导 语

近来，白酒业的消息可谓连环轰，一个比一个劲爆。

泸州老窖的存款失踪案刚落幕，贵州茅台经销商又卷入不当营销漩涡。

何以有如此烦心的表现呢？

作者：焕蓝

来源：铑财-铑财研究院

一直以来，“蹭热度”事件已屡见不鲜。

女星走红毯、综艺大咖吐槽等向来有“奇葩”角色。

疫情下的特殊时刻，大佬茅台竟也被拉来当了靶子。

茅台经销权被取消

3月27日，贵州省市场监管局发布消息称，鉴于贵州白酒交易所近期相关不当营销行为，涉嫌违反《广告法》《电子商务法》等有关法律法规规定，造成严重社会不良影响，损害了贵州援鄂医疗队的形象，责令其停止相关经营活动，全面整改。

同日，贵州茅台官网发布公告，取消上述事件方的茅台酒经销权。

探究原因，贵州白酒交易所曾推出，贵州支援湖北医务人员以1499元/瓶的价格购买飞天茅台酒，每人限购6瓶的活动。

据该所宣称，贵州省所有援鄂医务人员只要关注贵州白酒交易所官方微信，提供相关资料，经核实后即可按1499元/瓶的价格，在贵州白酒交易所茅台酒数字化直销平台“茅酒汇APP”购买53度500ml飞天茅台酒6瓶。

消息一出，引发广泛热议。有网友吐槽：贵州白酒交易所是在蹭“抗疫”医护人员的热度，属于一种恶劣的营销活动。

经销商慌了

行业人士认为，取消代理显示了茅台方面对品牌保护的“零容忍”。不过，上述乱象的背后，也折射出茅台经销商的销售困境。

不得不提的是，作为白酒业大哥，茅台的日子并不好过。

贵州茅台股价自3月11日起持续下跌，从3月12日至19日的六个交易日内贵州茅台下跌14.03%，3月19日贵州茅台报收996元/股。

这是贵州茅台股价从2019年8月以来，首次收盘价跌破1000元。

随后情势扭转，从3月20日起，白酒板块拉升走高，3月27日收盘，贵州茅台股价重回1000元关口，截止3月31日收盘，其股价为1111元/股。

资本情绪的波动，或源于茅台的价格市场表现。

据平安证券了解，今年3月初茅台批发价跌至2050元-2100元区间，较春节前跌250-300元，经销商库存约占全年计划量的10%，高于往年同期。

随着批发价下滑，飞天茅台酒终端销售价格也在下滑。

“飞天现在价格不开票2400元，开票2350元。”北京一位茅台经销商表示，春节前价格为2600元，便宜了200元，可以到店提货。

另一位经销商则表示，现在飞天茅台最低价格为2100元，可以拿货，如后续有需要，价格可再根据市场行情调整。

对此，川财证券在研报中表示，茅台在主要城市批价回落至2040-2150元/瓶左右。近期经销商已打4-5月配额货款，且陆续到货，由于春节的货到目前尚未消化完全，因此短期供给压力将导致批价略微承压。

有分析文章说，目前市面上已有3月份出厂的茅台酒，经销商二季度酒也已到货并流通到市场，目前2019年与2020年就已出现了同价现象，再加上一季度囤积的酒量，“在持续难以动销的情况下，酒商也慌了。”

即使没有疫情作为前置条件，连续3-4个月的动销困难，也会压垮不少中小渠道商。

换言之，疫情只是让他们慌了的最后稻草。

升值神话破碎？

对此，白酒营销专家蔡学飞表示，由于一季度库存较高，基本上没有动销。加之，随着疫情影响，库存过高导致大量的渠道商压力过大，从而使很多经销商及渠道商退出市场。

事实上，经销商、终端受到压货困扰导致现金流受阻仅是目前飞天茅台价格下降的原因之一。

另外一只“隐形之手”在于，消费理念对产品供求关系的影响。

长期以来，飞天茅台就以稀缺、难买著称。近几年，表现尤甚。追其原因，与市场间的囤货、炒货关系密切。而囤炒逻辑的基础即产品有保值、升值空间。换言之，一些人将本为消费品的飞天茅台变成了投资品。如今，随着价格下滑，上述升值神话自然被打碎，投资金身消逝，动摇供需信心，价格回归本质自成了应有之义。

