一步到位知易行难,从威兰达读懂广丰的“精明”

​在其他同级竞品优惠力度颇大的背景下,威兰达等日系合资SUV上市后不降价甚至加价销售,表面看起来颇“招人恨”,但背后其实也有其合理性。

文|耿慧丽

图|来源网络

“您买丰田的车,主销的车型顶多三五千的优惠,优惠过万那都是实在卖不动的车。不会像其他品牌过了一年半载,2-3万甚至5-6万的优惠都很常见。”北京一家广汽丰田4S店的销售顾问在介绍威兰达时颇有底气地派发“定心丸”。

受疫情影响,广汽丰田今年的重磅新车威兰达未能按照惯例举办声势浩大的线下上市活动,改为2月底通过线上发布。但这似乎并不影响这款车的热销程度,车壹条近日电话咨询广汽丰田4S店发现,威兰达全系车型没有任何优惠,4月份的订单已经排满,现在订车最快5月才能提车,而在日系车受欢迎的广州,订单已经排到6月份。

在降价早已成为新车上市后“主旋律”的情况下,威兰达为什么能逆势而行?广汽丰田4S店销售人员承诺不降价的底气又从何而来?

和同门荣放PK,拉高身段定价周密

和皓影一样,威兰达作为双车战略下的新车,在营销上并不强行捆绑已经有很高人气的同门兄弟,而是着力突出自身优势。比如威兰达从命名上,看不出和同平台车型一汽丰田荣放有任何关系,反而一眼就能看出其和广汽丰田中大型SUV汉兰达关系亲密。

在宣传策略上,广汽丰田也着重突出威兰达继承了汉兰达的高级车基因以及与雷克萨斯ES同平台的背景。众所周知,雷克萨斯是丰田的高端品牌,而汉兰达作为国内7座SUV细分市场的开拓者和常胜将军,产品知名度很高。作为低一级的紧凑型SUV,威兰达在营销上借势汉兰达,拉高身段地位的意图非常明显。

在营销上尽力向上靠,突出自身高级车基因,高颜值外观、高性能和实用车内空间的同时,在威兰达的定价策略上,广汽丰田却体现出精明务实的一面。

比如,荣放共推出8款车,官方指导价17.48-25.88万元,而威兰达共推出12款车型,官方指导价17.18-24.18万元。更多的车型划分,意味着对消费者需求把握得更细致。

不同配置车型的定价更能体现出广汽丰田的精明。“豪爽”的一汽丰田让荣放全系搭载丰田的TSS 2.0系统,而作风细腻的广汽丰田却在威兰达的入门低配车型对上述系统做减法。威兰达汽油版与混动版的入门车型,定价上比荣放的同级车型低3000元,但少了车道偏离预警、车道保持辅助、主动刹车系统、全速域自适应巡航、自适应远近光灯等配置。

不过,低配入门版车型从来都不是销量主力,悄悄减配的同时降低售价刷刷好感,在销售主力的中高配车型上,威兰达还是展现出务实的一面:

比如20.68万的威兰达2.0L豪华版四驱版和20.38万的RAV4荣放2.0L风尚四驱版,前者贵了3000块,但多了真皮座椅、带智能手机互联、在线实时交通路况、云端语音识别功能的导航系统、LED雾灯。荣放虽然也自己的优势:360度全景影像、间歇式雨刮器、外后视镜加热功能、7英寸的TFT彩色仪表等。但比较起来还是威兰达的配置更实用一些。

总体而言,和内在高度一致,也最容易拿来做比较的同门兄弟荣放相比,威兰达除了外观不同,在配置和定价策略上也更精明务实:用实际销量非常有限的入门价格赚取关注与好感,但在主销的中高配车型上,在配置上又更实惠一些。

和其他竞品PK,配置丰富定价务实

从厂家角度,肯定不希望威兰达将炮火集中在同门兄弟车型荣放身上,而是对准丰田品牌以外的同级别合资SUV。

从官方指导看,威兰达17.18~24.18万元的定价策略,充分研究了同级竞品的定价策略和实际售价。和同级竞品全新RAV4荣放(17.48~26.48万元)、CR-V(16.98~27.68万元)、皓影(16.98~25.28万元)、探岳(18.59~31.39万元)、奇骏(18.88~27.33万元)、昂科威(18.99~27.99万元)、锐际(18.98~21.88万元)相比,威兰达的定价明显比欧美系的合资SUV低一个段位,只比本田系的CR-V和皓影略高。

但从经销商报价来看,上述起步价在18万元以上的合资紧凑SUV大多优惠力度不小,低配车型普遍跌至16万多。表面上看,威兰达和荣放的定价比大众、别克、福特等欧美同级竞品更低,但实际上市场终端报价差不多,甚至丰田的两款SUV价格还更高一些。

值得一提的是,威兰达和荣放的定价背后有着同样的“小心机”,17万多的低配版往上,第二款车直接19万多起,而其他同级竞品在17-19万元之间往往还有一款车。这意味着不考虑最低配置车型的情况下,买威兰达和荣放得将近20万。

近年,欧美车型比日系车售价更高的“老传统”已经被打破,甚至呈反转迹象,在威兰达、荣放、皓影等日系新产品上表现的越来越明显。背后原因,用一位广汽丰田4S店销售人员的话来说就是:“现在的丰田车在动力性能、安全、科技等方面提升明显,和其他品牌相比具有自己的优势。”

比如在20万出头这个合资SUV争抢的核心段位,威兰达和荣放搭载了四驱系统,而其他同级竞品大多是两驱。而且,作为后来者的威兰达,在安全与科技配置上也更为丰富:多出了车道偏离预警、车道保持辅助、膝部气囊等安全配置,智能化上则有车载导航、语音控制等功能。而其他合资SUV车型的四驱版本大多定价22-23万起,虽然福特锐际的四驱版本定价更低配置也更丰富,但近年下滑严峻的福特已经很难挑战丰田。

目前看来,除了同门兄弟荣放,最有实力和威兰达一较高下的就是广汽本田皓影。混动车型20万多起步,足足比威兰达和荣放的混动版本低了2万块。在中高配车型上,两车相差不大,各有所长。而且在总体配置相差不大的情况下,皓影不仅入门价格更低,在17-19万元之间还多了一款车,不像威兰达与荣放,主攻19万元以上的中高配车型。

事实上,皓影和威兰达有不少共同之处:都是双车战略下的新车,不愁产品知名度,自身产品力过硬。营销上尽量拉高定位,突出自身优势,定价上却力求务实,一步到位和同级竞品的终端实际售价相当。

在其他同级竞品优惠力度颇大的背景下,威兰达等日系合资SUV上市后不降价甚至加价销售,表面看起来颇“招人恨”,但背后其实也有其合理性:高举低打,避开新车上市后价格“跳水”的尴尬,甚至能凭借新车效应、供应不足来一波加价销售。

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