编者按：本文来自未来可栖（ID:hifuturecity），作者：盐阿白，编辑：鱼。

1月20日，中国金茂出现在北京海淀四季青地块拍卖现场，并成功拿下“双子星”中的一块时，地产圈里几乎所有人都觉得这是“顺理成章”的。

将一块价值连城的材料加工成奢侈品，以工艺制胜，并不是每家企业都有此能力，但从2009年金茂进入市场之后，多数人已经相信它具备这种能力。

尽管那个进入一个新的城市即拿高价地的金茂已经成为过去，它就像珠宝界的蒂芙尼一样，从高端产品线起家，但通过工艺的标准化开始让产品多样化，走出小众市场，打造大众化爆款，甚至开始年轻人靠拢，最终变成一个特定品位与格调的品牌形象，一种市场趋势与产品工艺的色调差异印象。

巧合的是，2019年底，“蒂芙尼的早餐”The Tiffany Blue Box Cafe首次登陆中国，在上海街头重现奥黛丽 • 赫本在Tiffany&Co.纽约第五大道旗舰店窗前吃可颂面包的经典画面。而上海也是金茂起航的地方——金茂大厦——金茂母公司中化集团在上海陆家嘴开发的一座地标性建筑，“金茂”诞生的地方，也是他们的第一个科技建筑。

从一座精英化的城市，到精英人群，再到精英们成长之初、愿望产生的年纪、地方，这是蒂芙尼这样的珠宝品牌影响力和产品线延伸的逻辑，金茂与此是如此相似。但金茂又在做更多更复杂的事，如酒店、城市运营，这是一家地产企业突破2000亿销售额之后，必须有更宽赛道决定的。

金茂的“宝石”路线

19世纪末，蒂芙尼将钻石镶嵌到了六爪的铂金戒环上，全方位的光线折射使得钻石无比的璀璨。从此，蒂芙尼重新定义了钻戒，以爱与美，罗曼蒂克与梦想为主题，风誉近两个世纪。

2011年，彼时还叫做“方兴地产”的中国金茂，以北京广渠门“地王”为“戒托”，嵌入了第一“粒”金茂府，在科技豪宅领域写下了浓墨重彩的一笔，从此开启了金茂府落地全国的发展蓝图。

2010年前后，当绝大部分房企认为住宅是刚需产品，市场黄金遍地，应该追求高周转的时候，金茂却没有选择“快消品”的路线，而是像珠宝一样，选择用高价值的原料（好地块）、精品工艺、标志化设计（外立面+室内精装）、标杆产品线（科技住宅+府系）走产品品牌一体化路线。

2014年，当整个行业都在高呼“地产黄金时代已经过去”的时候，金茂全年的业绩才刚刚达到了215亿元。彼时，万科、恒大、碧桂园等行业龙头的地位已经确立，成熟的市场下，小房企能够分的“蛋糕”越来越少，许多企业觉得最好的机会已经失去了。

但此时，金茂因为主推“科技住宅”和拿地十分注重地段，已经让金茂府成为也是一条识别度非常高的明星产品线。所以“市场黄金时代”过去之后，金茂开始真正发力，在南京、杭州、成都、郑州等地快速加仓，凭借辨识度很高的产品特质和丰富的营销策略，获得了当地高精尖人群的认可。

另一方面，通过背后中化集团的背景，开启资本层面的央民融合，拉来中国平安、新华人寿，解决了融资渠道和成本问题。

到了2019年，金茂全年取得签约销售金额1608.07亿元，在全国24座城市布局47座金茂府，总体货值超过4000亿元。在克而瑞研究院公布的2019年房企销售榜中，金茂也首次进入到了TOP20的行列，成为真正意义上的“第二梯队”房企。

和珠宝商们一样，在规模扩张的阶段，金茂同样注重成本控制，但却很少会“扣”产品的硬成本，而是在融资等其它地方想办法，或者定下更高的营销效果和销售目标去匹配成本。

到新的市场去

蒂芙尼在2015年面临了增长困境，之后它制定了一个策略：到中国更广的市场中去。

如果只盯着一线城市，北上广深只有约8000万人，如果把二线城市纳入版图，将会影响到将近一半的中国人。

此后，在升级旗舰店的同时，蒂芙尼持续在中国二三线城市布局门店，在升级旗舰店的同时，也通过线上营销的方式打入中国社交圈，通过移动互联网开始渗透到更广人群中。

蒂芙尼还调整了产品线，去掉了来自西方传统品牌的“贵族化”形象，在蒂芙尼的门店中，既能看到十几万的钻戒，也能找到三千块的项链和五千块的耳环。

金茂在向南京、杭州、成都、郑州、济南等区域重点城市不断加仓的同时，也开始调整产品结构。

2017年时，金茂的土地均价还高达14300元/平方米，而到了2018年，拿地均价已经降到8124元/平米。2019年上半年，金茂的平均拿地成本为5300元/平方米，同比降低35%。

地价降低的同时，金茂的销售均价也在持续走低。2018年时，金茂的全年平均售价为25537元/平米，而在2019年，平均售价已经降到了21846元/平米。在12月，金茂单月平均售价甚至降至18443元/平米，创造了全年最低售价。

2006年至2018年期间，命名为“金茂悦”的项目仅有9个。而在2019年一年中，金茂就在全国推出了19个“金茂悦”。

在第一座金茂府带着高价地标签诞生9年之后，市场上有越来越多的人知道金茂，也有越来越多的人买得起金茂了。

向“年轻人”靠拢

去掉高冷的蒂芙尼，时常刷屏各大社交网络的，已不再是六爪镶嵌戒指、肯尼迪夫人最爱的胸针、《蒂芙尼的早餐》中在柜橱下手拿面包和咖啡的少女……而是8 万多元的毛线球、1 万多的回形针、4700 元的纯银筷子、1000 块的扑克牌……这些奢侈的“实用”物件，彰显格调的同时，又透着一股艺术的幽默感。

在营销上，这家老牌珠宝商也走上了一条年轻化的道路，它开设了第一家Style Studio新零售概念店，在天猫奢侈品平台上开设快闪店，在微信官方公众号推出了限时精品店……这些新的营销策略和渠道的选择，均是在甩掉以往高冷形象的包袱，而更加接近时下的年轻消费者。

原来跟着城市精英人群站在塔尖的金茂，也越来越关注年轻人了。在2019年5月的一次活动中，金茂营销总经理李峰表示：“今年希望打造好一条针对年轻人的产品线。”

金茂在北京的两个新项目还发现，自己的准业主中有90%左右是90后。金茂北京国际社区甚至提出“聚焦城市青年人群”，以年轻人的方式进入年轻人的世界，打造金茂青年社区样板。

而对原先的金茂悦产品线，金茂也有了新的认识。“它的客群较金茂府的客群更年轻化，基于这部分客群的痛点，这条产品线会更加关注年轻人的健康生活方式和儿童的教育成长。”李峰说。

麦肯锡在《奢侈品报告2019》中预言，能否深刻理解中国年轻一代，并进入他们的社交圈子，已经成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。金茂显然看到了这一点。

蒂芙尼曾经说：“即便一语不发，我也能感受你的全部世界。”对于未来世界，这一刻的金茂府和蒂芙尼有些相像。