1.5亿存款失踪案

同样陷入问题风口的，还有泸州老窖。

一纸工告下发，让其默默咽下“哑巴亏”。

3月24日，泸州老窖对重大诉讼进展进行披露。

公告显示，泸州老窖于近日收到最高人民法院关于1.5亿元长沙存款案《民事判决书》，最高人民法院驳回其上诉，维持原判，该判决为终审判决。

这意味着，纠缠五年之久的巨额存款丢失案，终落帷幕。数千万损失，仍由泸州老窖自行承担。

泸州老窖2019年三季度财报显示，泸州老窖前三季度实现营收114.77亿元，同比增长23.9%；净利润37.95亿元，同比增长37.96%。第三季度净利润10.45亿元，同比增长35.5%。经营活动产生的现金流量净额33.45亿元，同比增长47.85%。初期现金及等价物余额，共有93.66亿元。

如此来看，泸州老窖并非缺钱的主，这个单买的起。

5亿存款异常 拷问风控、内控力

问题在于，这个单买的太冤？何以会犯如此低级错误？

案件还要追溯至2012年。

当年，为应对白酒销量下滑，泸州老窑推出“资源交换，助力营销”方案：

一是泸州老窑将5000万元为单位以定期方式存入银行一年，合作银行按照国家规定的一年定期利率上浮10%付息给泸州老窑；

二是合作银行通过该存款，获取存贷差收入，以团购价购买泸州老窑指定产品，主要由客户购买。每5000万元存款对应购酒在600万元以上，先购酒后存款，存款数额以此类推。合作银行必须确保存款安全，并承诺保证该笔存款在一年期内不查询。

客观而言，这种购酒存款的操作打法在业内较为普遍。

2012年10月，宁波人袁某从朱某处得知泸州老窖有上述“资源交换”业务，认为可利用一年的定期存款期套取该款使用，便与朱某合谋共同套取泸州老窖的存款。随后，袁某经人引荐，结识了时任农业银行长沙迎新支行行长郑某。

2013年4月，袁某雇人冒充农行工作人员，以银行名义与泸州老窖签订了《协定存款协议》，并获取了泸州老窖相关开户印鉴模板及开户资料。朱某等人冒充泸州老窖工作人员，以泸州老窖名义在银行开户。

之后，袁某安排人员使用密码支付器、加盖了伪造的泸州老窖公司财务印章的取款凭证，获取泸州老窖公司资金共计1.5亿元。

判决书证词显示，泸州老窖先后办理存款业务的两名财务人员称，没有去柜台核实存单信息均因为行长极力阻挠，但确实属于违规。

2019年5月，泸州老窖收到湖南省最高人民法院关于“长沙存款案”一审《民事判决书》。判决书称，长沙存款案涉案金额为1.49425亿元，对于泸州老窖通过刑事执行程序不能追回的损失，由农行迎新支行承担40%的赔偿责任，中国农业银行长沙红星支行承担20%的赔偿责任，其余损失由泸州老窖自行承担。

泸州老窖表示不服，并提起上诉。如今的终审看，泸州老窖并没如愿以偿。

值得注意的是，在发现1.5亿存款不翼而飞后，泸州老窖又排查存款，发现3.5亿元存款存在异常。

其中，本在2014年12月31日到期的1.5亿元存款，工行中州支行以存款被南阳公安机关冻结为由拒不支付，并拒绝出示冻结手续。

犯罪分子作案手法也与袁剑鸣类似，通过伪造的泸州老窖银行开户资料分别在工行中州支行以及三亚农商行红沙支行开户，并通过转存、挂失、转账等方式将涉案款项非法占有。

关于另一笔出现异常的2亿元存款，泸州老窖表示，相关案侦和资产保全工作正在进行，当时公安机关保全资产已超1.2亿元。

2015年4月，泸州老窖追回其中1亿元及相应利息，2018年6月，又追回8045.89万元，2019年5月，再次追回980万元，陆续合计收回1.95亿元。

梳理上述案件，泸州老窖可谓后知后觉。5亿巨额存款异常的背后，拷问着其内控能力，风控体系的混乱程度暴露无遗。

资本市场不尽人意

作为一家上市企业，这种差劲表现，自然会影响市场信心。

2019年9月2日，泸州老窖收盘价格为98.07元/股，这也是企业近年来最高收盘价格。

2020年3月16日那周，泸州老窖累积跌幅达13.48%。3月19日，泸州老窖收盘价约为66.51元/股。截至3月31日，泸州老窖的股价仅73.65元/股。

除二级市场疲软外，泸州老窖还面临持续上涨的存货和下滑存货周转率压力。

Wind数据显示，2019年前三季度泸州老窖的存货合计34.82亿元，同比增长14%，创近几年来新高。同时，公司存货周转率为0.65，去年同期为0.73。

不难发现，泸州老窖正在陷入资本与市场的双维困境。

泸州老窖的“野心”

