品牌策划专家孔繁任:“营销已死”纯属虚构 有因果就有故事

文/李丹

“不是在营销中编个故事就是故事法营销。只有用故事思维贯穿营销的每一个环节,构成一个系统的方法,这才叫故事法营销。”

4月10日,受《中国经营报》触角学院邀请,奇正沐古(中国)咨询机构创始人、《故事化营销》一书作者孔繁任在第二季“企业智慧生长指南”直播第二十五课《最古老最前卫的营销——<故事法营销>》中提出,这是一个营销大展身手的时代,能写、会讲、善演是必备的营销新技能,故事法营销值得认真探讨。故事法之所以有效,是因为它天然含有因果。

“营销已死”纯属虚构,这是营销大展身手的时代

孔繁任指出,营销是为了让买卖达成而做得更多。“只要产品好,可以没营销”这类说法根本不成立,那是企业转移视线的托词。

那么,什么是营销?

孔繁任坦言,营销同战争、管理话题一样,“没那么容易说清楚”。但凡用“既是一门科学,又是一门艺术”来描述的事情都是复杂的,比如管理、战争,面对的都是变数很大的人。

孔繁任指出,所谓的营销就是满足消费者需求、4P组合、“营销就是让推销成为不必要”的说法都不足以勾勒出营销的内核。

首先,营销不是单纯满足消费者需求。消费者最大的需求是“便宜”,“白送”更好。乔布斯就说,我从来迎合消费者的需求,我要的是他们的尖叫。满足消费者需要是消费者主权论,是营销的哲学。而所谓的“营销就是通过满足消费者需求从而满足企业自身需求”的定义,说了等于没说。因为,交朋友也是如此。

在孔繁任看来,将营销等同于4P,这也太粗糙了一点。。诞生于20世纪60年代的4P理论是用来“解构营销案例”,从而为教学服务的。无论4P还是nP,说与不说,营销都在那里。

最后,孔繁任指出,非常流行说法“营销就是让销售成为不必要”也不尽如此。彼得·德鲁克说这句话,是以“理想状态”为前提的,而现实是,市场几乎没有“理想状态”。

营销到底又是什么?

孔繁任借用菲利普·科特勒的说法称,“推动交易的达成,交易各方谁主动,谁就是营销者。”随着竞争加剧、环境复杂,营销需要做的越来越多,乃至涵盖企业经营的全部。这也是德鲁克对营销理解的本意。

而今,在孔繁任看来,是一个大营销时代。原因有二。其一,只要想得到,“凡有价值的皆可交换”;其二,营销环节中的每一个人都可以是营销者。能做到这些,全拜互联网所赐。

天然有因果 故事对每个人都有效

孔繁任指出,故事是最古老最前卫的营销法则。“古老”和“前卫”两个定语并不相互矛盾。故事之古,比文字更久远。《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利曾提出,人类在进化当中胜出,靠的就是我们会讲故事,而动物不会。说它前卫是因为,故事不再只是营销中使用的一种方法、手段或体裁,而是一种“将故事思维贯穿营销每一环节”的系统方法。

在举例中,孔繁任用奥迪和哈雷机车案例对比说明了故事法营销的重要性。在孔繁任看来,奥迪的营销只是用广告片讲故事,“用一个故事去诠释一个产品的优点和特性”;而哈雷机车则是在用故事法系统的方式做营销,“它用117的年时间讲好了爱国和青春热血的两个故事”。

故事人人爱听,因为我们的基因里就是爱听故事的。但不是人人都能讲好故事。孔繁任认为,当今三大知识网红——罗振宇、吴晓波和高晓松——的共同特点就是善于讲故事。“这是一个人生如戏、全靠演技的营销新时代”。这对每个营销人的素质和技能提出了新要求:能写、会讲、善演,一个不能少。

如何把故事讲好?

孔繁任坦言,营销不是编故事。但凡讲到故事法营销,一定要用故事思维和故事的方法论贯穿到营销的整个过程,至少包括产品、销售、品牌、企业形象、创业者(企业家)人设五大方面。在举例讲解销售故事后,孔繁任概括了销售故事必须涵盖的五个方面:

我是谁?为什么是我?我能带给你什么?我比别人强在哪里?错过我意味着错过了什么?

最后,孔繁任介绍了故事的营销机制——因果。

“一个故事,最小的单位就是一个因和一个果。”例如,“国王死了,王后也死了。”这不是故事,但只要加入一个因果,故事就有了。例如,情景一,国王死了,王后因为过度悲伤也死了,这是一个爱情故事;情景二,国王死了,王后因为恐惧也死了。这是可能是一个宫斗剧。

在孔繁任看来,因果是大众最普遍的“认证”,所以,故事对每个人都会发生效能。

(编辑:黄玉璐 校对:颜京宁)

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