昨天，是一年一度的国际妇女节。在全球疫情蔓延的形势下，这个妇女节显得有些特别。一面是国内疫情逐渐向好，压抑许久的消费欲蓄势待发；一面则是品牌们亟待缓解的春季业绩压力，在节日的连接下二者迅速达成“合谋”。

作为受众与过节群体高度重合美妆品牌，自然早早就做好了谋划。如国产品牌百雀羚提前官宣王子异成为其品牌大使，并发起相关话题提前预热，刺激粉丝消费。珀莱雅也新签孙俪为其品牌代言人，借现下大火的《安家》及孙俪的热度，帮助品牌提升影响力。

此外，一些品牌选择发布新品或限定产品来吸引消费者。如雅诗兰黛与街头服饰品牌Kith合作，为国际妇女节推出了新的限量版系列。自然堂则携手洛杉矶知名街头艺术家特雷弗·安德鲁，推出联名款自然堂炫彩唇膏，还推出了爱心限量版，目前该款唇膏在自然堂官方旗舰店销量已超4万＋。

不仅如此，自然堂还上线了超燃国漫风视频《当代木兰》，致敬奋斗在各个岗位上的女性们。在妇女节的特殊背景下，该视频一上线，便收获700万次点击量。

继《当代木兰》视频后，自然堂以一系列社交海报，走入亿万平凡女性的战“疫”日常。无论是冲在一线的医护人员，还是坚守岗位的平凡女性，自然堂还原了她们在抗击疫情中的奉献与需要，关注她们口罩脸、熬夜肌、光线伤害、心理唤醒等问题及需求，并配上相关产品，十足赢得了人心。数据显示，自然堂官方旗舰店内，多款产品销量纷纷过万，小紫瓶精华更有4.8万人付款。

但也并非所有品牌的营销都顺顺利利，在“肖战”事件后，相关品牌们在营销上的问题逐渐被放大，这次也有品牌翻了车。

节日当天，辛芷蕾微博发布为法国奢侈品牌 Chanel邂逅香水拍摄了三八妇女节广告大片,并配文“不会用香水的女人没有未来”。此言一发就引起广泛争议，网友们认为这一说法不尊重女性，随后相关帖文被迅速撤下。辛芷蕾很快回应称其原意是让女同胞们活得精致精彩些, 没想到产生了歧义，而品牌方Chanel则未做出任何回应。

在本属于女性的节日里，香奈儿却“踩了雷”，非但没讨好到女性，反而引起了相关群体的不满，这番营销属实搬起石头砸了自己的脚。

同样，在遭遇“肖战事件”危机后，雅诗兰黛又遭遇危机，有网友在新浪微博发文控诉雅诗兰黛涉嫌性别歧视。该网友列举了雅诗兰黛从2011年至今的多条涉嫌性别歧视的微博，总结出雅诗兰黛微博官方账号的7类性别歧视文案，包括体现年龄歧视和外貌规训的“每个女性都必须更年轻漂亮”，体现消费规训的“每个女性都要买……”、体现性别刻板印象的“女性都有小情绪”，以及涉嫌将三八妇女节污名化的“女人节”、“女王节”、“女神节”等。

随后，该博文转评赞达到4万多次，#雅诗兰黛性别歧视#话题也一度在微博上达到了172万阅读量。目前，再搜索该话题，则显示“根据相关法律法规和政策，话题页未予显示”。而截止发稿前，雅诗兰黛并未就此事做出回应。

女性作为美妆消费的主力军，在美妆品牌心中的地位不言而喻。但正如网友所说，一些化妆品品牌在进行营销时，确实存在性别刻板印象和性别歧视的现象，只是消费者已经对这种现象较为麻木。

而恰逢国际妇女节，是世界各国妇女争取和平、平等、发展的节日。再加上近年来，女性社会地位的不断提升，都让女性消费者越来越重视对自己权益的保护。社会的性别歧视现象以及美妆品牌们的刻板印象长期存在，如今也到了该正视这些问题的时候。

争取权利、争取解放是世界妇女的目标和任务，而将这一群体作为重要目标用户的美妆品牌们也须在意这一点，只有从内心去理解和尊重女性，才能够了解和走近她们。

显然，香奈儿和雅诗兰黛还没有能够意识到这一点，而自然堂等国货品牌正抓住消费者的心。