体系原因

文/羽杉

曾经的“保健酒第一股”海南椰岛十余年止步不前，2019年再录巨亏后，曾临危受命的“金牌经理人”马金全被降职。

近日，有媒体报道，白酒“金牌经理人”马金全的职位发生变动，已由海南椰岛酒业发展有限公司（下称海南椰岛）董事长降为副董事长。

结合海南椰岛发布的2019年年度业绩预亏公告，扣除非经常性损益事项后，公司业绩预计亏损 2.4 亿元到 2.88 亿元，马金全被降职可能与业绩不佳有关。

2018年初，海南椰岛邀请白酒金牌经理人马金全加盟，负责重振椰岛酒业板块。而马金全上任前，海南椰岛曾斥巨资亮相央视，使得2017年亏损进一步放大。

马金全上任后从销售、产品着手，重新聚焦酒业。在此之前，海南椰岛曾被诟病产品老化、营销单一、脱离市场。因此，2019年9月海南椰岛发布了发布椰岛海王系列、椰岛鹿龟系列、白酒类系列共计18个新品力求革新，且这18款产品覆盖低中高档，弥补了椰岛产品多年的空白。

“保健酒目前来讲应该是一家独大，消费者有基本需求。如果从一个品类来看，我们可以横向和纵向看待整个市场的发展。纵向发展的潜力我们有，但现阶段纵向发展很少，因为在整个中国的文化背景下，很少有人独自喝酒，都是有人有场景的地方才会喝酒。”马金全曾表示，椰岛鹿龟酒来讲，从某种意义上定的定位是礼品市场，“第一，我们在品牌体系中把椰岛鹿龟酒在打造成中国养生滋补酒礼第一品牌；第二，我们通过椰岛海王酒去构建我们的自饮型全渠道类快消品产品。”

从财报上看，2016年、2017年的连续亏损使海南椰岛面临退市的风险，保壳迫在眉睫。2018年9月，*ST椰岛连续发布两则公告，通过转让子公司、公司资产才使2018年度财报扭亏转盈。截止2019年9月30日，海南椰岛实现总营收5.7亿，同比增长64.8%，实现归母净利润-1.3亿元，毛利率为12.9%，同比降低12.6%。

虽然营收实现了增长，但依旧延续了亏损态势，此时发布大量新品，必然加重销售费用的投入，使得毛利率进一步下降，这对于海南椰岛而言，扭亏为盈势必难上加难。长远看来，一次性推出18款新品有助于形成产品矩阵和市场防线，但短期内很难得到回报。

从白酒市场来看，保健酒作为中国白酒的一个分支，本身体量小、利润低，且随着知名酒企的进入，小型市场的蛋糕早已被瓜分殆尽，而椰岛鹿龟酒品牌边缘化多年，早已被市场遗忘。

为了挽回市场，有海南椰岛的消息人士称，截至目前海南椰岛已实现空白市场基本覆盖，网点布局以及终端陈列也已经基本完成。但是完成渠道铺设并不代表产品有销量，一切都要回到钱的问题上。

有钱的时候，海南椰岛便热衷于多元化布局，几乎成为了不务正业的代表。近几年海南椰岛先后尝试过贸易、淀粉、油类加工、地产、竞技体彩产业、马产业等，然而贸易业务作为重要的收入来源，毛利率却为-1.46%。房地产业务也早已停止了运作，转为对存量业务的处理。如此发展下来，海南椰岛的多元化布局不仅分散了资金还消耗了精力，并没有起到支撑主业的作用。

值得一注意的是，今年受疫情影响，餐饮、旅游业成了重灾区，但2月4日海南椰岛却表示，预计疫情对公司酒类产品的销售产生一定的消极影响，隔日，海南椰岛又改口称保健酒行业或被提振。不过，海南椰岛是否能利用保健酒优势，还需要看自身实力。

中国著名食品产业分析师朱丹蓬指出，“马金全是比较有能力的，但椰岛的业绩并不是马金全一个人可以解决的问题。因为它从体制到机制到顶层设计，再到产品、品牌、渠道、团队、客户都存在比较大的问题，是一个体系的问题。只能边做边纠错，边完善，不可能一蹴而就。”

去年年初，马金全在接受媒体采访时曾谈到对椰岛的改革，比如技改、厂容厂貌的建设、酒体品质提升、酒庄改造、人才培养等。如今金牌经理人被削权，扭亏为盈不知还要等几个两年。