如果我们去看中国的乳业史，不能不提伊利与蒙牛这两家公司，而这两家这十八年的恩仇录，起始于1999年牛根生的辞职。

I. 1999 - 2007 蒙牛崛起

1999年，41岁的牛根生时任伊利集团副总裁，主管经营生产。而当时由于与时任伊利集团董事长郑俊怀产生矛盾，辞职创业，开启了蒙牛时代。

正如2003年中国年度经济人物的颁奖词一般，牛根生：

姓牛，但他喜欢速度，只用4年就从行业千名之外跨进乳业三强。2003年，他敏锐捕捉航天商机；2003年，他从大草原登上APEC国际舞台。他姓牛，但他跑出了火箭的速度。

蒙牛的销售额从1999年的仅4000万元，火箭般的增长。牛根生用了8年时间，让蒙牛的销售额在2007年首次超过了伊利：

而这背后的原因来自于两个维度：

乳业整体的爆发，尤其是液体奶：

中国人均液态奶年消耗量从1998年不足6千克增长到了2007年约28千克，增长3.7倍。

蒙牛的营销策略： 2003年10月15日,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛成了唯一的牛奶赞助商，也就变成了'中国航天员专用奶'，一直至今。 2004 - 2005年，超级女声成为中国电视界的现象级节目，一时间万人空巷。而蒙牛抓住了超级女声这个营销机遇，极大的扩大了品牌影响力。

而对于运用电视广告的策略，蒙牛在其2003年的招股书中早已提及，而这样的策略一直被这两家公司沿用至今（伊利&蒙牛：喝的不是牛奶，是广告）： 借助液体奶的增长以及成功的营销，到了2007年蒙牛的收入有90%是来自于液体奶，同时，蒙牛也在液体奶方面不断扩大着自己的市场份额，自2003年起就一直是液体奶市场份额第一： 在2007年，蒙牛的液体奶市场占有率已经达到40.7%，远超对手： 资本市场也给予了蒙牛丰厚的回报：截至2007年底，蒙牛自上市以来涨幅为700%左右，而同期，伊利涨幅为200%左右。 （白色为蒙牛股价，绿色为伊利股价） II. 2008 转折点：三聚氰胺事件

2008年5月，一位网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。

2008年9月，三聚氰胺事件正式爆发，而作为国内乳业老大的蒙牛与伊利的奶粉也被查出含有三聚氰胺，一时间中国制造的奶粉变成了人人声讨的对象。

面对三聚氰胺事件，牛根生落泪，并且肯定的说道：

不仅我不知情，我们的团队也不知情，因为蒙牛的员工也是到社会上的超市去购买奶品。

三钱二两不去评论三聚氰胺是否是当时整个中国乳业的'潜规则'，但三聚氰胺却似乎成了伊利与蒙牛表现的转折点，而当时伊利与蒙牛对待其经销商的做法也为此埋下了伏笔：

（摘自知乎某业内人士）

III. 2009 - 2016 伊利涅槃

2009年7月，中粮入主蒙牛，成为其第一股东，而其实早在2005年，牛根生就萌生了淡出蒙牛，专注慈善事业。2011年6月，牛根生正式辞任蒙牛董事会主席。

而伊利，其管理团队已经从2002年开始磨合，并一直管理公司至今。值得一提的是，在2002年被任命为伊利总裁的潘刚，是当时中国520家重点工业企业中最年轻的总裁，年仅32岁。

从其销售额上看，自2009年之后，伊利便如凤凰涅槃一样，从三聚氰胺事件快速复苏，并且在2012年超过蒙牛，成为中国乳业老大：

我们再看伊利与蒙牛的毛利率和净利率会发现：自2009年起，伊利的毛利率一直高于蒙牛，同时其净利率在2013年后也远高于蒙牛。

而这样的情况源于伊利的新品推出带来的产品结构升级，使得高端产品占比提升，毛利率与净利率也随之提升：

尤其值得一提的是安慕希，其2014年上市就近10亿，2015年销售额达到近40亿，而2016年更是超过莫斯利安，成为常温酸奶的第一，销售额近80亿。

（安慕希冠名奔跑吧兄弟，并频繁两箱节目中） 三钱二两特别想指出的是，在这一切的背后，仿佛是被中粮入主的蒙牛，失去了对营销过往的敏锐，而伊利正是利用以前蒙牛崛起时的营销策略，以牙还牙： 《奔跑吧兄弟》：安慕希 《爸爸去哪儿》：QQ星 《我是歌手4》：伊利金典 这些电视节目的走红让伊利收获颇丰，而蒙牛，好像只剩下通过增加销售费用，进行促销来维持其销售额： 而正因此，资本市场也从2009年给予了两家公司截然不同的答卷：从2009年至今，蒙牛涨幅为200%左右，而同期，伊利涨幅为1500%左右。 而目前伊利的市值为1150亿，而蒙牛仅为530亿，为伊利的一半，而与伊利销售额的差距，从2007年的领先变成了2015年的落后百亿。