们依然能够保持热爱。随着镜头语言的切换，纪实性叙事手法透过滚烫的充满生命力的个体图鉴展现出了文化自信和大国情怀，传递出人们对美好生活的期盼。
广告的魅力在于释放品牌的影响力，增进品牌的好感度，提升品牌的知名度。在多元复杂的媒体环境下，创意的核心要看受众是否喜欢。
“快手120秒广告片”并非传统口播复述品牌信息广告，恰恰符合了当下互联网语言的沟通方式，以平民视角展现家国情怀，在春节这样特殊的传播语境下精准抓住受众心理，将人类最朴素的价值观相连，实现品牌和用户之间的沟通和对话。
《新闻联播》每天都在记录中国，快手的Slogan是“记录世界 记录你”。从这个角度讲，《新闻联播》国民级IP与快手这一国民级APP的碰撞必将产生化学反应，借此契机，快手的国民品牌也更加深入人心。
正如网友所言，“好的广告不是高高在上的宣言，而是渴望被知道的分享。当品牌不再指导我们的生活，而是成为我们的生活，品牌与用户便有了全新的关系。”
打造中国“超级碗”
央视推出《新闻联播》
“爆点广告日”长秒广告
在移动互联网时代，BAT等互联网企业们与电视媒介的合作不胜枚举，它们也正是看重了电视媒体在传递情感表达力、凸显卖点、最大程度抵达受众、话题发酵等方面无可比拟的优势，而独占《新闻联播》后120秒，作为互联网企业的代表，快手还是第一次。
在“去中心化”的传播环境下，“快手120秒广告”借由《新闻联播》这一顶级资源突破圈层，连续引发了传播的蝴蝶效应、长尾效应、共情效应。在微博平台，这支广告播放超过1300万次，转发超过10万次，微博话题 #快手可爱中国#阅读量达1100万次，讨论度超5万次。
作为国家电视台的王牌栏目，《新闻联播》一直被视作中国声音的权威出口，透过《新闻联播》后120秒广告，快手通过这一全民级平台上传播正能量价值观，获得主流用户的情感认同，这也成为快手品牌战略升级的又一次典型案例，也为快手春晚红包互动进行了预热。
2019年8月28日，总台正式启动了“品牌强国工程”，引发社会各界高度关注和广泛好评，《新闻联播》后120秒广告的推出也正是总台“品牌强国工程”一个重要缩影。据了解，2020年总台对《新闻联播》后这一顶级传播资源进行了大胆创新，采取5+2编排，周一至周五维持原有播出方式，周六、周日及部分特定日期播出一家企业的120秒长秒广告。
从编排层面来看，作为国民级超级IP，《新闻联播》后120秒时段的推出必将成为央视最为黄金和稀缺的品牌时段。《新闻联播》后120秒加长广告不仅仅意味着时间上的延长，也为业界的资源整合创新带来了更多的想象空间。
总台以最大的诚意拿出更多的优质资源，是一个大胆的创意和突破，这种尝试对于电视媒体资源整合及编排、运营具有引领价值。
从融合层面来看，在大众注意力稀缺时代，具有广泛影响力和可信价值的电视资源成为品牌营销的重要渠道，《新闻联播》后120秒品牌时段通过发挥电视媒体共识性的、脉冲式传播优势，进一步凸显出电视媒体超级宣推的价值。
作为一种激发巨大影响力的传播新样式，这种创新性编排有利于将电视媒体的影响力渗透至互联网，进而开启全媒体营销新尝试，也成为总台融合发展的重要缩影。
从营销层面来看，2019年7月17日，中央广播电视总台总经理室正式成立，标志着总台经营工作和产业发展进入新阶段。从创意脚本送审开始，企业、媒体以及广告创意团队，都尽全力投入，此次120秒品牌时段拓宽了品牌主营销的渠道，有利于品牌主选择更为多样和灵活的方式与用户进行对话，更具创意广告内容也必将成为企业与用户沟通的重要营销利器。
对于这一创新性突破，总台经营团队或是广告业界都抱有期待——打造中国的“超级碗”， 这也体现出在改革背景下，总台深挖优势资源潜力，加大优质IP全开发，多举措拓展创收新渠道。
从品牌层面来看，《新闻联播》后120秒广告对于品牌广告触达和品牌形象建立的能力更为强劲 ，有利于讲好中国品牌的故事，传播好中国品牌的文化，塑造好国家品牌名片，更好的推动实现“品牌强国”战略，也必将进一步升级中国品牌传播服务力度。
引发全媒体营销期待
“品牌强国工程”擦亮中国品牌价值
作为收视率最高、传播面最广、公信力最强的电视节目，《新闻联播》标版广告一直都是品牌企业最为青睐的黄金招标资源之一，格力、蒙牛、伊利、劲酒等品牌通过在这一时段的投放，在短期内得到快速提升，进而成为家喻户晓的品牌。
2019年以来，《新闻联播》内容、渠道双管齐下带动了大涨26%的收视率，创下了近二十年来电视新闻收视率的逆势增长之最；开通公众号、入驻短视频平台，与时俱进，逐步改变公众对传统央媒固有形象。
以快手为例，猪年春晚小屏直播，快手用户通过快手第一时间看到了春晚，真正实现了“打开手机看春晚”的全覆盖式传播和互动创新；2019年8月25日，《新闻联播》入驻快手尝试了大小屏同步直播，最终观看人次达3700万；2019年十一国庆阅兵期间，央视新闻联合快手，采用“1+6”多链路直播的方式为快手用户呈现国庆大阅兵，直播最终累计收看超12亿人次。
再到今年鼠年春晚跨屏红包互动，中央广播电视总台始终以先进技术为支撑，实施“5G+4k+AI”战略，以大小屏优质内容建设为根本，积极创新媒体传播方式，探索媒体融合发展新业态、新模式。
此次快手成为2020春晚独家互动合作伙伴，首次采用“视频+点赞”形式，再次折射出“央视”积极拥抱互联网的融合创新之路，这背后体现出央视与互联网平台在大小屏不断进行新尝试。
作为中国国家广播电视台，中央广播电视总台是中国品牌最有力的传播者和塑造者。自成立以来，总台积极拥抱变化，奋力打造国际一流新型主流媒体。在品牌传播上，总台致力于讲好中国的品牌故事，传播好中国的品牌文化，塑造好国家品牌名片。
在信息围攻的时代之下，电视媒体的主流价值被广泛认可，作为屹立媒体版图中央的“定海神针”， 央视媒体价值对广告主的吸引力在不断提升，根据CTR《2019年广告主营销趋势调查报告》显示，央视的品牌背书和高覆盖价值正吸引小微企业的营销预算向央视倾斜。
《新闻联播》在广告资源编排上大胆创新，这背后反映出央视持续为中国品牌创新赋能。央视为品牌提供了更具价值的传播平台，为营销创新带来更佳的想象空间，是央视打破传统、创新广告产品的最好体现，同时也表明央视在创新编排广告播出方式上的突破是正确的决策。
新媒体，新平台，新价值，总台借力改革机遇铸就“品牌强国工程”坚强基石，实现全媒体营销，在碎片化传播时代，央视也正在用自己的方式重新定义市场，快手在《新闻联播》120秒贴片广告必将引发一场全媒体营销的期待。