千元礼盒退潮，山东本土“小而美”月饼如何逆袭出圈？

齐鲁网·闪电新闻9月23日讯 中秋临近，月饼市场进入一年中最旺的销售季。与往年不同的是，今年山东月饼市场呈现出明显的“平价化”“健康化”“本土化”趋势。

中国焙烤食品糖制品工业协会调研显示，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%，68元至200元的平价礼盒占比升至60%以上；艾媒咨询调研显示，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

在“天价月饼”退潮的背景下，山东本土“小而美”月饼品牌凭借非遗工艺、健康理念与地域文化三重优势，强势出圈。

地标风物入馅，鲁味月饼“咸鲜突围”

2026年的山东月饼市场，最鲜明的标签是“万物皆可入酥皮”。

从豆橛子、章丘大葱到德州扒鸡、济宁甏肉，本土食材正填满月饼的馅料池，咸鲜替代甜腻，成为鲁式月饼的味觉新底色。

淄博推出的豆橛子卤肉月饼，以山东“省菜”豆角搭配卤肉与鲁味扒鸡，咸香浓郁；还将香菇扒鸡入馅，配合八大局文创设计，纯手工月饼成为伴手礼新宠。

在青岛，丹香在品牌成立三十周年之际，发布年度重磅新品豆橛子脂渣月饼，同时推出胶东鲅鱼鲁月酥、章丘大葱卤肉鲁月酥、平阴玫瑰洗沙鲁月酥等多款现烤新品，提出“一盒吃遍山东”的概念。

济南推出季节限定款把子肉月饼，配合趵突泉、超然楼等国风文旅礼盒，具有旅游纪念属性。

济宁则将运河百年的甏肉干饭“月饼化”，酥香饼皮裹挟醇厚卤香。

非遗工艺守正，老味道适配新需求

在创新口味的同时，山东本土月饼品牌并未丢掉非遗工艺的根。

济南益康食品的“萄软月”制作技艺被列入“山东省非物质文化遗产名录”，从1862年秦家糕点起步，历经五代匠人传承，至今仍坚持全套传统手工工序。

聊城茌平区级非遗马师傅糕点制作技艺第四代传承人马艳华，坚持手工制作，使用自榨花生油、玫瑰花酱和蜂蜜，来激发馅料香气，没有任何添加剂。

昌邑柳疃月饼传承逾三百年，永庆成、柳供、瑞达三家老字号今年中秋订单总量已达126万盒，同比增长39%，“非遗手工线”产能利用率连续12天超115%。

健康理念加持，低糖少油成“刚需”

健康化已成为2026年月饼消费的关键词。山东各地推出低油、低糖的“鲁式月饼”，迎合现代人对健康饮食的需求。

除了传统口味的月饼之外，各地还创新推出变“烤”为“蒸”的花饽饽月饼、荞麦粗粮月饼等符合年轻人口味与审美的新式月饼。

聊城福多多花饽饽糕点创始人陶然推出的花饽饽月饼，改变了传统月饼的烘焙方式，将“烤”变为“蒸”，吃法更健康。

在馅料方面，除了保留传统的豆沙、黑芝麻等经典口味，还尝试了芋泥奇亚籽、枸杞三宝、桂花普洱、红豆薏米等新口味的组合。

文创设计赋能，月饼变身“城市名片”

一块月饼，一方水土。当地方风物、非遗技艺、团圆情感被“揉”进饼皮、“包”进馅料，传统节令食品已悄然变身为可触、可品、可寄的城市名片。

潍坊临朐将沂山、石门红叶等代表性景观立体复刻于饼面，搭配九山板栗、寺头山楂、藤椒牛肉等本地特色馅料，订单量较往年同类产品提升约30%。

在青州，一款可拼装的荷花大月饼首期团购就售出800多单。

理性消费回归，平价礼盒成主流

价格方面，山东月饼市场整体平稳。据青岛市价格认证和监测中心监测，2026年各监测点盒装月饼售价均在500元以下，未发现500元及以上高价盒装月饼；商超渠道盒装月饼主销均价集中在68—158元/盒。

月饼正在“轻装上阵”，回归它作为“食物”的本分。消费不等于高价，而是从“买礼品”转向“买品质、买情怀、买文化”。

对本土企业而言，爆款只是起点，只有持续打磨产品、厚植文化底蕴，才能把短期爆单转化为长久口碑。这个中秋，不妨在一块月饼里，尝尝家乡的味道。

闪电新闻记者 柴慧娟 报道