这对全力拼搏行业三甲的泸州老窖而言，不是好消息。

要说泸州老窖近来的心思，更多重心已放在基酒存储上了。

3月18日， 泸州老窖发布关于子公司购买资产关联交易的公告，泸州老窖拟向泸州老窖集团全资子公司嘉信集团购买土地及配套构筑物用于基酒存储，交易价格约2.28亿元。

据了解，嘉信集团成立于2006年1月26日，系老窖集团全资子公司，数据显示，2019年1-9月，嘉信集团营业收入为31.14亿元，而净利润亏损4229万元。

3月12日，泸州老窖发布公告《2020年面向合格投资者公开发行公司债券（第一期）》，拟发行规模不超15亿元的公司债券。募集资金将用于酿酒工程技术改进、黄舣酿酒基地窖池密封装置，以及制曲配套设备购置等项目。

据悉，本次债券采用分期发行方式，首期发行规模为 25 亿元，已于 2019 年 9 月 4 日在深交所发行上市，本期为第二期发行债券。

据泸州老窖2016年4月发布的《关于子公司投资酿酒工程技改项目的公告》显示，技改项目总投资为74亿元。技改一期到2020年完成，将新建7000个窖池，产基酒3.5万吨；二期于2025年建设完成后产能将达到基酒10万吨。

对此“大动作”，白酒行业资深营销专家肖竹青表示，“实际上白酒行业不缺产能，产能是过剩的，所以现在技改扩充产能是不明智的举措。”

泸州老窖的产能，又如何呢？

以行业四甲为例，泸州老窖在产能方面与茅台、五粮液和洋河股份确实存在一定差距。

泸州老窖2019年股东大会显示，国窖1573年产基酒只有3000吨，加上之前每年基酒的留存，总量也不过2万吨。泸州老窖2018年年报显示，公司年生产酒类15.68万吨，销售量为14.64万吨，库存量5.02万吨。

而据贵州茅台2018年年报显示，公司目前库存成品酒1.44万吨，半成品酒达到22.2万吨。茅台集团原党委书记、董事长李保芳表示，按照茅台集团规划，将在两年内完成总容量合计5万吨成品库建设。

茅台酒2020年产能扩建工程完成后将达到产能阶段性5.6万吨，年内确定的市场投放量则达到3.45万吨。随着规划的“十四五”规划项目落地，茅台系列酒也将达到5.6万吨。

再看五粮液，五粮液普五年销量约在2万吨左右。根据五粮液2018年年报显示，公司年酒类销售量19.16万吨，生产量19.2万吨，库存量1.3万吨。

此外，五粮液也在谋划新增12万吨产能以及30万吨酒库、35万吨勾储酒库等项目。

洋河更不必说，数据显示，洋河目前基酒年产能达到16万吨，成品酒年产能21万吨左右，储藏能力已达100万吨。按照洋河披露的占比，梦之蓝M9、手工班产量约为1.1万吨左右。

对比下来，不难发现，国窖1573的产量大约只有茅台酒的5%、普五的15%、梦之蓝M9和手工班的27.3%。即便是总产量，泸州老窖也是三家浓香型企业中产量最少的。

值得一提的是，2013年以来，泸州老窖的总体产量和销售一直存在下滑趋势。销量方面，2014年为19.76万吨，2018年为15.68万吨，4年间下滑21%。产量方面，2013年为21.82万吨，2018年为14.64万吨，下滑达33%。

这凸显了泸州老窖的市场困境。

近两年来，高端白酒不断走俏。然泸州老窖在高端市场上的份额并不高。截至2018年，飞天茅台和五粮液占据了近9成的高端白酒市场份额。其中，茅台占63%，五粮液占26%，泸州老窖1573仅中占6%。

白酒营销专家杨承平表示，"对于酒企来说，限制其业绩释放的最大阻碍其实是产能。尤其是近两年，高端白酒的需求是越来越旺盛，错过此前扩产机会的泸州老窖此时技改有些'亡羊补牢'的味道"。

毕竟，高端白酒基酒一般需较长的储存时间，斥巨资扩产能需时间成本，放量生产高端白酒可能几年后才能实现，届时白酒市场也许又是另一番模样了。

3月20日，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼对外表示，“确保2020年新增纯粮固态基础酒产能6万吨；2021年完全投产后，实现年新增销售收入400亿元、利润80亿元、税收近100亿元，实现再造一个泸州老窖”。

再造论，凸显了泸州老窖的野心。但同时也带来新问题，置换窖池的做法会不会影响1573的品质与口感？一旦影响口感不被接受，是否得不偿失？甚至造成更大的衍生隐患？。

差距有多大？

客观而言，泸州老窖的“野心”，也有不少无奈与急迫。

一个直接体现，即“重返三甲”目标。

3月20日，泸州市人民政府在进行2021年工作安排时指出，要推动泸州老窖重回“行业前三”，力争实现营业收入190亿元。

这对泸州老窖来说难度不小。在“蓝色经典”系列的加持下，洋河早将泸州老窖甩在后面，两者营收差距一路从2010年的22.5亿，拉大到2018年的111亿，领先了一个身位。

