名人代言浅析
人类有一个不可回避的共性，那就是对于名人，大家更有欲望去模仿、信任和窥探。
基于此，商家会找名人或在某一领域有特定影响力的人为自己的产品背书，以达成自己的商业目的，实现盈利。
名人代言在日常生活中随处可见，并不是个新鲜的商业行为。
我们不能脱离传播媒体的发展去谈名人代言。印刷术的出现带来的出版业和新闻报纸行业的发展；收音机、电影、电视的发展和迭代让大众媒体经历了一轮又一轮的变革；到了今天，无所不能的互联网孕育了五花八门的媒体细分渠道。
传播媒体的变革不断赋予“名人代言”更多的含义和能量。从纯粹吸引人眼球的美好荧屏形象到反叛的摇滚歌手再到“魔性的草根网红”——“名人”的含义年复一年地发生着出人意料的变化。
但是，不管怎样，名人代言的逻辑始终统一，名人作为品牌大使给品牌方建立了强有力的、正向的交流枢纽，品牌方通过此枢纽在消费者眼中打造品牌的可信性和用户关联性，以此增强消费者黏度。
考虑代言人选的因素有很多，其中最重要的包括可信度、影响力和关联性等。这些因素在不同的历史时期，有着不同的价值排序。
名人代言中以娱乐名人代言最为常见。而音乐名人更是天然适合品牌推广营销。不同的音乐风格与不同领域的商品可以碰撞出奇妙的化学反应。衣食住行，各领域的商品都能找到适合自己的“调调”和氛围。流行音乐明星往往也是特定时期潮流风向标，受年轻人追捧，更容易带货。
周杰伦与奶茶、王力宏与纯净水、邓紫棋与巧克力、李玟与洗发水。都是音乐名人和商品的经典组合。
但在娱乐名人代言历史上，直到80年代，音乐明星才逐渐探索出和品牌的合作模式，原因之一是MV的风靡。在此之前，体育明星和电影明星才是更大众主流的品牌宠儿。
美国名人代言进程
在1900年代初期，Ty Cobb, Babe Ruth和Cy Young等体育明星极受各大烟草公司的喜爱，烟草公司请他们作为代言人推广产品。这种“跨界合作”的代言模式在一百年之后仍然被模仿和使用。
△广告说“全世界最伟大的棒球运动员在抽全世界最好的烟”。
在1950年代，“代言”这一行为开始成为广告商和名人们的营销手段。巨星们会代言各种不同种类的产品。
巧克力公司Whitman’s 邀请诸如Humphrey Bogart, Elizabeth Taylor和John Wayne等名人为公司旗下知名产品Whitman’s Sampler代言。这些明星会得到免费的巧克力并且可以在广告中提到他们的最新电影。
△伊丽莎白泰勒为巧克力代言
这样的代言条件在今天看来低级到不可思议。几年前，布拉德皮特的单支“超级碗”广告代言费就达到了4百万美元。但是在上世纪50年代，品牌形象和代言人的个人特质之间的联系非常小，名人们说着很尴尬的广告词，仍然愿意接代言。因为广告代言对于名人来说是一项拓展市场、增加收入的极有效策略。
在60年代，随着电视机的普及，有很多电视角色也被用来当做品牌代言人，与此同时，品牌在广告上的预算开支也急剧增长。广告中介公司J. Walter Thompson Co.见证着公司营业额从1945年的780万美元增长到1955年的1.72亿美元再到1960年的2.5亿美元。
这一时期，大家也开始重视广告的审美性和艺术性，广告创造力和表达力也开始爆发。传统的广告风格和模式在当时的“创意革命”中被摒弃。新式广告更喜欢营造出玩世不恭、有幽默感、引人共鸣的氛围。吸引年轻的消费者是这种新营销手段的关键点。
当时，反主流正统文化的潮流让公众对许多大品牌产生了不信任感，所以广告公司尝试用“幽默”来化解这个问题，比如Woody Allen的Smirnoff广告就通过古怪又呆萌的系列情景喜剧来为公司做宣传。
△Woody Allen为伏特加代言
在70年代，广告业变得越来越体系化。政府对于广告真实性日益严苛的规定和来自海外市场的激烈竞争让广告的市场定位变得愈加重要。关于这一现象最有名的例子是从1975年开始的、长达十年之久的百事可乐和可口可乐的拉锯战。
在这场营销战中，许多名人都被邀请来代言。其中最成功的的代言人是球星Joe Greene，他与品牌的合作让名人运动员们成为那个时代最具说服力的代言群体。
△ Joe Greene参与拍摄的百事可乐广告
80年代是靠钱说话的年代。经济实力雄厚的大广告商的扩张和吞并让广告业更加“全球化” 。到1990年，最大的100家广告公司中有三分之二都更换了所有者。
名人的代言费在当时的环境下也水涨船高。百事可乐和迈克尔杰克逊合作，音乐名人代言的时代正式开启，流行音乐界super star和品牌之间的合作催化了无数精彩创意和营销玩法。
当时迈克尔杰克逊和百事可乐签署了两份独立的合约，总价值达到200万美元。百事可乐和迈克尔杰克逊这两大IP被绑定在一起。这样做的目的是为了让前者的音乐和后者品牌形象有机且紧密地通过广告的形式出现在大众的视野里，这是这整个项目的核心所在。
△ Micheal Jackson参与拍摄的百事可乐广告
另一个经典的联合营销案例是迈克尔乔丹。他和耐克达成了高达250万美元的代言合同，同时推出了具有专属设计的球鞋系列Air Jordan，这是品牌首次将运动员个人特点结合到球鞋设计里去。在当时，Air Jordan每双65美元的定价偏高，但长远来看，Air Jordan球鞋为Nike实现了巨大盈利。
至此，名人为了一点蝇头小利或一点附加的曝光而代言商品的时代结束。大明星就是大生意，广告公司为了和他们达成合作，不惜重金。
利基市场和新技术的崛起在90年代重塑了广告业。这一时期的买方市场很分散，但移民、少数族裔社会地位的增长以及新技术的发展给市场营销带来了很多机会。
越来越多的细分领域的顾问介入到传统广告代理商和客户关系中。数据库营销，来自媒体平台的专家纷纷出现。品牌营销人员对大广告代理商的消极冷漠的服务态度感到很大不满，这时细分领域专家就会为他们提供帮助。
更多元的消费群体催生了市场定位更加准确的广告项目。与此同时，广告代理商努力通过更科学的更专业的广告服务重新赢回营销人员的信任，以达成更多更有分量的合作。
嘻哈音乐在这一时期的广告营销中起到很大作用。说唱歌手有一种天然的带货能力，他们的代言范围从时尚产品到酒类商品，覆盖面很广。
雪碧是嘻哈歌手和品牌合作的一个极佳案例。雪碧与当时很多地下饶舌歌手合作，在嘻哈社群建立起了公信力，那些听嘻哈音乐的年轻人将喝雪碧视为彼此的默契，雪碧在这群人中深入拓展了自己的市场。
嘻哈音乐也帮其他的音乐风格的歌手打开了一个新的视角，启发他们如何将自己的音乐和形象与品牌结合。Justin Timberlake和麦当劳，Gwen Stefani和Hewlett-Packard，Jay-Z和Reebok，都是音乐人与品牌的合作实现双赢的例子。百事可乐对说唱歌手的青睐一直延续至今，在2019年，Cardi B拍摄百事可乐广告，将自己经典口头禅插入到广告中，效果十分不错。
