你不知道的150年“番茄酱”传奇

消费者总是喜新厌旧?他们也有“顽固专一”的一面

在酱料界,如果你喜欢番茄酱,你一定会认识这个牌子。据说96%的美国家庭的冰箱中都至少有一瓶番茄酱,而它们几乎全部属于亨氏品牌。

这到底是如何做到?

酱料界的“神”

他是亨氏在1869年由H J Heninz在美国宾夕法尼亚洲夏普斯堡创立的亨氏公司产品之一,至今已经150岁亨氏番茄酱的地位,就相当于中国的老干妈。

作为一款畅销多年的神级酱料,这么多年来不仅霸占了市场最受欢迎的番茄酱品牌,销量也是相当惊人:

“亨氏番茄酱在全球的年销售量就达到了 6 亿 5 千瓶。除了瓶装番茄酱,亨氏每年生产的小袋装番茄酱及其他调味酱多达 110 亿包,相当于全球人手两包。”

2012 年番茄酱的对亨氏营业收入的贡献更是达到 了45%,吸引了股神巴菲特溢价 20% 的投资。

对国内的消费者而言,“番茄酱”跟“辣酱”相比并非刚需,虽然很少买但是躲不过肯德基、必胜客的番茄酱用的就是亨氏。

它是麦当劳的番茄酱供应商之一,合作长达 40 年之久。直到 2013 年自己的头号竞争对手“汉堡王”CEO 成了亨氏的掌门人。麦当劳与40年的老朋友亨氏番茄酱,分道扬镳。,

但亨氏也不是好欺负了,用一组平面创意告诉你:没有亨氏番茄酱的薯条、汉堡、热狗?那只是一堆纸皮,味同嚼蜡。

英国知名歌手 Ed Sheeran(手握多座格莱美奖项,是欧美一线的音乐唱作人,是中国网友口中的“黄老板”)是众所周知的亨氏头号粉丝。

因为太喜欢亨氏番茄酱,经常就在自己的社交平台上隔空 cue 亨氏,2011 年还把“亨氏”标签纹在手臂上。

骨头里省出肉钱

靠番茄酱斩获人心的亨氏,已经是全球领先的食品集团,虽然家大业大,但它的“抠门”也是出了名的。

曾经有一段时间,调味料行业爆发了信任危机,消费者认为调味料“不干净”、“有杂质”,于是亨氏开始把调味料装进玻璃瓶中来卖,细长的瓶颈可以很大程度上减少番茄酱与空气的接触,透明的瓶身可以让消费者一眼看清楚“亨氏番茄酱有多干净纯正”,重塑消费者信任感。他也是第一个把调味料装进玻璃瓶来卖的品牌。

并且用玻璃瓶装拿在手上也特别有分量感,让人感觉高档、讲究、质量好。

这一举动让亨氏名声大噪,随着越来越多的公司进入食品市场。玻璃瓶的包装对企业来说也是增加了不少包装成本和运输成本。

为了应对困境,亨氏当时的掌门人奥赖利提出了“一分一厘做文章”的经营思想,“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁变薄,既维持了玻璃瓶包装产生的“质感”,又成功降低了包装成本和运输成本。

新闻界把亨氏的这种做法也被媒体称之为:“从骨头里省出了肉钱”。亨氏还去掉了瓶子背面的标签,别瞧不起这小小的举措,光是去掉瓶子杯面标签这一项就为公司节约了 700 万美元。

亨氏,更多地是在不影响消费体验的前提下,从小细节处“抠成本”,1986年,即便销售额与上年大体持平,亨氏公司的利润也可以上升了20%。也被评为美国五家“最佳经营”公司之一。

抠门只是亨氏的表象,在这巨大的销量和利润背后,“细节”才是亨氏的秘密武器。

细节狂魔

番茄酱卖的有多好,“洞察”就有多变态

在 19 世纪末,美国人的一日三餐都很单调,在亨氏看来,人都是渴望改变、改善乏味的,于是亨氏提出了“57 变”,寓意每年 52 周加上 5 个节日(圣诞节、感恩节、新年、独立日、复活节),餐桌上的美味都能作出变化。

亨氏的产品早就不止 57 样,但 57 这个数字却一直成了亨氏的记忆点之一。

在消费者看来,尤其是家庭主妇的眼里,调味料经过调制加工,含有大量添加剂及防腐成分,是不益于健康的。

为了解决这一问题,番茄酱公司纷纷选择了使用化学防腐剂,但亨氏认为只有制作出不添加防腐剂的番茄酱,才能真正的征服市场。经过一系列的研究测试,还真研发出来了。亨氏的无防腐添加剂番茄酱一经面世就迅速赢得了消费者的心,在1905年售出了整整500万瓶,遥遥领先于其他公司。

而且亨氏并不满足于加工番茄,开启了番茄种子计划,研发能培育出优良番茄的种子,提供给农户种植,保证亨氏番茄酱的最终品质,加大消费者对调味料的信任。

用亨氏自己的话来说,这是“长出来的番茄酱”。

前面有提到玻璃瓶番茄酱的推出,让亨氏大获全胜,但弊端也慢慢被发现——装在玻璃瓶中的调味料,虽然有质感,但是太难倒出来了。

那亨氏是怎么做的?趁势推出了一波营销战役“美好的事物值得等待”,换句话说就是:“我们的番茄酱流动慢,是因为足够浓稠、质量好”,一来既夸了自己的产品,二来告诉消费者等待是值得的。

你以为故事到这里就结束了?

这只是亨氏的权宜之计,后来就有了“倒置挤压瓶”,灵感是来自于在洗澡时挤洗发水的动作。在此之前,没有人想到倒调味料还能像挤洗发水一样。

当然,也会有消费者既想要玻璃瓶的质感,又耐不住急性子,为了把番茄酱快点倒出来,往往会拍打瓶底,导致酱料四处飞溅。

亨氏居然又注意到这一现象,前不久刚推出了“倾斜瓶”,故意把玻璃瓶上的标签贴“歪”。

当你倾斜瓶子直到标签垂直于地面,刚好就是 45 度,亨氏说这是最佳倾斜角度。如果你还是等不及,瓶子上还标了个“57”的位置,亨氏解释这是拍打瓶身的最佳着力点,可以加快番茄酱的液体流速。

这一波操作又让亨氏抓住了两拨不同的消费人群:追求质感的消费者偏好“玻璃瓶”,看中方便快捷的消费者则会选择“倒置瓶”。

任何一个品牌想要做大做强都离不开上述的几种因素,也正是因为这种亲民且始终高品质的态度,才能贯穿始终,让品牌深入到消费者的的生活中,用看的见的品质来塑造消费者信任感,这才是一个品牌营销的成功之道。

他们的创始人有一句很著名的话“将平凡小事做得非常的出色,此乃亨氏成功之道”

这样看来一瓶番茄酱能卖火 150 年,似乎就不奇怪了。

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