实际上，“重回三甲”一直是泸州老窖的一大心结。

2016年，泸州老窖公开提出了“站在第一集团军，重回前三强”的长远战略目标。

2018年3月，董事长刘淼在泸州老窖全国经销商大会上提出，公司要在“十三五”末重回行业前三，这也成为泸州老窖实现复兴的“硬指标”。这一目标刘淼在2018年仅公开场合至少提及7次，随后，刘淼将这一目标具体化，并称2019年是“搏命年”。可见赶超的决心。

又是硬指标，又是拼命年，如今这个期限已不足一年，泸州老窖的实际差距有多大呢？

从市值看，目前贵州茅台市值高达1.35万亿元，五粮液总市值4495.29亿元，洋河股份1263亿元，泸州老窖市值为1078亿元。

再看营收，差距更为明显。以2019年前三季度营收为例，洋河股份与泸州老窖的数据分别为210.98亿元、114.77亿元。

从行业看，近年来与老窖同一阵营的汾酒，得益于国企改革，增长势头明显。汾酒速度、汾酒加速度成为行业热词。从营收看，2019年汾酒预计实现119亿。

此外，古井贡、剑南春、郎酒等对手也虎视眈眈。截止3月27日，山西汾酒市值787.25亿元，古井贡酒570.23亿元。剑南春、郎酒也相继喊出百亿目标，不断向泸州老窖逼近。

对于肉搏竞争，刘淼也有着清醒认识。

在他看来，“不是说我们今天讲回归前三，明天就能实现，这个确实很难。“‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标，是‘咬定青山不放松’的目标和动力”。“未来3到5年，中国白酒处于波动期集中度将大幅提升，只有少数寡头可以更好地存活。

这种持续发展观，值得肯定。

一定意义上说，放眼行业，无论百亿业绩亦或千亿市值，从本质上讲并没太多意义。坐拥海量需求，任何目标都有可能实现。

关键在于，企业的核心竞争力要够强，产品效果够硬、性价比够高。而这之后，是创新力、产业心、沉淀性的多维打磨和支撑。

好产品，市场会说话。好企业，投资者会用脚投票。想必这也是刘淼咬定青山的逻辑所在。

遗憾的是，泸州老窖的实操产品力，再次打脸。

近日，中华网酒业报道称，大连消费者于女士去超市买酒，工作人员向于女士推荐了这款标注为泸州老窖股份有限公司生产的二曲酒。“当时我强调问是不是粮食酒，我们也知道粮食酒好，他说是粮食酒。”于女士看到包装配料栏标注有高粱、小麦、大米、玉米等字样，又是知名企业生产，再加上售货员的极力推荐，并当即购买了两瓶。

当于女士再仔细查看酒的包装时，才注意到，配料表的最后两项，标注的还有食用酒精和食用香料。

根据国家标准《饮料酒分类》，我国把白酒按生产工艺分成三类：

固态法白酒：国家标准GB/T10781，用纯粮食酿造而成；

液态法白酒：国家标准GB/T20821，用食用酒精串香勾兑而成；

固液法白酒：国家标准GB/T20822，以不少于30%的固态法白酒跟液态法白酒勾调而成。

而于女士购买的泸州老窖二曲酒，标签上标注的产品标准号为GB/T20821，属于液态法白酒。据原国家食品药品监督管理总局2013年发布的《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》第一条，使用食用酒精勾调的白酒（也就是液态法白酒），其配料表必须标注食用酒精、水和使用的食品添加剂，不得标注原料为高粱、小麦等。

在进一步调查中发现，正因为包装上标注的配料和产品标准号相矛盾，违反了国家强制标准GB7718-2011《食品安全国家标准预包装食品标签通则》和原食药监总局244号文，泸州老窖二曲酒早在两年前，就在湖南、辽宁、吉林等地的监管部门产品质量监督抽查中，被权威检测部门判定为不合格产品。

中国农业大学食品学院副教授朱毅表示：生产厂家如主观故意，蓄意篡改标签，给消费者传递不真实信息，那么这个不仅是食品安全问题，更是诚信问题。

显然，在大步追逐、梦回三甲的道路上，泸州老窖亦或刘淼还有不少内功需要精进。同样的思考，也值得大哥茅台关注。产品价值不能靠单一价格维系，脱离消费属性的过分炒作，必然无益于企业的持续稳健发展。

以此来看，二者烦心事的背后，都有回归产业本质的迫切改变。各中表现，铑财将持续关注。

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