什么内容更容易在社交媒体传播?

编辑

社交营销更适合发布娱乐性内容

研究结果表明,用户是否愿意参与品牌的社交互动,取决于传播内容的特点、社交媒体平台的类型和活动广告的意图。如果广告意图是提高知名度而不是增加试用时,专业性的渠道更有效。如果广告内容出现在社交媒体,专业性知识并不能推动用户参与,高娱乐性的内容会更有效。

这个研究让我想起大概是六七年前,西北大学Medill新闻学院整合营销传播系的教授们也开展了一项研究,跨越10年(可惜不是变化最大的关键10年),覆盖70多个快速消费品类和1500个独立品牌。

研究者发现:频繁使用社交媒体(主要是Facebook)的被试者,相较于那些较少使用社交媒体的被试者,在被问到自己在诸多产品类别中的品牌偏好时,更倾向于无品牌偏好。也就是说,经常玩社交媒体的消费者,在购物时不大认品牌了。研究结果给出的建议是:品牌最好离社交媒体远一点,免得削弱品牌影响力。

站在今天看当初的研究,更会觉得商业世界如白云苍狗吧。如今已经不是品牌要不要远离社交媒体的问题了,而是你必须使用社交媒体,如何用才会用得更好的问题。

做广告还有什么想不到的作用

广告投资能够抵消股东投诉对公司价值的负面影响

通过分析2001年至2016年间提交给S&P 1500家公司的股东投诉的一组独特数据,并且补充上市公司高管的定性访谈之后,作者指出,在股东投诉后,公司增加了广告投资,缓解了投诉后公司价值的下降。此外,研究结果表明,当机构投资者向公司股东提出的投诉是涉及非财务问题以及受到媒体高度关注的话题时,公司更有可能增加广告投资。

如果你是一个投资人,当你开始在各种场合不断看到某品牌的广告时,你会想到些什么?1.真有钱(没有钱怎么投得起这么多广告);2.这个行业可能很有前景(没前景投广告有什么用)。这个研究让我反思一个问题:近两年企业追求广告的品效合一,效果并不是那么容易被衡量的。广告投出去,有时效果可能出在你想不到的地方。2019年很多企业都把品牌广告砍了,转而投见效快的效果广告,现在还不好说会有什么长期影响,大家且等一等看。

你的广告是不是在一厢情愿地自嗨

情绪比信息更能促进用户分享

以信息为中心的广告内容和突出放置品牌名称,并不利于驱动用户分享。而含有快乐、兴奋、鼓舞和温暖等积极情绪的内容,则对分享有着积极的影响。此外,当广告时长适中时(1.2~1.7分钟),分享效应最强。

三年前有个类似的研究项目:在《营销学研究杂志》发表的标志性论文《如何使在线内容实现病毒式传播》中,作者Jonah Berger和Katherine Milkman研究了内容特征如何促进社会传播和病毒式传播。

他们从两个方面着手:首先分析了《纽约时报》中的7000篇文章,然后利用广告进行一系列实验,以确认所观察到的结果。虽然他们的研究证实更积极向上的内容更具病毒性传播,但他们的结果也表明:1.情绪与病毒式传播之间的关系比单纯的评价积极性或消极性更复杂,而且情绪唤起会促进社会传播。2.引起高度情绪唤起的在线内容更具病毒传播性,不论这些情绪是积极(敬畏)的还是消极(如:生气或焦虑)的。3.如果营销内容引起以唤起表征的特定情绪,这些内容就更有可能被分享,但如果内容引起以钝化表征的特定情绪(如:悲伤),那么它被分享的可能性就较小。

如何避免企业砍掉营销预算

企业拥有强大的营销领导力很重要

研究者对2000年至2015年的781家美国上市公司的数据进行了调查发现:当公司拥有具有营销背景的首席执行官,并拥有对客户的权力时,增加营销部门的权力,会降低营销短视支出和短视收入管理的可能性。研究结果强调,强大的营销领导力是迄今为止被忽视的防止短视管理和提高企业绩效的方法。

终于还是不可避免地要谈到这件事了:大家都知道,最先提出首席增长官的可口可乐这回开了把倒车,又把首席营销官改回来了。媒体反应大体有两种:一种是立即得出了首席增长官完蛋了的结论;另一种是庆幸首席营销官还有用。

这世界变化快,但我确实不明白:首席营销官是增长官职能中拆下来的三块之一,可口可乐这么做,其实是把给营销官的另外两块权力拿回去了,这有什么可高兴的?此外,谁说可口可乐一个样本就代表了世界大势呢?对不起,这一次,我不站可口可乐。

为什么买盲盒会上瘾

不确定性激励会强化重复决策

一个违反直觉的强化不确定性效应:如果一个行为的激励是不确定的,那么这个行为的重复次数会比确定的激励更多(甚至是经济激励)。此研究揭示了不确定性激励的隐性价值,以及激励不确定性与重复决策之间的微妙关系。

最早研究上瘾机制的,是美国心理学家、哈佛大学心理学系终身教授斯金纳。

1938年,斯金纳做了一个非常著名的心理学实验,叫做“操作性条件反射”实验。该实验使用小老鼠做被试,模拟了人类对不确定成瘾的心理机制。

斯金纳设置了食物掉下来的概率。一种设置是:固定奖励,比如每隔1分钟掉一个食物。刚开始小鼠会不停按拉杆,但发现这个时间规律后,它就学会隔1分钟再按拉杆。另一种设置是:随机奖励,小鼠按拉杆获得食物的概率是不确定的,这种情况下,小鼠不知道哪次按拉杆能获得食物,它就会不停地重复按拉杆,变成了一只疯狂的成瘾鼠。

其实人类也是这样的。研究表明,游戏者喜欢机会这个元素。在奖励结构中,博弈不确定性可以保持游戏者参与的积极性。参与时间越长,他们使用不确定元素的次数越多,也愿意为更高回报承担更大风险。

打开APP阅读更多精彩内容