文 | 张佳儒

曾经贵为宫廷御膳的烤鸭，为什么卖不过街头的鸭脖子？

清朝年间，皇帝很喜欢吃烤鸭，雍正每天要吃掉三只鸭，乾隆下江南时连续吃了九天烤鸭。同治年间，宫廷做烤鸭的老师傅被聘请到全聚德，宫廷御膳成了民间名吃，全聚德名声大震。

150多年后的2019年，上市公司全聚德却很尴尬：净利润4719万元，同比下滑35.40%，创下15年新低，还不如茅台1天赚得多。A股卖鸭脖的绝味食品前3个季度就赚了6亿多。

看到这里，很多人心中疑问，这是为啥？

有人质疑，全聚德价格高、服务差，一只鸭子200块，服务人员服务不到位。还有人说，全聚德是在吃老本、缺乏创新。

从全聚德的盛名来看，落下“啃老”的嫌疑确实不奇怪。在中国的外交史上,乒乓球、茅台酒和全聚德烤鸭,被誉为“三大外交”,北京也曾流传着“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”这样一句话。

直到今天，全聚德仍是许多来京游客打卡消费地。历经百年的全聚德，烤鸭方法已经达到了极致，他们能烤出全中国最好吃的鸭，这一点没人能怀疑。

但事实是残酷的，从业绩报表数字来看，全聚德的人气确实是在下滑，烤鸭大王的面子是挂不住了。面对这种情况，全聚德很着急也很焦虑，曾尝试通过引入资本、上线外卖、并购等方式进行转型，但结果皆并不尽如人意。

投资者也坐不住，纷纷提出自己的转型建议。有人说，考虑到营业绩每况愈下，全聚德不如认真考虑下整合红星二锅头，正所谓“佳肴配美酒，无上良品”。

还有人说，全聚德主要做的是烤鸭生意，可以收集鸭毛，并把波司登收购了。然后，宰杀鸭子做烤鸭，鸭毛做羽绒服，消费者穿着羽绒服来吃烤鸭，形成完美的闭环。更有人听闻郭德纲的大栅栏舞台与全聚德比邻，建议租房给郭德纲。

投资者虽是好意，但建议的可行性不大。在老字号中，除了全聚德，狗不理包子、龙抄手、富春茶社等也都在寻找转型路径。这反应出一个信号，老字号转型，是一个全民难题。

那么，为什么老字号拥有无可比拟的资源，却依旧面临人气下滑，转型不顺的困境？产品价格、服务都只是表面问题，更可能的，是老字号陷入了“荷兰病”陷阱。

“荷兰病”是经济学中的一个术语，说的是荷兰上世纪50年代发现巨量天然气，却导致其他工业逐步萎缩。警示人们丰裕的资源对一些国家的经济增长并不是充分的有利条件，反而是一种限制。

也就是说，全聚德的响亮招牌也一定程度限制了上市公司的发展。全聚德是北京旅游名片，烤鸭的代名词，当全聚德谋求各种转型，开店扩张的时候，就会破坏北京旅游目的地的定位，破坏全聚德的高端形象，从而影响公司效益。

不难看出，全聚德品牌扩大和公司扩张似乎不可兼得。有投资专家建议，全聚德要坚守北京旅游目的地的定位，做大店，增加仪式化。这样的话，味道、价格都不是最重要的。最重要的是，这辈子只要来了北京，总得去一下全聚德。

为了企业做大，全聚德可以收购其它的中华老字号，或者自己打造一个中华老字号集团。

这样的建议似乎在说，全聚德应该强化茅台式的高端路线。很多年前，不少人将全聚德比作下一个茅台，在资本市场将大放异彩，两者也确实有很多相似之处。但现实却是茅台成了千元股王，全聚德如今10块不到。有投资者找到了关键：茅台酒能囤几年，烤鸭放不了几天。

目前，市场上有关老字号转型的讨论眼花缭乱，但仍旧缺乏行之有效的方法。也许，老字号的困境就像老鹰40岁时老化的爪和牙，为了赢得后30年的新生，只有痛苦地自我更新。作为传统饮食文化的重要载体，老字号寄托了几代人的精神，重回巅峰很难，但相信只是早晚的事。